融媒體時代談話節目如何提高自身影響力
——以《一虎一席談》和《奇葩說》為例

燕道成 李采薇

（湖南師范大學，湖南 長沙　410081）

融媒體時代談話節目如何提高自身影響力
——以《一虎一席談》和《奇葩說》為例

燕道成 李采薇

（湖南師范大學，湖南 長沙410081）

傳媒產業的本質是一種影響力經濟。近年來，隨著物質和精神生活水平的提高以及多元價值觀念的沖擊，人們對個性化談話節目的需求增高。我國談話節目在內外部競爭加劇的同時，存在著同質化、模式化、過于商業化與缺乏辨識度等問題。本文以《奇葩說》《一虎一席談》為例，探析融媒體時代我國談話節目影響力的提升路徑。

談話節目；影響力；策略

隨著我國政治經濟文化等體制的變革，全球化、融媒體進程的加速，人們的物質、精神生活水平不斷提高。電視節目作為客廳經濟的主要文化產品、主流文化傳播的重要載體，需要領先潮流并引導受眾。

一、目前我國電視談話節目的主要問題

從《實話實說》推出到現在的16年間，我國談話節目的形式內容越來越豐富多樣；話題、舞臺設置平民、親民化趨向愈加明顯；資金投入和制作技術逐年上升……近年來，隨著融媒體浪潮興起，多元文化碰撞，網絡自制節目異軍突起，推動談話節目的競爭大軍不斷壯大。與此同時，我國電視談話節目尚存一些問題，主要體現在如下幾個方面：

（一）同質化、模式化現象嚴重，難以滿足分眾市場

人們多元的需求、來自頻道內外的激烈競爭，導致很多談話節目生產粗放，同質化、模式化現象嚴重。這些節目的形態和主題與現代觀眾的審美形式和生活方式偏離，難以滿足分眾市場需求。

（二）商業導向過于突出，內在節奏缺失

競爭的加劇、收視率與廣告招商的商業聯動，驅使談話節目制作以商業利益為導向。為博取眼球，過度編劇、流于表層地談論潮流熱點等，導致了談話節目內容失真且不深入，傳播的信息難與觀眾情感產生共振，長此以往必定導致受眾群體流失。

節奏是談話節目的靈魂。舞美、談話、后期等，在很大程度上影響其內在的節奏。然而，大量談話節目自身定位模糊，舞美、聲畫等不統一，缺乏辨識度。主持人沒有站在受眾角度，與嘉賓之間的溝通也常處于無效狀態。缺乏節目與觀眾、嘉賓的共振，缺少內在節奏感。

（三）主持人欠缺辨識度，節目品牌影響力有限

主持人是節目CIS系統的形象代表。缺乏獨特個人風格和辨識度的主持人，從側面反映出了市場缺乏有辨識度的電視節目。在市場追求“可供多維度開發的文化產業產品”的“IP時代”，缺乏定位和辨識度的電視談話節目，難以打造自身品牌，更難以形成有影響力的IP。由此，雖然我國談話節目數量眾多，但能生存下來的卻為數不多。

二、目前我國電視談話節目主要問題的成因

（一）融媒體環境信息冗雜，細分受眾需求多元

融媒體環境下，信息的載體和容量大大提高，使受眾的需求提高，其接收的信息越來越豐富、定制化，品味也隨之提高。與移動媒體相比，傳統談話節目在時效性與新鮮感上毫無競爭力，又無法在內容深度、廣度上實現絕對優勢。此外，分眾市場不斷細化，談話節目如果仍模糊定位、籠統制作，將失去對受眾的吸引力。

（二）形式難以突破，內容缺乏創新

談話類節目的遍地發芽，沒有提供新的發展思路。節目形式雷同，內容缺乏亮點，采訪同一嘉賓也難出新意。并且不少節目制作方默認嘉賓把談話類節目當做宣傳陣地的行為，集中于嘉賓的作品宣傳，沒有個人的成長感悟與思考，甚至形成一道宣傳產業鏈。

（三）焦點問題缺乏深度，熱點問題淺嘗即止

觀點始終是談話節目的靈魂，但我國大量熱點話題難以在電視中深入談論，即使是可以討論的熱點問題，也仍是淺嘗即止，缺乏深度。

（四）財力比拼過重，節目內容失衡

大量同質化談話節目的競爭，還導致了制作團隊爭相邀請話題性、重量級嘉賓以解燃眉之急，并逐漸演變為各節目平臺的財力比拼。節目內容也逐漸失衡，通過噱頭吸引受眾，甚至一再刷新節目內容底線。

三、融媒體時代提高談話節目影響力的對策

近年來，大型談話節目不斷興起。其中，《一虎一席談》《奇葩說》堪稱代表（下簡稱《虎》《奇》）。《虎》是我國電視辯論節目的開山之作，新聞辯論式節目的代表，在時代浪潮中淘洗成熟。《奇》則背靠百度大數據分析后來居上，是我國網絡趣味化、娛樂化辯論節目的首創，截至第三季收官，#奇葩說#話題微博閱讀數達到32.3億，播放量超過16億。二者雖然風格不同，但都具有較大的影響力。本文選取這兩個大型辯論談話節目作為成功案例來比較分析，以期為電視談話節目的發展優化提供一些啟示。

