電視外交：“一帶一路”建設上的國際傳播實踐
——以大型跨國體驗報道《絲綢之路萬里行》為例

李曉林史鵬飛

（作者單位：1．陜西師范大學新聞與傳播學院 2．陜西衛視新媒體中心）

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電視外交：“一帶一路”建設上的國際傳播實踐
——以大型跨國體驗報道《絲綢之路萬里行》為例

李曉林1史鵬飛2

（作者單位：1．陜西師范大學新聞與傳播學院 2．陜西衛視新媒體中心）

摘 要：媒體外交（Media Diplomacy）作為國家“軟實力”的一部分,已經成為一種與傳統的政治外交、經濟外交、軍事外交相并重的外交手段。本文以陜西衛視作為策劃主體的大型跨國體驗電視報道行動為分析對象，呈現出“一帶一路”建設中凝聚國際社會共識的成功的媒體外交范例。

關鍵詞：一帶一路；電視外交；國際傳播；實踐

在全球化語境的今天,媒體外交(Media Diplomacy)作為國家“軟實力”的一部分,已經成為一種與傳統的政治外交、經濟外交、軍事外交相并重的外交手段[1]。以陜西衛視作為策劃主體的大型跨國體驗電視報道行動《絲綢之路萬里行》見證了“一帶一路”從戰略構想到務實合作的過程，生動地記錄、解讀和實踐著“絲路五通”，成為“一帶一路”建設中凝聚國際社會共識的成功的媒體外交范例。

1 “絲綢之路萬里行”電視外交的內涵

“絲綢之路萬里行”是對電視外交的成功實踐。以色列學者埃坦·吉爾博阿（Eytan Gilboa）指出，媒體外交指一國政府針對特定情境運用大眾媒體傳遞信息，目的是在對象國的國家和民眾兩個層面上建立信任，并獲得民眾支持，從而間接影響該國政府的行為[2]。我國學者趙可金把媒體外交和政府間外交、公共外交相比較，提出一國政府通過大眾傳媒與另一國民眾交流，屬于媒體外交[3]。

陜西衛視主導的“絲綢之路萬里行”是對電視外交理念的實踐、豐富和拓展。作為中宣部、國家新聞出版廣電總局2014年“絲綢之路國家影視橋工程”重點項目、陜西省委宣傳部文化精品工程，萬里行采訪團由16輛采訪車組成，歷時54天征程，國內段成員100人，國外段37人，是以電視媒體傳播為核心的全媒體融合報道團隊。活動以全程自駕的方式跨境采訪，包括中國、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、俄羅斯、格魯吉亞、土耳其、希臘、意大利等8個國家。“絲綢之路萬里行”的國際傳播主題是：圍繞習近平總書記提出的“一帶一路”建設的戰略構想，以全媒體形式全景報道古老絲綢之路文明的燦爛與輝煌，即時記錄和傳播新絲路的復興歷程和建設成果。通過對沿線國家、城市和地區的國際傳播和中國本土傳播，反映國際認同，構建國際社會共建“一帶一路”的國際輿論。“絲綢之路萬里行”從媒體交往層面搭建外交平臺、深化各領域外交合作，拓展和豐富電視外交的國際功能，呈現出服務外交、實踐外交、宣傳外交、促進外交、改善外交和發展外交的豐富內涵。

2 “絲綢之路萬里行”以傳播實踐電視外交

“絲綢之路萬里行”通過國際傳播和國內傳播反映了外交戰線對電視外交的需求，體現了國際各方的利益訴求。

2.1 “絲綢之路萬里行”的國際傳播助推中國“一帶一路”的國家戰略

媒體外交作為一種綜合外交策略……通過培植或影響國際公共輿論，減少國際公眾、民眾( Mass) 對本國產生的錯誤（消極）觀念，著意于提高本國在國際社會中的形象和影響力，進而左右他國的意志與行為來實現自身的外交戰略意圖[4]。

