新媒體沖擊下西安地區都市類報紙發展現狀

黨 潔 鮮 寧

（西北大學 現代學院，陜西 西安　710130）

新媒體沖擊下西安地區都市類報紙發展現狀

黨 潔 鮮 寧

（西北大學 現代學院，陜西 西安710130）

隨著互聯網，特別是移動互聯網的發展，以手機為代表的新媒體不斷發展壯大，給傳統媒體帶來了嚴重沖擊。其中，受影響最大的可能就是都市類報紙。在新的媒體生態下，都市類報紙大都主動走向媒介融合的道路，但這種發展方式未能從根本上解決紙版報紙的發展問題，反而可能給紙版報紙的發展帶來更大壓力。

新媒體；西安地區都市類報紙；發展現狀

近年來，基于互聯網技術，手機由單純的通信工具演變為了多媒體。隨著互聯網、手機等新媒體的不斷壯大，傳統媒體受到了前所未有的沖擊，尤其是紙媒，其讀者群流失、發行量下降、廣告收益減少，紙媒的發展空間被嚴重擠壓。

根據《中國傳媒產業發展報告2016》顯示，2015年傳統報業的“斷崖式”下跌仍在持續，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%，相對穩定的訂閱市場在2015年也出現了加速下滑的趨勢。傳統報刊讀者數量和廣告收入的雙下滑使得近年來報刊經營舉步維艱，與之相應的停刊和休刊已成為傳統報刊行業的一種“新常態”。據不完全統計，2014年中國?？蛐菘闹麍蠹垟盗考s為10家，而2015年這個數字擴大到30家左右。與傳統媒體的頹勢相比，手機媒體卻是另一番景象，根據中國互聯網絡信息中心發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，較2014年底增加6303萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%，而僅通過手機上網的網民達到1.27億，占整體網民規模的18.5%。

在整個報業生態中，受到沖擊最大的可能就是都市類報紙。根據報告顯示，在2015年，傳統報業中都市類報紙下滑幅度最大，達到50.8%。原因很簡單，以日報為代表的黨報體系，可以通過提價和調整版面實現保本或微利運行。而靠廣告收入來貼補發行的都市類報紙由于其在內容上被互聯網和自媒體所代替，經營利潤也被以互聯網為代表的新媒體所蠶食。

一、西安地區都市類報紙基本情況

（一）都市類報紙的界定

都市類報紙興起于20世紀90年代前后，這一時期由于廣大學者都對其展開了研究，各類關于都市類報紙的內涵界定層出不窮，主要有：都市報是在都市發行的，面向都市居民即廣大市民的，不具有機關報性質的報紙。（文有仁，1998年）；都市報是以都市生活為特色的跨城市的區域性報紙。（周勝林，1998年）；都市報是定位市民的新聞報。（劉建明，1998年）；都市報，指的是以城市晚報為代表的以城市居民為主要讀者對象的綜合類或文化，經濟，生活類報紙。（唐緒軍，1998年）這些界定可謂仁者見仁，智者見智，但大家都認為都市報是一份以市民為主要閱讀對象的綜合類報紙。

界定都市報不可避免涉及晚報，首先需要明確的是，晚報與都市報存在著區別：一是晚報的歷史比較悠久，其讀者定位是基層群眾，內容更強調藝術性和趣味性；都市報則不僅為居民提供所需要的知識和娛樂消遣，更主要的是提供所需要的全方位信息，它更突出和深化了直接為讀者服務的思想和內容。二是發行與廣告經營方式不同。晚報多以省會為發行基地，都市報則以都市為中心，并以此向周邊城市以及經濟較發達的鄉鎮輻射?，F在國內大多數的都市報都采取《華西都市報》首創的“敲門發行法”，兼顧郵發、零售的方法。雖然兩者存在著差異，但如今許多晚報為了追求經濟和社會效益，也開始面向市場以求得獨立的生存機會，可以這樣說，晚報與都市報正處于相互交融的狀態，它們之間的分界線正在逐漸地淡化。

綜合上述觀點，筆者認為都市報在本質上是根植于晚報的土壤之中，雖然存在著差異，但兩者在本質上是一樣，目的都是以“潤物細無聲”的方式以及輿論的力量傳播觀點和思想，滿足人民的精神文化生活需求。國家新聞出版廣電總局在對全國報紙分類時也將晚報與都市報歸為一類，故本文討論西安地區都市類報紙發展現狀，即包含都市類報紙及晚報。

（二）西安地區都市類報紙基本構成及發展特點

目前西安都市報報業市場中位于前三位的報紙是《華商報》、《西安晚報》和《三秦都市報》，其中《華商報》占有絕對的市場優勢和大半的市場份額?！度A商報》是1997年7月1日，由原陜西省歸國華僑聯合會主管的《華商報》改版而來，堅持為市民服務的辦報宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，以貼近市民生活的風格，全心全意為市民服務。