（一）開啟大制作模式，多媒體融合運營

《虎》是鳳凰衛視的王牌節目之一。鳳凰衛視擁有鳳凰周刊和鳳凰網兩大媒體平臺，是享有盛譽的多媒體跨國機構，其投資運營成熟、制作團隊精良。而百度公司則為《奇》投入了大量資金，第一季投入5000萬成為當時網生綜藝節目冠名之最，第三季吸金3億。并且，邀請央視制作團隊操刀，百度的大數據為其保障觀看率，把握熱點、定位受眾口味。

鳳凰衛視在宣傳運營方面走在前列，頻道節目獨播，在2006年整合旗下鳳凰門戶網、手機鳳凰網及移動客戶端、鳳凰視頻，《虎》等節目可跨平臺無縫宣傳，給受眾提供優質內容服務。《虎》等節目的新媒體宣傳也走在前沿，2010年就開通了微博，針對觀眾碎片化閱讀習慣，每期發布文字圖片實錄。愛奇藝是《奇》獨家播放網站，作為視頻分發平臺，其網站流量領跑國內視頻網站，還買下了許多獨家優質的視頻節目，帶來大量用戶。愛奇藝利用其流量資源為《奇》作推薦，在該客戶端的其他視頻播放前插入《奇》的廣告。還提前發布話題、引入彈幕，加強了觀眾的參與感。

基金項目：本論文為湖南省社科基金項目“青少年亞文化視域下的我國網絡字幕組研究”（15YBA279）

作者簡介：燕道成（1972—），男，湖南桃源人，博士，湖南師范大學新聞與傳播學院教授，主要研究傳播學。李采薇（1995—），女，湖南長沙人，湖南師范大學新聞與傳播學院2013級廣播電視編導專業學生。

（二）準確定位受眾，鮮明節目風格

定位目標觀眾、節目風格是打造有辨識度品牌，形成影響力的第一步。《虎》的口號是“一虎一席談，有話大家談”，用關系國計民生的大話題建構公共話語空間。而《奇》借助大數據分析，將目標受眾主要鎖定在偏重網絡娛樂應用的19～24歲的青少年網民，并以“在華人圈內尋找最會說話的人”為宗旨，打造了獨樹一幟、不斷豐富發展、自由開放的網絡風格，以真人秀的形式，擺脫了傳統談話節目的俗套枷鎖。

主持人是節目風格理念的形象代表，不僅要個性獨特，更要能把控全場。《虎》的主持人胡一虎彬彬有禮、學識豐富，能簡明地總結、追問他人發言，推動辯論層次的推進，把控節奏。如“瘋狂家暴”一期，正方女律師說話節奏較慢，胡一虎就打斷其冗長敘述，簡潔地總結其觀點。

《奇》的主持人馬東是愛奇藝的首席內容官，資深電視人，在離開CCTV后加盟愛奇藝。他為愛奇藝的貢獻，奠定了愛奇藝對《奇》的品牌推薦。他主持《奇》更趨向傾聽型，負責規則執行和節奏控制。手拿木魚催節奏，正經機制地逗趣，“憋壞”地調侃、“挖坑”是其特點，常拋出尷尬場景，如“說人壞話卻不小心發給本人了怎么辦？”再“不懷好意”地詢問導師、嘉賓對策。作為節目制片，他盡力讓選手真實表達、讓節目真實傳達。

（三）合理組合嘉賓，引入觀眾參與

《虎》致力營造多元話語空間，根據話題邀請多層次的嘉賓，均衡地設置雙方力量。有專家學者、網絡“意見領袖”、話題當事人和娛樂明星等，如“瘋狂家暴”一期，邀請扮演過施暴者的馮遠征作為嘉賓。《奇》采用的導師（第三季導師蔡康永、高曉松）班底硬，是兼具主持、文化功底的精英階層，其獨特過人的觀點和自身影響力帶來了更多的用戶。兩位導師分別帶隊標簽化、“神演繹”的雙方辯手，如“溫柔一刀”馬薇薇等，是來自中國相關領域的小明星，其本身的影響力也可提高節目關注度。每期邀請不同明星，往期嘉賓和對應辯題，如許晴——“撒嬌女人會好命嗎？”與有關明星討論時下熱議辯題，節目更具話題性和可視性。

現場觀眾可帶動節目氣氛，激發辯手表演，帶動受眾情緒。《虎》節目組提前發布話題，觀眾通過網報和節目組篩選產生，在現場可隨時插話發表觀點見解。《奇》的觀眾則從公眾號后臺報名中篩選，現場觀眾按“啪啪鈕”及時表達立場，在提高參與感的同時，給辯手提供量化打分依據，比賽結果由初始和最終投票的跑票數量決定。