“一帶一路”建設反映了國際社會的廣泛共識和共同的利益訴求，中國政府需要通過各種管道和路徑向世界傳遞“互聯互通、合作共贏”的世界夢想。在采訪車隊橫貫歐亞的行進過程中，陜西衛視利用自身主平臺的傳播和覆蓋范圍，聯動全臺各頻率頻道，制作和播出新聞直播專欄節目《絲路進行時》50余期；高端訪談節目《長安與絲路的對話》15期；人文紀錄節目《絲路上的陜西人》13期；自駕體驗節目《自駕萬里到羅馬》13期；電臺節目50余期。通過4G衛星和互聯網，一股強大的“一帶一路”信息流打破國界、時間和媒介的障礙，迅速涌入到國際輿論場。節目成為向國內外公眾形象化闡釋、故事化和景觀化演繹“一帶一路”立場觀點、政策成果、外交成績單的重要平臺。首先中國政府與外國政府意識到“絲綢之路萬里行”對外交的影響力，與陜西衛視積極互動。如2014年9月2日采訪團總主持人王志專訪中國駐希臘大使鄒肖力。這一活動隨后獲得了國家層面的支持。中國外交部網站發稿《駐希臘大使鄒肖力在“絲綢之路萬里行”全媒體采訪團抵達希臘歡迎儀式上的致辭》進行了回應。其次對“政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通、民心互通”進行國際議程設置，成為溝通和建立各方互信的國際信使。例如采訪報道成果方面涉及到政策溝通：格魯吉亞第比利斯華凌經濟特區建設凸顯中國對格魯吉亞基礎設施建設的重大援助；道路聯通：中國鐵建承建的安伊高鐵二期工程溝通了土耳其首都安卡拉和伊斯坦布爾，并有望穿越博斯布魯斯海峽通往歐洲；貿易暢通：中國遠洋運輸集團在希臘特許經營的比雷埃夫斯港口2013年的吞吐量已經達到252萬TEU等等。

“絲綢之路萬里行”為沿線國家和城市提供了搭乘中國國際傳播的快車和便車，他們樂于享受這場國際傳播營銷的國際契機，也通過本國傳播起到“外交政策”民間動員和政策解讀的政治傳播功效。沿線國家哈薩克斯坦、格魯吉亞、意大利等國家級媒體紛紛以新聞、專題等多樣態報道絲路活動。格魯吉亞總理歡送媒體團儀式通過國家電視臺向全國直播，其對“絲綢之路經濟帶”的認同和贊揚通過直播傳達給格魯吉亞全境公民。意大利國家電視臺派出協作團隊參與媒體團羅馬入城式現場制片與衛星連線直播，30分鐘的全程直播擴大了活動的影響力以及在歐洲的美譽度，充分展現了媒體外交是國家形象和國家戰略公關的利器作用。

采訪團文化形象的國際傳播對“一帶一路”精神的實踐和推廣。絲路精神本質上是一種國際主義精神。“絲綢之路萬里行車隊”是史上規模最大的絲路報道團，54天15000公里的極限征途。采訪團妥善應對復雜多變的地理氣候條件，以堅毅的品格克服長途駕車采訪的疲勞挑戰，通過科學管控規避了各種風險。這種堅毅的文化品格和中國氣派彰顯了中國決心和中國魄力，贏得了沿線國家官方、媒體和民眾的贊譽。媒體團光輝的國際形象為國家積累了豐富的外交財富。

