2014～2015淘寶雙十一狂歡節媒體形象研究
——基于《南方周末》網絡版報道的內容分析

劉鵬婕

（浙江傳媒學院，浙江 杭州　310000）

2014～2015淘寶雙十一狂歡節媒體形象研究
——基于《南方周末》網絡版報道的內容分析

劉鵬婕

（浙江傳媒學院，浙江 杭州310000）

隨著網購的普及，特別是作為電商代表的大型購物網站淘寶網及其雙十一狂歡節受到廣大網民的追捧。那么，雙十一在媒體報道中是否也同樣受到追捧呢？本文用內容分析的方法研究了自2014阿里集團注冊雙十一商標成功后至今媒體對淘寶、對雙十一的報道。

淘寶雙十一；《南方周末》網絡版；內容分析

一、背景與意義

（一）雙十一狂歡節背景

雙十一狂歡節是從2009年開始，每年的11月11日，以電子商務為代表，在全國范圍內興起的大型購物促銷狂歡日。其中，影響最大的便是阿里巴巴旗下的淘寶雙十一狂歡節，特別是在2014年10月末，阿里集團取得了雙十一注冊商標，這意味著其在激烈的競爭中率先取得了優先權。在2015年11月12日，第7個天貓雙十一全球狂歡節落下帷幕，全天交易額達912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，占總比68.67%。

（二）研究意義

眾所周知，中國經濟近年來一直呈穩步發展趨勢。隨著電子商務的不斷發展，網絡消費正在以驚人的速度發展并逐步改變人們的消費方式。

在這一現象的背后，作為把關人的傳統媒體，肩負著引導輿論、教育大眾的責任。其對生活中隨處可見的事物會通過怎樣的角度呈現，來讓受眾更加理性的對待事物的發展？因此，對于大家熟知的淘寶雙十一狂歡節，傳統媒體會怎樣報道，用何種方式呈現出來，是本文探究的要點。

《南方周末》創刊于1984年，是中國最有影響力的媒體之一。因此，選取《南方周末》網絡版對淘寶雙十一期間的報道為研究對象有一定的科學性，有利于提高人們對淘寶雙十一報道的認知。

二、研究方法及內容

本文主要采用內容分析法。內容分析法是指對具體的大眾傳播媒介的信息所做的分析，是對傳播內容客觀的、系統的和定量的研究。本文運用內容分析法淺要分析自2014年阿里集團取得雙十一注冊商標到2015年淘寶雙十一狂歡節中《南方周末》網絡版對關于淘寶雙十一報道。研究內容為淘寶雙十一期間《南方周末》網絡版單個報道。

三、研究設計

（一）研究問題

通過分析《南方周末》網絡版兩年內對淘寶“雙十一”報道的內容，提出以下問題：

第一，《南方周末》網絡版對淘寶“雙十一”報道是否深入？第二，《南方周末》網絡版對淘寶“雙十一”的報道態度。

（二）研究對象的時間選擇

本研究的時間段分別為2014年10月30日～2014年11月30日和2015年10月30日～2015年11月30日這兩個時間段。2014年阿里集團通過取得雙十一注冊商標，在激烈的競爭中率先取得了優先權。所以從2014年起，雙十一狂歡節主要的受益方是阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、聚劃算。對于本文研究的淘寶雙十一來說，指向性更強。

（三）分析單位

本研究所分析的資料來源于《南方周末》官網檢索，《南方周末》官網向國內用戶提供其報社的所有報道。在搜索欄，檢索關鍵字設定為“雙十一”。在這些文章中，符合2014年10月30日～2014年11月30日和2015年10月30日～2015年11月30日這兩個時間段的有效文章共計14篇，此次內容分析以篇為分析單位，即每一篇報道視為一個分析單位。

四、內容分析

（一）報道數量

根據報道篇幅進行分析可知，《南方周末》網絡版對淘寶雙十一的報道數量在這兩年中呈上升趨勢，可以看出《南方周末》網絡版對淘寶雙十一的關注度是不斷提升的，同時報道數量又和重大事件的發生成正相關，這符合新聞價值規律和新聞選擇規律。

（二）報道篇幅

在《南方周末》網絡版關于淘寶雙十一的14篇報道中，500～1500字的報道有7篇，1501～3000字的報道有3篇，3001～4500字的報道有1篇，4501～6000字的報道有2篇，6001字以上的報道有1篇。根據2014、2015年的報道篇幅可得知，《南方周末》網絡版的相關報道以中長篇為主。

篇幅的長度反映了媒體對報道對象的重視程度以及報道的詳細程度。分析得知，《南方周末》網絡版對淘寶雙十一的報道深入度較高。

（三）報道體裁

《南方周末》網絡版這兩年對淘寶雙十一的報道，消息類占61%，其次是評論類和深度報道類，各占15%，其他類主要為一些商業軟文，占5%。筆者認為，消息類文章多的原因是因為《南方周末》網絡版的設置要求，這樣做符合網絡受眾的觀看需求。也明顯地區別于其紙媒報道方式。

（四）態度傾向

《南方周末》網絡版對淘寶雙十一兩年14篇的報道總體上呈現出較積極的態度，具體分布：正面報道和中立報道數量一樣都是6篇，所占的比例為43%，負面報道最少，僅2篇，占14%。

由此我們可以得出，在對淘寶雙十一的報道中，《南方周末》采取的態度還是較為公正客觀的，充分地弘揚了社會正能量，也很好地充當了把關人的角色。

（五）報道形式

因為是《南方周末》網絡版，所以14篇報道都是“圖片+文字”的報道形式?！拔淖?圖片”的報道形式是最為詳實、全面的報道形式。新聞圖片不僅具有很強的現場還原能力以及表現力，而且還能夠對文字進行補充說明，增強報紙的可讀性，提高新聞的真實性和客觀性。這種形式符合網絡受眾的觀看模式，是如今新媒體常用的形式，在此不作贅述。

五、結語

作為中國的主流媒體之一，《南方周末》從中國實際出發，態度溫和，沒有過分的抨擊或者一味的贊賞，而是用發展的眼光看待淘寶雙十一這一發展模式。其次，在媒介選擇多元化、市場競爭日趨激烈的多媒體時代，如何有效地吸引和保持受眾的注意力，無疑是媒體生存的根本。筆者認為，《南方周末》網絡版能在新媒體時代依舊保持如此高的人氣，和自身不偏激，不中庸，選擇做時代堅強的發聲者的態度是離不開的。我國其他媒體也應該發出不同的聲音讓受眾聽到，讓他們提升理性判斷、理想思考的能力。

［1］ 惠書岳.從傳播學角度看淘寶——雙十一現象［J］.現代視聽，2015（1）：5-7.

［2］ 薛瑞環.媒體奇觀視野下的節日的網購狂歡探析［J］.新聞研究，2015（6）：26-28.

［3］ 孫華.基于傳播符號的語義化研究讀解雙十一符號功能的實現［J］.采寫編，2015（1）：31-33.

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1674-8883（2016）12-0332-01