（四）談話層次結構精巧

《虎》談論話題往往層次鮮明，層層推進，從事件到道德認知、法律制度、再到人性和社會生活。如“人工智能會不會毀滅人類”一期，從“人工智能是否將超越人類智慧？”“會不會反噬人類？”到“會不會成為戰爭領域第三次變革？”再到“世界排名第一的柯潔能否戰勝‘阿爾法狗’？”主持人在各層次加入不同發言人，讓辯題深入不同領域，并協調各方聲音。《奇》的辯論層次則沒那么清晰，馬東曾說，《奇葩說》追求的是混沌感，并在人心中引起波瀾。雙方按傳統辯論賽制：三輪對辯后，二排加入自由辯論，導師總結。第三季每一辯都可“奇襲”。錄制沒有臺本，不控制發言時間，被淘汰選手也只是坐在第二排。選手或講故事，或用邏輯思維，或娓娓道來……窮盡方法，從不同角度引起觀眾的共鳴、跑票。

（五）前期、中期、后期呼應貫通

第一，前期策劃。選題是節目興趣材料的主題。《虎》萃取在社會、文化等方面發生的重大事件、熱點話題等作為主題，或緊跟熱點，或貼近生活，類型多元、具有爭議性、吸引力，如2016010916期——“朝鮮再次核爆會否引爆東北亞危機？”《奇》運用網絡大數據，在論壇、貼吧、微博等熱門話題，以及貼近人們生活的話題領域，選出關注最多的問題發動投票，如“單身是貴族還是狗”“該鼓勵病危者活下去嗎”等，在網絡流行語包裝的話題之下，討論的仍是能引起廣泛共鳴的親情、愛情、友情、社會生存等母題。導演組在錄制前10天讓選手自由選擇立場，觀點預設引起熱議和話題傳播。

第二，現場操作。兩個節目將聲畫有機結合，營造談話超敘事空間。《虎》具有理性思辨風格。片頭充滿邏輯、數理等符號。現場條形舞臺隔開正反方，主持人代表中立在舞臺活動，雙方嘉賓背靠持方觀眾站立。舞臺光色以灰藍為主，主持人和嘉賓穿著較正式。而《奇》營造了輕松歡樂的辯論環境。馬東坐在兩方導師和嘉賓之間，辯手分別坐在帶隊導師一側的三層吧臺椅上，方便起立發言、走動，呈八字形面對臺下觀眾。舞臺以黃、紫等“游樂園”式的顏色裝點，主持人、導師、嘉賓、辯手們的穿著極具個人色彩，如馬東幾乎每期都穿帶有波普和涂鴉等元素的西裝。常用搖臂制造派對般的火熱氣氛。

聲音元素極盡其吸引力，與畫面有機結合，《虎》的辯手發言以說理思辨為主；《奇》辯手語言則極富個人特色，如范恬恬的“不要壓抑你的天性”。音樂音效方面，《虎》多為簡潔有力的單音，在震撼發言后強化效果。《奇》則具有較強渲染性，音效多從流行游戲等中截取，多為怪誕、戲謔的電音。

兩者的開場形式也值得一談，《虎》一般由胡一虎迅速點出辯題，介紹雙方立場和觀點，提問引出第一輪某方的發言。《奇》則是由馬東和兩個導師用與當期嘉賓相關的句式自我介紹加調侃，引出話題。

第三，兩個節目都在后期對節奏再塑強化，與目標受眾產生思維和視聽的共振。《虎》善用快速剪輯強化針鋒相對的情緒，沒有夸張的渲染，風格理性不失機變。《奇》符合網絡用戶耐性不足的收看習慣，用流行快速的剪輯，夸張的字幕，戲謔的動畫，“神曲”式的配樂、即興彈幕等，提升節目戲劇張力、強化情感表達。

四、結語

融媒體時代，面對分眾市場，電視談話節目要對自身和目標受眾準確定位，引入CIS系統塑造個性品牌；借助網絡的龐大數據、網絡社群來分析策劃選題，匯聚更多的網絡人氣；還可將本電視臺的官網與微博等網絡自媒體融合，創新宣傳營銷渠道和受眾互動方式。同時，還需要擁有內容生產、創新能力的團隊。

總之，有影響力的節目品牌能吸引資金支持，拓寬傳播渠道，并不斷創新創造內容，在良性循環中不斷提升自身的影響力，留住用戶。

［1］ 徐劍飛.電視辯論節目的困境及對策［J］.新聞前哨，2009 （05）：66-67.

［2］ 李青青.新聞談話節目對中國公共領域建構的積極意義——以鳳凰衛視節目《一虎一席談》為例［J］.新聞界，2010 （04）：123-124.

［3］ 周婷.臺網融合趨勢下電視媒體網站的發展之道［D］.安徽大學，2014.

［4］ 譚冬雪.網絡時代國內電視談話節目的現狀與發展策略研究［D］.遼寧大學，2012.

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1674-8883（2016）12-0019-02