2.2 “絲綢之路萬里行”的國內傳播服務于中國“一帶一路”的國家外交戰略

本文依據“絲綢之路萬里行”的媒體外交實踐，指出“電視外交”目標也指向本國民眾。首先“絲綢之路萬里行”對國內民眾起到國家外交宣介動員的作用。在國內段介紹沿線省份和城市在“絲綢之路經濟帶”建設中的國家定位和成果，在國際段報道世界對中國“一帶一路”的認知和舉措，提升中國國民理解中國外交政策的國際視野。其次在處理沿線國家相關政治、經濟和文化議題時，與我國對外立場、外交宣傳口徑相一致。媒體團2014年9月1日抵達希臘后，圍繞國家主席習近平在2014年7月訪問希臘時的講話議題展開采訪和報道，如“中希友好深入人心。中方高度重視同希臘關系，擴大經貿、基礎設施建設、船運、油氣、海洋等領域合作，特別是共同搞好中方參與經營希臘比雷埃夫斯港口項目。”陜西衛視以此為切入點策劃了比雷埃夫斯港口“絲綢之路萬里行采訪團走進希臘歡迎儀式”，并且全球直播。第三客觀、審慎對待沿線國家的政治制度、意識形態和文明發展成果，呈現出理性和平衡的媒體態度。如尊重中亞國家宗教文化和生活習俗，不以國家經濟發展水平和地理地貌、生存環境確立媒體喜好；在進入歐洲發達國家時一方面欣賞西方輝煌燦爛的歷史文化和物質文明，一方面揭示其所面臨的機遇和挑戰。第四防止國際報道干涉他國內政，規避他國或者國際上的歷史矛盾、文明沖突、軍事斗爭、宗教事件等，用“文明互鑒、包容共生”的“絲路精神”跨越制度、民族、文化障礙和芥蒂，展現世界各民族互聯互通、和諧共贏的理念。

沿線國家、城市和地區充分認識到電視外交“大眾傳播”的屬性，有意識地通過“絲綢之路萬里行”的節目平臺、或者以中外媒體合作的形式向中國釋放外交訊號、傳播外交信息。為此節目管理層進行嚴格國際政治把關，力求服務于“一帶一路”的整體框架，保證了節目的安全播出。

采訪團也以電視媒體行動為核心展開“E外交”。“E外交”是指在信息化時代背景下，國際行為主體利用網絡媒體、手機等現代傳播通信工具，依靠政府與公眾對外宣傳外交政策、傳播輿論信息、開展外交活動，以期顯示國家戰略目標的新型外交手段[1]。采訪團通過跨境活動營銷使得沿線國家和城市的媒體和官員紛紛通過Facebook、Twitter及其他社交平臺傳播活動訊息。而在國內“I華夏新媒體中心” 實時用微博、微信等新媒體平臺進行動態播報，頻頻向合作新媒體鳳凰網、人民網傳媒、北晚新視覺、騰訊網、21CN娛樂、中國日報網、看看新聞網、東方網、網絡演藝館資訊中心推送采訪團國際動態。如“羅馬入城儀式直播特別節目”就通過PPTV、愛奇藝首頁同步直播；優酷、鳳凰、迅雷看看用網站優質資源對其進行推薦。

3 “絲綢之路萬里行”對傳統電視外交內涵的拓展

“媒體介入外交，外交融入媒體”不僅僅體現在媒體國際傳播對外交的影響上，也體現在電視機構的國際交往活動對拓展外交路徑、促進外交發展所產生的作用。

3.1 媒體機構與外國官方互動交往促進公共外交

電視媒體與他國的關系成為外交關系的重要組成部分。沿線國家和城市、邊境與“絲綢之路萬里行”采訪團合作舉辦主題活動20余場。格魯吉亞總統馬爾格維拉什維利和總理加里巴什維利通過接受電視訪談向中國政府傳遞愿意就絲綢之路經濟帶展開廣泛合作。格魯吉亞總理并以最高禮儀在第比利斯熱情接待媒體團，還在黑海明珠巴統為絲路媒體團送行。而在希臘雅典衛城希臘旅游部部長秘書班諾斯里瓦達斯先生熱情與采訪團互動。在入境意大利港口城市安科時，意大利馬爾凱大區政府負責國際推廣業務的主任華倫天奴·托比多尼先生一行專程迎接。通過媒體交往形式，“絲綢之路萬里行”以公共外交的形式促進中國媒體同外國官方的外交。