《西安晚報》創立于1953年，是中共西安市委主管、《西安日報》主辦的一份面向市民大眾化的市級都市生活類報紙。它以“引領生活、影響未來”為辦報宗旨，致力于新聞獨有化、資訊地域化、服務個性化的辦報理念、鮮明的編輯風格，與現代都市生活的快節奏同步。在報紙編輯上，重在“服務讀者，提供信息”，擁有以行政人員、商界人士和專業人才為主體的目標讀者群，其新聞內容主要以西安市內為主，廣告客戶涵蓋西安市及全省，發行范圍則以西安市為主。

《三秦都市報》為《陜西日報》下屬的省一級晚報，該報于1994年正式創刊，定位為“《三秦都市報》，為您主公道”，以堅持社會輿論監督，進行追蹤式批評報道見長。

二、新媒體對都市類報紙帶來的沖擊

新媒體是指利用數字電視技術與網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語言數據服務，連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。新媒體以其方便、快捷、隨時隨地分享的優勢，逐漸滲透到了人們的生活當中，成為人們最主要的信息接收方式。新媒體特別是手機媒體的蓬勃發展，對都市類報紙帶來了較大影響，并且這種沖擊是全方位的。

（一）受眾的閱讀習慣發生變化

新媒體特別是手機媒體，由于其閱讀的便捷性、移動性，對受眾的閱讀習慣帶來了巨大的變化。根據中國新聞出版研究院第十三次全國國民閱讀調查數據顯示，2015年我國成年國民手機閱讀接觸率達到60%，日均手機閱讀時長首次超過1小時；微信閱讀率為51.9%，較上一年的34.4%上升17.5個百分點，是所有類型的閱讀行為中增長最快的。這種閱讀習慣的改變，直接導致了受眾的信息接收途徑由原來的紙質媒體轉變為各種網絡客戶端，從而使報紙，尤其是市場依賴度較高的都市類報紙的訂閱量減少。

基金項目：本論文為西安市2016年度社會科學規劃基金項目“新媒體沖擊下西安地區都市類報紙發展路徑研究”，項目編號：16X31

作者簡介：黨潔（1978—），男，陜西西安人，西北大學現代學院文學院講師。鮮寧（1985—），女，陜西西安人，西北大學現代學院文學院講師。

（二）新媒體對都市類報紙的營銷模式、廣告資源帶來挑戰

在新媒體沒有出現或沒有壯大以前，傳統的都市類報紙依靠的還是典型的“兩級”贏利模式，即一方面靠收取發行費，另一方面靠廣告，其中廣告是贏利的主要來源。而對廣告商來說，更看重的是報紙背后的受眾的購買力，所以大部分都市報在定位受眾時，都將其定位于購買力較強的都市中產階層，年齡在20～49歲之間。但隨著新媒體產業的開疆拓土和迅猛發展，購買力較強的中產階層及年青群體越來越依賴新媒體接受信息，與此對應的是報紙的受眾更趨于老齡化。品牌廣告主出于挖掘新興目標受眾和對投資回報的超值期盼，加之傳統媒體受眾老齡化趨勢，使得廣告投放效果減弱，越來越多的廣告資源被分流到新媒體。根據CTR媒介智訊提供的數據，2014年前三季度報紙廣告刊例收入下降16.1%，廣告面積下降19.1%，而到2015年前三季度報紙廣告刊例收入下降34.5%，廣告面積下降36.5%。與之相比，新興媒體廣告收入增長迅速。易觀國際調研數據顯示，2015年第二季度中國互聯網廣告運營商市場規模為532.4億元人民幣，同比增長42.7%，環比增長33.1%。

三、都市類報紙的應對策略及存在問題

（一）都市類報紙加強與新媒體的融合

新媒體多年來的發展對傳統媒體特別是都市類報紙，帶來了較大沖擊。各大報紙已充分認清了這一現實，同時也采取了較為積極的態度，具體表現為通過各種形式主動與新媒體融合。比較常見的做法為，主動聯姻新媒體，通過“兩微一端”，即開設新浪或其他網站的官方微博，開設微信公眾號以及開設手機新聞客戶端，架起了紙媒與新媒體互通有無的橋梁。

西安地區的都市類報紙在新媒體態勢下也主動走向媒介融合。例如，《西安晚報》2012年起推出“微報”版，每天固定在封二出版，版面內容側重服務性和趣味性，實現“輕生活、快閱讀、淺閱讀”。每天在版面報眉上標注《西安晚報》的新浪和騰訊微博賬戶，公布粉絲數量；開設“掃一掃碼上看視頻”小欄目，將網絡熱點視頻移植到版面上，將粉絲互動延伸到報紙。報社官方微博、微信的管理員每天都主動設置一些話題與粉絲互動，粉絲部分回帖成為次日版面報道的內容。通過微報、微信、微博，“三微一體”的運作，架起了紙媒與新媒體互通有無的橋梁。2015年5月，在舉辦中國東西部合作與投資貿易洽談暨絲綢之路國際博覽會前夕，《晚報》推出了系列報道——“尋找古詩詞中的西安旅游之美”，報道以古詩詞為突破口，探尋詩城長安，尋找古詩詞里的西安美景。報道期間，《晚報》邀請市民訪古探幽，通過“線上宣傳+線下活動+全媒體”配合宣傳模式，打破了傳統的專題策劃模式，增強了與市民的互動。

