論新形勢下廣播電視節目的發展、品牌及趨勢

張妍

【摘 要】廣播電視節目的發展離不開節目創新，品牌口碑和團隊集體的創作靈感及正能量的引導是未來的發展趨勢。

【關鍵詞】發展 整合 創新 核心價值 責任感

國務院辦公廳日前印發《三網融合推廣方案》，廣電、電信、互聯網三網要在全國范圍內全面推進融合，推動信息網絡基礎設施互聯互通和資源共享。然而，三網融合的全面放開，對于市場化程度不高的廣電系統而言將面臨更嚴峻挑戰，如何迎難而上，廣電系統將面臨著嚴峻的考驗，探索廣電未來還要做好打算。

一、廣電系統在哪些業務領域拓展更為重要

1.如何發展。廣電企業可以經營基礎、增值電信業務和互聯網接入業務等，而電信企業也可以從事時政類節目之外的廣播電視節目生產制作、互聯網視聽節目信號傳輸、轉播時政類視聽節目服務等除廣播電臺電視臺形態以外的公共互聯網視聽節目服務、交互式網絡電視（IPTV）傳輸、手機電視分發服務等。

2.廣電系統要發展得在自身上找原因。廣電系統自身優勢有其特定的好處，如廣播和電視受眾有區分開各展其優勢和特點，比如廣播經營其優勢就可以經營軟廣告、硬廣告，但是在經營中因為政策性強，在實際經營中時刻圍繞正確方向引導商家和受眾群體，從根本上糾正播出的受眾內容是正能量的，干脆不給商家違規機會，相信受眾群體也固然接受正確的需要信息從而達到雙贏的目的。實際上廣播在經營中就怕商家利用媒體違背《廣告法》進行宣傳欺騙消費者，而媒體被動地被利用，從而導致媒體食言于受眾從而影響受眾的信任。這種現象廣播這些年也一直在找更恰當的管理辦法管理商家。按廣電系統最新統計，一般廣播的廣告經營份額逐年在增加，其比例份額已是占全系統的重要份額其迅速的增長廣電系統不容忽視的廣播經營的實力。

3.廣電系統要發展其內部結構及節目調整更為突出重要。隨著廣電系統合并后其優勢份額得到了發揮外，其內部結構和節目也是備受關注，由國家新聞出版廣電總局發起的“中國電視購物聯盟”近日正式成立，三十多家購物頻道的運營機構向社會發表了“行業自律公約”。此次，規范性聯盟的成立，或將杜絕以往簡單粗暴、夸大宣傳的電視購物節目現象，實現行業自救。電視購物聯盟的成立就是為了杜絕亂象，制定行業的規范規則，包括維權和行業監督的機制，使這個行業能夠更好地向前發展。這只是電視節目結構中的一個典型，而在電視節目當中其娛樂節目已經上升到了一個電視節目經營的重中之重，如現在各大衛視臺推出的大型娛樂綜藝節目《爸爸去哪了》《勇者大闖關》《極限挑戰》基本都是利用名人效應參與其中獲得收視效果吸引商家贊助及插播廣告，其效果好，但是問題也隨之而來。如這樣的節目雖然收視率高但是費用大得驚人，一般省級衛視臺很難效仿基本沒有收視率，那對于這樣的高創收節目其壽命也會隨著市場經濟的運轉規則逐漸暗淡到退出舞臺。那么電視節目要靠不斷地創新和它自有的播出規則去做市場，現在傳統的電視節目帶廣告不好做，因為按照最新的廣告法規定很多商家被拒之門外，慶幸的是市場潔凈了，節目內容這時候更要配合市場做大做強，這樣靠主持人不斷地學習深造長見識吸取更多優秀的節目形式內容呈現給觀眾。

二、電視節目培養品牌發展和面臨的趨勢

目前隨著互聯網、手機等新媒體的廣泛涌現和逐步普及，廣播電視的傳統優勢正在受到挑戰。原有的廣播電視的定位、發展方向、節目內容等已經不能滿足日益“挑剔”的受眾。在當今風起云涌的移動互聯網時代，傳統媒體行業被推到了風口浪尖。互聯網技術的裂變式發展，媒體格局出現了全方位的深刻變革，互聯網逐漸成了輿論傳播的主戰場。“新媒體”的兼容性和包容性橫空出世，大眾獲取信息的方式和方法被重新定義。

相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。黨的十八大以來，新聞媒體進入了一個新的大有作為的時期，在這樣的時代背景下從深度和廣度挖掘新聞，成就一定不可限量。那作為傳統媒體怎樣能在電視市場同質化競爭日益激烈的今天，加強自身的品牌建設將對電視工作起到非同尋常的作用，培養觀眾，增加收入，強化認知。名稱與口號是媒體品牌最直觀的表達，就像人的名字，觀眾通過對電視頻道或者欄目名稱與口號的認知使其與別的媒體或者頻道區分。電視頻道和欄目定位不準、內容不吸引人沒有特色，品牌生命力就有所下降，反之加強了品牌建設，不斷重視電視媒體的品牌塑造，就可以使頻道或者節目在觀眾心中享有很好的知名度，進而強化對本頻道欄目品牌的認知。

就觀眾順口就出而言，如湖南衛視《快樂大本營》、東方衛視《笑傲江湖》“我們了解能人不能的事”、央視2套《全球資訊榜》“全球資訊榜，一榜知天下”、江蘇電視臺《一戰到底》勇氣加魅力和趣味游戲、東方衛視《金星秀》了解娛樂界，分別從不同的角度樹立了自身獨特的品牌個性，媒體通過品牌來樹立形象。品牌的熟知度也代表觀眾對節目的感受和印象直接起到加強觀眾與頻道及欄目情感的作用，不僅能擁有穩定的老觀眾，發展新的觀眾群，同時也可贏得大量的廣告客戶，增加廣告收入，擴大市場份額；另外在缺乏品牌機構和人才方面更是重要之舉。品牌塑造在國內各省市電視媒體中仍屬弱勢業務，因此其品牌管理機構與人才隊伍的現狀薄弱更不用說了。打造特色欄目，樹立品牌。品牌是市場競爭的產物，建立品牌和品牌體系首先對市場要進行研究調查和分析，確立自己的定位，突出品牌的個性，這樣才能在同質化嚴重的市場中吸引觀眾的眼球，也只有這樣才能把一個大型節目變成大家可以爭論的文化現象，利用傳統媒體和新媒體的交叉傳播擴大受眾面。

總之，在新形勢下廣播電視節目的發展及趨勢在品牌塑造上還處于學習和發展階段，很多東西還需要學習和研究。比如節目品牌必須與媒體品牌特性相符合，必須保證媒體品牌的完整性、延續性。如果方向錯了，對媒體品牌必定會有巨大殺傷力。要強化品牌意識，提高塑造品牌的能力。從經營角度看，媒體內容產品和其他企業的產品一樣，在品牌塑造上需要大量人力、物力投入，要有戰略思考和戰術能力，要讓專業團隊做。更要關注媒體品牌的核心價值，品牌是長期追求，必須要有核心價值，責任感、誠實、創新精神。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）endprint