新媒體時代下的病毒式傳播
——以成龍Duang為例

鄭碧瑩 王中慶 張 蔚 譚 潔 秦 然

（南昌航空大學，江西 南昌　330100）

新媒體時代下的病毒式傳播
——以成龍Duang為例

鄭碧瑩 王中慶 張 蔚 譚 潔 秦 然

（南昌航空大學，江西 南昌330100）

我們重點調查深受新媒體影響的移動互聯網絡用戶，調查他們在社交媒體中對網絡熱詞“Duang”應用的主觀感受，繼而分析新媒體時代下病毒式傳播的整個過程以及其對人們生活的影響。所以說，本文主要是對新媒體時代中病毒式傳播機制的特點、傳播渠道和影響進行的深入分析和研究，并就網絡熱詞的應用和提高其傳播的正面效應提出建議。

新媒體；病毒；傳播；“Duang”

在新媒體形態層出不窮的年代，新媒體采用多種傳播方式，對人們生活的各個方面產生了巨大影響。新媒體運用最為廣泛的是移動互聯網絡，而主要以移動互聯網絡為依托的病毒式傳播也越來越多見諸各個領域，并真正為人們所關注。在2015年春節期間，成龍的一句“Duang”在網絡上掀起一股熱潮，成了最新、最熱門的詞。為了更加了解新媒體傳播的范圍和速度，以及傳播的媒介、受眾人群等，我們制作了一份問卷，以網絡熱詞“Duang”為例，展開了問卷調查。最終收回有效問卷270份，并對其中的數據進行了分析。

問卷是在學生中間開展的，包括本科一到四年級以及研究生，專業包括理工類、文史類、藝術類不等。在學生這個社會群體中，使用得最多的獲取信息的媒介是移動互聯終端，如手機、平板、個人電腦等。

這意味著在新媒體時代，移動互聯終端已然遠遠超越傳統的紙媒、電視廣播等，成為傳播信息最主要的媒介。這可能與移動互聯終端類的新媒體的傳播速度、傳播廣度以及傳播效果有關，在這些方面，移動互聯終端有著明顯的優勢。

我們以“Duang”為例，調查人們獲取信息的渠道。可以發現，微博、微信等社交軟件作為一種病毒式的媒體傳播介質，很容易復制和轉發，無須付出太多努力就可向他人傳遞信息，因此成了網絡熱詞“Duang”傳播的主要渠道。

雖然新媒體作為媒體應當更加注重實用性，但就網絡熱詞而言，其娛樂性大大超過實用性。以“Duang”為例，從數據來看，絕大多數人都知道并明白其中含義，但是會使用這個詞的人卻是少數。可見，網絡熱詞雖有傳播廣度，卻缺乏實用性。

新媒體時代是一個急速變化的網絡時代，無論是信息還是語言，都有其生存周期。周期一過，熱度自然消退，從而慢慢淡出人們的視野。

當“Duang”一夜之間在各大網絡媒體爆屏時，許多網友還不知道這個拼音不正常的詞到底是什么意思。但隨著該詞在社交媒體上的瘋狂使用，它已經形成了一種特定的意義——加特效。

“Duang”與其他網絡熱詞的最大區別在于，它在寫法上沒有相對應的漢字。“Duang”本身是成龍代言的霸王洗發水廣告里形容頭發很有質感的一個擬聲詞。現在，網絡上用它來形容有彈性的物體的聲音，后來它又被網友賦予了“加特效”的意思。在本次問卷調查中，當問及調查對象關于“Duang”的聯想時，多數人想到的是成龍和“加特效”的意思。讓人感到奇怪的是，明明是一段對霸王洗發水的打假廣告的惡搞，為何讓網友們印象最深的是成龍呢？原因便是“名人效應”，加上廣告中成龍反復說起“Duang”，并配上聲情并茂的搞笑動作，讓人印象深刻。最后網友有意為之的惡搞剪輯，使成龍和他的“Duang”在網上一炮走紅。甚至有網友造了一個漢字，這個字上下結構，上面是成，下面是龍，合起來就是“Duang”字。

“Duang”一開始的出現就讓許多網友感覺“丈二和尚摸不著頭腦”，許多人不明就里地就跟著大眾潮流使用它。就如本次調查中的調查對象，大多數都是在與朋友交談中以及在利用社交媒體交流（發朋友圈、說說、刷微博等）時才會頻繁地使用它，但是在現實生活中，鮮有人會用到它。可以看出，只有新媒體的時代環境才是催生網絡熱詞病毒式傳播的溫床。

雖然“Duang”一夜間在網上躥紅，但“來也匆匆，去也匆匆”。在瘋狂了三四天后，“Duang”的生命力已開始逐漸消退。2015年3月2日，其百度指數不足最高時的一半。中國傳媒大學文法學部副教授張政法表示，網絡熱詞屬于“非正常的表達”，大家追求的是新奇，不見得這個詞匯多重要。“比如現在流行的‘Duang’，字典上沒有這個字，語法上無法搭配，最多只能加一個程度副詞，功能性很差，因此不可能長期流傳下去。”總而言之，新媒體時代下的病毒式傳播壽命短、退燒快。

在病毒式傳播模式中，受眾既是傳者也是受者，他們既做著傳播信息的工作，也對接受的信息進行再加工。這其中的原因離不開網絡傳播迅速、便捷。如今，社交軟件廣泛使用，增加了大眾發聲的機會，大眾只要愿意，隨時都可以就一個現象發聲或者轉發，成為二次傳播的主體。傳播者不僅僅是最初發布的人，還包括在傳播過程中一切接觸到該信息并轉發的人或單位。“Duang”本出自一段網友剪輯的惡搞視頻，大意是對霸王洗發水虛假廣告的諷刺，后經網絡傳播，被眾多網友賦予了“加特效”的含義。當“Duang”流行開來時，人們不管知不知道它的含義，都引用其作為一個句子的開頭，“Duang+句子”成了一個框架，如“Duang開學了！”等。網絡熱詞的病毒式傳播離不開網民的加工再創造，而傳播的動力是網絡熱詞滿足了網民們的社會心理訴求。

在本次調查中，絕大部分人傳播“Duang”是出于娛樂和跟上潮流的需要。“Duang”自最初傳播以來，就為網友惡搞所為，滿足了傳者對虛假廣告諷刺批判性的情感表達；成龍在視頻中的一系列搞笑表現又滿足了受眾精神上的娛樂需求；后面又一味跟風的信息交流滿足了人們的求同心理。“Duang”在滿足受眾眾多心理需求的情況下，才病毒式地傳播開來。滿足受眾的心理需求才是達到病毒式傳播程度的王道。

不僅是“Duang”這個熱詞的傳播如此，新媒體環境下病毒式傳播的內容大多都是青年亞文化的表現。亞文化是與主流文化相對應的概念，有著與主流文化不同的價值取向，對主流文化采取抵抗、顛覆的態度。當下，社會發展越來越快，人們的生活壓力也日趨增大。于是，網民創造出類似于“Duang”的一系列網絡用語，來發泄與釋放內心的壓力。同時，這些網絡流行語針砭時弊，真切自然地表達了社會問題、熱點事件和公眾情緒的現實關聯性，所以深受大眾青睞，奠定了其廣泛傳播的基礎。

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1674-8883（2016）12-0342-01