省級衛視競爭態勢分析

朱君超

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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省級衛視競爭態勢分析

朱君超

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：近年來，我國省級衛視的競爭日趨激烈。各衛視一方面受到同行競爭的壓力，另一方面又受到互聯網視頻行業的沖擊。本文從省級衛視現有競爭狀況、潛在進入者分析、替代者分析、供應商分析、消費者分析五個方面分析省級衛視面臨的競爭環境。

關鍵詞：省級衛視；競爭態勢；互聯網

1 潛在進入者分析

與普通地方電視臺相比，省級衛視的重要優勢是可以上星，面向全國觀眾，獲得更大的收視市場。但是這一特權并沒有被央視和每個省的衛視臺所壟斷。不斷會有新生力量加入，獲得上星資格，使競爭更為激烈。2004年，深圳衛視上星播出，經過幾年的發展，其收視率遠超廣東省的“原配”省級衛視廣東衛視。2013年，廈門衛視上星。這些“非省級”上星臺實力不容小覷，例如金鷹卡通衛視在2014年的上半年位列全國45家衛視中的第四[1]。競爭者的加入并沒有停止，2015年6月，國家廣電總局批復同意湖南金鷹紀實頻道上星播出。像金鷹紀實頻道這種“專業”臺，符合了現在受眾選擇多樣化、分眾傳播的趨勢，可以精確覆蓋紀錄片愛好者，對其他衛視的相關節目造成觀眾分流。今后類似于深圳衛視這類副省級城市頻道上星的可能性較弱，但是如同金鷹紀實頻道之類的專業化頻道上星則是有較大可能。與這些潛在進入的競爭者競爭，是所有衛視都要面對的挑戰，因為往往要以一檔節目之力與對方全頻道競爭，難度可想而知。

2 替代者分析

業內人士認為，中國影視產業的“網生代”已經到來[2]。大量用戶由電視轉移到網上，一些衛視通過將優秀節目版權賣給視頻網站獲得短期收益，長期結果卻是受眾的流失。面對視頻網站的沖擊，一些有先見之明的衛視開始還擊，走上互聯網化的道路。但是他們進入互聯網領域后，不僅要與視頻網站競爭，還要與同樣開啟互聯網化的同行競爭，可謂壓力重重。目前省級衛視互聯網競爭策略主要可分為三種。

2.1 單一的網絡電視臺模式

中國的網絡電視臺是在“三網融合”的時代背景下出現的，2009年12月28日，CNTV上線運營，這是中國第一家網絡電視臺。之后，各省陸續建立了自己的網絡電視臺，基本上可以看做省級衛視的網絡版。然而網絡電視臺基本上都非常僵化，照搬電視臺內容，互聯網化程度低，浙江網絡廣播電視臺總編輯錢黎明就說過：“網絡電視臺只不過是一個稱呼而已，如果還是按照傳統媒體的方法去做，它僅僅是一個傳統的廣播電視在網絡上的傳播而不是一個新的媒體。”[3]發展至今，傳統網絡電視臺已經陷入困境。目前，實力較弱的省級衛視，所謂網絡化主要仍體現在網絡電視臺上，在目前激烈的競爭環境中已經顯得過時。

2.2 與主流視頻網站合作

面對強大的敵人，有時候化敵為友比針鋒相對更容易。比如安徽衛視聯合騰訊推出“大劇2.0”，對《醫館笑傳》進行聯合營銷和播放。這種與視頻網站聯姻的方式，風險小，具有漸進性，易于操作，因而被很多衛視選用。如江蘇衛視第二季度的《前往世界的盡頭》與高達7家網絡視頻網站合作播出。但是目前很多衛視與視頻網站的合作局限在將節目出售給視頻網站賺一次性的錢，缺乏深入合作。