3.2 以電視外交為平臺推動和促進其它層次的外交合作和往來

中外各方政府借助電視活動推動政府間的外交事務。2014年9月7日“絲綢之路萬里行”采訪團到達終點意大利羅馬，面向全球直播羅馬入城式。羅馬市政府派出副市長、國際公關部主任、旅游局長等十幾位政府要員出席祝捷儀式。意大利前總理普羅迪專門以視頻形式對車隊及“絲綢之路萬里行”活動給予贊賞。中國大使李瑞宇等官員出席直播活動。

采訪團在活動過程中通過發展與沿線國家和城市居民的友誼，擴大中外民間外交影響力。采訪團在哈薩克斯坦專訪陜西村，哈薩克斯坦東干協會主席安胡塞對采訪團鼎力支持。隨團文化學者肖云儒先生稱東干族為“在絲路上打前站的鄉黨”。東干族在哈薩克境內有8萬人，他們成為中國發展對哈外交關系的重要民間力量。在意大利，陜西衛視聯合佛羅倫薩華人華僑聯合總會、佛羅倫薩大學孔子學院、佛羅倫薩華人華僑婦女聯合會、佛羅倫薩中文學校等，借助陜西衛視衛星直播車打造1小時直播節目《甲午中秋絲路月》，對于聯系意大利佛羅倫薩2萬多華人有重要意義。

在落地活動中邀請中外各領域知名人士和企業家平等對話，推動屏幕之外的國際間合作。在哈薩克斯坦阿拉木圖、塔拉茲組織的座談會上，哈薩克斯坦的企業家和協會都急切表示愿意加強與中國企業在能源、電力等方面的合作，吸引中國投資。

采訪團跨國媒體行動過程是對國際間外交事務的實踐、檢驗和推動。作為國際級的重大媒體文化事件，“絲綢之路萬里行”促進8個國家在安保和反恐領域的溝通、協商和合作機制的落實。車隊在境外共動用警車及安保車122輛次，相關人員158人。多國跨境報道需要面臨的重大難題是過境與通關的協調和管控。此行經過7個邊防口岸和海關。手續繁瑣，存在較大不確定性。采訪團上報國家旅游局、外交部領事司等主管機構，并協調各地國旅分公司、派駐機構、簽證中心等多個系統資源，積極籌劃最優的、可行的車隊通關法則。經統計：車隊按先前經驗測算，計劃通關時間2 6個小時，實際所用通關時間14小時，整體縮短時間46.1％，物品扣押率0，事故率0，違規訴訟率0。在世界面前樹立了高效、優質的中國媒體人和中國的國家形象。

國際間媒體合作對雙方國家外交事業的促進作用。中國媒體與國際媒體協作伙伴關系的建立，有助于中國政府通過國際媒體管道，積極輸出中國立場、觀點和價值。國際媒體間的交往成為國家外交交流機制的重要組成部分。

4 “絲綢之路萬里行”電視外交意識和策略的明晰和深化

“絲綢之路萬里行”全媒體跨國報道活動由中國政府批準授權，肩負著國家的國際使命。陜西衛視“絲綢之路萬里行的五年行動規劃”意味著在國家戰略推進中該項目會持續發揮更加有利的電視外交影響。

4.1 電視外交是國家外交的重要組成部分，從國家支撐層面提升對“絲綢之路萬里行”的關注和支持級別

電視外交是實現國家外交意圖的軟性工具，因此中央政府要提升電視外交理念在國家外交戰略中的地位，有意識、有策略地在電視外交中發揮服務者、支持者和協調者的角色。

中國政府要把握外國對國際傳播的政治、經濟、文化需求動機，為電視外交提供國際行政服務支撐。首先“絲綢之路萬里行”可以借助國家外交通道聯系沿線國家高級別的政治家、國內外知名人士接受采訪，促成國際立場和觀點的表達和交流；其次調度中國國外使領館和國際機構在國外重大有影響力的資源，提升“絲綢之路萬里行”在該國的活動級別，通過活動議程設置和輿論造勢擴充電視外交的影響力。第三中央政府以此為契機積極促成“一帶一路”沿線國家媒體機構、新聞從業者的國際合作，并在政策支持、資源調度方面予以幫助。