《華商報》在媒體融合方面也作出了一些努力，包括在新浪和騰訊的官方打造微博@華商報、華商報微信公眾號以及華商報手機QQ訂閱號等新媒體產品。其中，華商報官方微博擁有420多萬粉絲量，陜西省內粉絲占比40%。打造了具“華商”風格的新聞內容，每日16小時滾動發送內容，對熱點新聞即時追蹤；24小時網絡輿情監測，挖掘新聞線索。此外，華商傳媒集團旗下的華商網，以整合華商報業平面媒體資源為基礎，與網民實現24小時全方位的交流互動，目前日均用戶瀏覽量達1700萬，日均用戶訪問量90萬，注冊用戶數100多萬?！叭A商頭條”是華商報在2015年傾力打造的一款移動新聞客戶端，目前裝機用戶70萬，注冊用戶25萬，在華商頭條APP上，除了能看到國內外重大新聞報道和解讀，還有比報紙還要快一天的本地新聞資訊。

（二）紙版報紙發展問題依然未得到解決

媒體融合在一定程度上確實能夠解決報業集團的一些問題，但紙版報紙發行量下降、廣告量減少的問題依然未得到解決。對于一家報業集團來說，紙版報紙是其生存的根本，所以本論文的研究重點在于媒介融合態勢下紙版報紙的發展問題。

通過上面分析可以看出，目前都市類報紙在媒介融合過程中大多采用的是“互聯網+”的思維，即依托互聯網技術發展出“兩微一端”或者“三微一體”等新型電子類新聞產品。通過運用這些電子類新聞產品，一方面確實在短時間內迎合了受眾的閱讀習慣，吸引了受眾，減緩了報業集團的受眾流失，廣告刊例有下降的趨勢；但另一方面，在依賴“兩微一端”新媒體新聞產品的同時，紙版報紙的窘況卻沒有明顯改善。其原因在于，包括報紙的官方微博、微信公眾號以及客戶端等在內的新聞產品，其呈現方式基本都是全新的基于互聯網的電子方式，如《華商報》的手機客戶端“華商頭條”，其產品定位于“全力關注身邊的頭條新聞，做陜西人自己的頭條，做離你最近的頭條新聞”，內容上開設“頭條”“現場”“地市”“最華商”“八卦”“活動”等欄目，從研發開始，華商頭條就確定了“強區域性、強服務性、強交互性、全可視化”4個特點。通過其產品定位、內容設置及特點設計等可以看出，“華商頭條”是完全符合互聯網思維的新聞產品，可以說“華商頭條”與《華商報》讓受眾看不到除了名稱之外的聯系。在產品投放過程中，華商頭條吸引的受眾越多，意味著《華商報》的受眾流失越嚴重。其原因在于，包括官方微博、微信及手機客戶端這些新聞產品是全新的新聞產品，其呈現方式、閱讀體驗與傳統紙版報紙完全不同，受眾在長期接觸這類新聞產品后，可能會離傳統紙版報紙越來越遠，這對紙版報紙的發展極其不利，而通過近兩年新媒體的蓬勃與紙版報紙的頹勢就可以證實這一觀點。

四、結語

本文認為，在新媒體的沖擊下，傳統都市類報紙紛紛選擇媒介融合的道路。但由于在融合過程中過于強調新媒體的力量，以及新媒體與傳統紙版報紙并沒有形成良性的互動式發展，反而形成了一種新的競爭態勢，即新媒體從傳統媒體中搶奪受眾資源，這又進一步加劇了紙版報紙的疲軟和頹勢。所以在媒介融合的新常態下，我們更應該思考紙版報紙自身的發展問題。

自從紙版報紙與新媒體形成競爭態勢以來，不斷有人提出報紙消亡論。甚至在2005年，美國學者菲利普·邁耶在其《正在消失的報紙——如何拯救信息時代的新聞業》中就已預言：“2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙就消失了?！钡?0世紀60年代，加拿大學者麥克盧漢在《理解媒介》一書中，對于媒介和媒介之間的關系說了這么一段話：“一種新媒介通常不會置換或替代另一種媒介，而是增加其運行的復雜性。技術創造新環境，新環境引起痛苦?！彼晕覀冇欣碛烧J為，在新媒體沖擊下，紙版報紙可能會遭受痛苦，但這是暫時的，它一定不會因此而消亡。同時，我們也必須認識到目前紙版報紙需要變革，而這才是我們真正需要考慮的問題。

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