2.3 進軍網絡視頻行業

以湖南衛視為代表的“激進”型衛視，走出了一條更加大膽的路線。湖南衛視作為一線電視臺，擁有大量優秀內容資源。它曾像很多同行一樣將節目資源賣給視頻網站，然而這種間接培養競爭對手的方法弊端也很明顯。2014年10月，湖南廣電旗下芒果TV在2015年廣告招商會上宣布，今后芒果TV將全面啟動獨播戰略，湖南衛視的主流節目，如《爸爸去哪兒》《我是歌手》《花兒與少年》《快樂大本營》等，在網絡上的唯一播放途徑就是芒果TV。這標志著湖南衛視由借渠道賣資源變為了自建渠道賣資源。而且湖南廣電并不僅僅想為自己的內容產品建立一個獨播平臺，而是希望能打造一個優秀的視頻網站，與主流視頻網站展開直接競爭。芒果TV前身就是湖南廣電的網絡電視臺，然而目前取得的成績與其他衛視的網絡電視臺已經是天壤之別。目前湖南衛視在全國所有衛視中的網絡化程度無人能及，但這也是因為其有著先天優勢。一是強大的節目資源生產能力，湖南衛視多年的發展，精確的定位，使其擁有了一大批高質量精品節目，能夠為芒果TV不斷提供資源。目前國內大多數衛視如果要模仿湖南衛視的道路，很可能面臨“無糧可吃”的局面。二是粉絲粘度高，湖南衛視節目風格較為統一，定位準確，常年擁有一大批鐵桿粉絲，因此可以較為順利地將電視粉絲引流到網絡上成為芒果TV的粉絲，而對于無法擁有足夠用戶粘度的衛視，只能靠節目本身質量吸引觀眾，一個優秀的節目播完了，可能大批觀眾也就離開了這個衛視。 而這種戰略的優勢也是明顯的，不再輸出資源養肥競爭對手，對視頻網站的進攻予以了反擊，同時在衛視網絡化方面先發制人，之后如果有其他衛視要進行類似的網絡化，必然要籠罩在湖南衛視的陰影下。

3 供應商分析

此處的供應商，指的是省級衛視節目資源的提供者。目前省級衛視節目來源主要有自制/合作制作、引進版權、購買資源等。在制播分離成為主流的背景下，我國節目資源市場進一步繁榮。民營的制作公司、由電視臺分離出去的制作單位、國企背景的制作公司、有外資背景的公司等，同臺競技，在市場化競爭體制激勵下出現了很多高質量節目。然而由于各衛視實力或定位的不同，對節目資源供應商的選擇也存在差異。

3.1 以引進版權為主

以2012年《中國好聲音》爆紅為起點，中國迎來了引進國外節目模式的高潮，至今沒有消退。雖然存在著此舉是否會破壞自身創新能力的質疑，但面對輕而易舉就能換來的高收視率，仍有很多衛視樂此不疲。然而，引進成熟模式換取巨大收益的背后，是高額的前期投入。對于實力本身不強、資金短缺的衛視來說，想通過引進版權打個翻身仗是很難的。即使咬咬牙購買了版權，也可能因為自身實力問題導致成品效果不佳，或者即使節目質量不錯，也因為之前沒有足夠的受眾黏性而缺少粉絲關注。在引進版權這種節目供應模式上，也出現了明顯的馬太效應，強大的衛視靠此更為強大，弱小的衛視則無力競爭。

3.2 自制精品節目

很多衛視無力與一線衛視競爭，他們往往會將自己的定位縮小得更具體一些。不追求一次性打響整個衛視，但是會憑借幾個出色的節目取得一定的成績。目前我國衛視頻道出現了不少優秀的自制節目。如山東衛視的《調查》，云南衛視《士兵突擊之勇者奇兵》，安徽衛視的《中國農民歌會》等，都取得了不錯的成績，《農歌會》還曾三次獲得《人民日報》的贊揚。然而這些節目的成功無法為衛視帶來足夠的觀眾黏度，觀眾看完這些節目后可能就會轉向其他頻道。整體來說，省級衛視缺乏能夠使自身地位大幅提高的自制節目。