通過央視團隊和央視播出平臺接入，提升“絲綢之路萬里行”國家和國際影響力。例如采用陜西衛視和中央電視臺主持人聯合搭檔的方式進行采訪報道，以陜西衛視為播出主平臺和主通道，在重大國際采訪任務前通過央視平臺、頻道和時段予以并機播出，擴大“絲綢之路萬里行”的國際影響力，反過來為采訪團的跨境報道創造便利的國際條件。

加強“絲綢之路萬里行”為外交服務的作用評估，對于沿線國家受眾的傳播效果評估，使之成為對“絲綢之路萬里行”項目成果評估的重要參數。

成功的媒體外交不僅能隨著對外政策的演變不斷調整自己的報道內容,而且還能通過富有創造性的報道引領公共外交的進展[1]。依靠媒體外交去化解傳統外交難以解決的難題。

4.2 升級“絲綢之路萬里行”電視外交的組織形式和傳播策略

研究“絲綢之路萬里行”國際聯合媒體采訪團的組織和合作形式。在國際段與沿線國家、城市電視臺或者商業傳媒公司協作，借助國外媒體傳播擴大“一帶一路”建設在該國的影響力。在國內段獲得中國政府允許，將沿線國際媒體引入到媒體團中，將“一帶一路”建設中的中國姿態和中國成就推介到世界。

電視媒介的聲像傳播在訴諸情感、建構認同方面具有先天優勢，強烈地影響著國際公眾的態度和意識，從而間接施壓于政府的外交決策[5]。因此要采用國際化的、流行電視節目形態包裝國家戰略和意志。

加強與沿線國家媒體協作的頂層設計和整體規劃，通過建立雙邊合作機制,包括節目資源共享、互用播出平臺、交流常駐記者等，提升“一帶一路”建設中信息生產和傳播機制的合作水平，能夠常態地將中國和世界實踐“一帶一路”的信息注入到國際傳播體系中去。

強化國際傳播的國際商業運作形式，使廣告營銷面向國際市場，吸引并與國際廣告客戶合作。廣汽三菱新帕杰羅·勁暢和新勁炫作為“絲綢之路萬里行”唯一指定用車，實現了萬里行國際傳播和公司國際營銷目標的優化，實現了雙贏。

4.3 電視外交根本上要圍繞外交、服務外交，規避國際政治風險

電視外交要服從和服務于國家外交戰略和外交關系的大局，要密切跟蹤和把握中國與沿線國家外交關系的發展和演變，在報道立場、態度和價值取向上與國家口徑保持一致。

重視和發展中國的媒體外交，使其在中國與世界關系的互動中發揮更為積極、健康、有利的作用，是中國外交的應有之義，也是“中國夢”的要義之一[6]。“絲綢之路萬里行”正是中國媒體擔當這一國家使命的成功實踐，是豐富和拓展外交體系的經典案例。在未來中國媒體人必將更加主動果斷地走出國界，通過國際文化傳播品牌發展中國外交，為“互聯互通、合作共贏”的國際新絲路夢想凝心聚力。

參考文獻：

[1]趙鴻燕,徐揚．電視外交：一種軟實力的構建[J]．現代傳播,2009(4)．

[2]Gilboa，E．,Media Diplomacy：Conceptual Divergence and Applications．The Harvard International Journal of Press/ Politics,1998(3)．

[3]趙可金．媒體外交及其運作機制[J]世界經濟與政治，2004(4)．

[4]李智．試論國際傳播在國家樹立國際威望中的作用[J]．國際論壇,2005(1)．

[5]龐通,萬憶．國家形象重塑下的電視外交分析[J]．中國廣播電視學刊,2013(10)．

[6]洪帆,郭振雪．中國媒體外交：發展、挑戰與思考[J]．世界經濟與政治論壇，2013(4)．