3.3 直接購買大量現成資源

以安徽衛視的“劇行天下”定位為例，在此定位指導下，安徽衛視主要節目內容為各類電視劇，目前電視劇已經是制播分離實行的最完善的節目種類之一，因此節目資源基本是購買而來。這種策略的好處是節省時間，不需要承擔開發新節目的風險，同時定位準確，能夠使電視劇愛好者形成足夠黏性。但是長期購買資源會造成自身節目制作能力嚴重下降，一旦因不可抗力而無法繼續購買，則節目的補充就成為問題。仍是以安徽衛視為例，“一劇兩星”政策出臺后，安徽衛視收視率出現下降，然而自身缺乏自制節目和引進版權的基礎，無法立刻扭轉局勢。安徽衛視只好加大研發新節目的力度，推出如《星動亞洲》、《叢林法則》等7檔新節目。同時，因自身制作經驗不足，也著重廣納人才吸收資源，還將制片人派到韓國學習，與韓國團隊研發新節目[4]。

4 消費者分析

對于一個電視臺來說，它的消費者可以分為兩類：一類是普通電視觀眾，在我國的具體實踐中，付費收看極少，因此觀眾要看大量廣告，以自己的“注意力時間”來交換電視臺的節目，是一種特殊的消費；第二類是廣告商，電視臺將收獲的觀眾“注意力”，出售給廣告商，獲取最終的收益。本文此處討論的消費者以電視觀眾為主，跟廣告商相比，觀眾才是電視臺生存的根本。

在我國建立市場經濟以前，電視等媒體的高度壟斷和政治性，以及受眾媒介選擇權的缺乏，導致了對受眾需求的忽略，處于一種“給觀眾什么，觀眾就得看什么”的狀態。但是隨著改革開放的推進，傳媒的種類和信息量都大幅增長, 不僅形成了一些中心城市傳媒資源相對過剩的局面, 而且完全按市場運作的新機制也更加密切了賣方(傳者)與買方(受眾)的關系, 受眾的取舍已經對許多市場類媒體的生存和發展起決定性作用[5]。現在，人們的文化消費需求多樣化進一步加強，電視觀眾群體開始分化。對于地方電視臺來說，這是很好的發展機遇，他們能較為容易地滿足當地觀眾的信息需求，這也是民生新聞火爆的原因之一。但是對于動輒覆蓋幾億觀眾的省級衛視來說，則是機遇與挑戰并存。機遇在于每一類受眾群體的需求往往比較明確，如真人秀的愛好者，選秀比賽愛好者，電視劇愛好者等，可以進行比較精確的定位與營銷，使單個節目獲得較好收益。挑戰則在于如何調動全頻道不同的節目資源，吸引不同的觀眾，實現衛視整體的成功，而非個體節目單獨的成功。網絡自制節目由于短平快，成本小，往往能針對很小的一部分受眾專門推出節目，在這種網絡環境下成長的觀眾，口味自然會越來越“挑剔”，也就是要求會更加具體，隨之而來的是受眾分類更細。作為一個大型衛視臺，如何在滿足多數觀眾需求的同時，從不同類型受眾手里撈金，也是一個很大挑戰。

參考文獻：

[1]環球網．金鷹卡通半年收視提升省級衛視第四[EB/OL]．(2014-7-10) [2016-01-01]．http：//ent．huanqiu．com/ yuleyaowen/2014-07/5057651．html．

[2]曹玲娟．互聯網時代，重新定義電視[N]．人民日報,2015-6-12．

[3]中國城市電視臺技術協會．對話：網絡電視臺發展的困境與前景[EB/OL]．(2014-8-29)[2016-01-01]．http：//www．sarft．net/a/169759．aspx．

[4]騰訊網．限令頻出，一線衛視生存現狀調查[EB/OL]．(2015-6-23)[2016-01-01]．http：//ent．qq．com/ a/20150623/001295．htm．

[5]鄭欣．變遷中的電視受眾心理及其社會屬性分析[J]．南京師大學報(社會科學版),2009(6)．