“互聯網+”思維下眾籌新聞的發展思考

李兢兢

（杭州電視臺 綜合頻道，浙江 杭州　310008）

“互聯網+”思維下眾籌新聞的發展思考

李兢兢

（杭州電視臺 綜合頻道，浙江 杭州310008）

眾籌新聞作為對現有新聞傳播模式的挑戰和創新，在進入國內之后發展不久便歸于平寂。眾籌新聞諸多發展瓶頸限制了其繼續發展。本文認為，眾籌新聞是一項以用戶為主導的運作模式，契合互聯網思維方式。伴隨著“互聯網+”時代的到來，眾籌新聞有機會贏得新的發展機遇。本文嘗試對“互聯網+”時代眾籌新聞如何破局提出對策。

眾籌；眾籌新聞；互聯網思維；媒體融合

眾籌，這樣一個發端于互聯網金融領域的詞匯，2008年在美國被運用到了新聞傳播領域。到了2013年底，這樣一種全新的信息傳播模式進入國內。至今兩年多時間里，最早一批大膽嘗鮮者不斷實踐“眾籌新聞”這一概念，但結果似乎并不盡如人意。在最早嘗試眾籌新聞的網站上，眾籌新聞這一項目已經被改頭換面“藏匿”其中不易發現。國內成功實踐的眾籌新聞案例更是屈指可數。對于這樣一個源自互聯網的創新詞匯，在如今這個提倡“大眾創業、萬眾創新”的氛圍中，在“互聯網+”理念不斷被社會認可的大環境中，眾籌新聞的發展是否會迎來不同的時代機遇，又可以作出哪些應對之策，本文將試圖對這些問題作出探討。

一、眾籌及眾籌新聞

“眾籌”這一概念發端于眾包（crowdsourcing），是美國著名科學技術雜志《連線》（Wired）的主編杰夫·豪（Howe Jeff）于2006年提出的。在專門闡述眾包的一本書——《眾包：大眾力量緣何推動商業未來》當中，杰夫·豪開篇舉了這樣一個例子來解釋“眾包”：2000年，美國兩位高中輟學的青年人在一次網絡T恤設計大賽中相遇。兩人志趣相投，共同推出了一家名為Threadless.com的網站兼公司。所有人都可以向該網站提交T恤設計，由用戶票選出最好的。獲勝者將免費獲得他們自己設計的T恤，其他人也可以買這些T恤。公司會從前100名設計中挑選9款T恤生產，結果竟然每款都大賣。公司的營業額幾乎以每年翻一番的速度增長。從這個例子中可以看出眾包的內涵，就是通過網絡社區匯集創意，分配工作，并通過大眾的力量和智慧，解決問題、實現商業價值的過程。杰夫·豪細分了眾包的四種模式，分別是大眾智能（crowd wisdom）、大眾創造（crowd creation）、大眾投票（crowd voting）以及大眾集資（crowdfunding）。這最后一種大眾集資也就是我們所說的眾籌。所謂的眾籌，就是集資開發大眾的錢包，“讓人數眾多的群體代替銀行和其他機構，成為基金的來源。”［1］

自從這一概念被提出之后，眾籌這一募集資金的商業模式借助互聯網的載體被廣泛運用在各個領域。在眾籌網站上，發起者發布自己的眾籌項目，并對此作出說明和宣介，以期獲得公眾額度不一的資助。一旦資助金額達到發起者原先的設想，這一項目就將付諸實施。一旦實施之后有了成果，就會以實物或是虛擬服務的形式進行回報。如果籌資不成功或是項目運作不成功，之前的籌資將會退還。2008年11月，一家以新聞眾籌為主要內容、名為Spot.us的美國網站上線，標志著眾籌的形式首次被運用到新聞行業。

在國內，2013年11月“眾籌網”正式發布“新聞眾籌”平臺，為各類媒體的汽車、娛樂、時尚、房產、體育、互聯網等內容題材提供眾籌服務，成為國內第一家試水新聞眾籌的網站。此后，共有13個新聞（資訊）眾籌項目通過該平臺眾籌成功。募集的資金最多的是8080元，最少的560元，平均3744元。眾籌的內容主要有《21世紀經濟報道》記者侯繼勇發起的《成都創業者生存環境調查》、《21世紀商業評論》記者羅東發起的《杭州：動漫之都的升級與轉型調查》以及自媒體人趙楠發起的《中國比特幣市場調查》等。眾籌網的新聞眾籌平臺上線不到一個月，就把“新聞”這個名稱改為“資訊”，到了后來索性將“資訊”這一欄目“藏匿”在“其他”名錄下。兩年多時間里，除了這13個早期完成的眾籌項目外，再也沒有出現其他的眾籌新聞項目。眾籌新聞也幾乎在國內眾籌領域銷聲匿跡。

二、眾籌新聞迎來“互聯網+”發展機遇

雖說眾籌新聞幾乎絕跡，但是近幾年來“眾籌”這一概念卻在其他領域發展得風生水起。2015年，一部國產3D動畫電影《西游記之大圣歸來》在上映62天后收獲9.56億票房，成為內地影史上票房最高的動畫電影。這部電影就是一個眾籌項目，參與《大圣歸來》投資的有89位眾籌投資人，總計投入780萬元，兌付時預計可以獲得本息約3000萬元。也就是說，在幾個月的等待后，89位眾籌投資人平均每人獲益25萬元。不難看出，隨著“互聯網+”時代的到來，眾籌及眾籌新聞將迎來難得的時代機遇。

（一）移動互聯網勃興給予眾籌新聞發展足夠的用戶基礎

“眾籌”這一概念從誕生之初就是一個互聯網領域的詞匯，眾籌的發展自然離不開互聯網的發展。伴隨著移動通信技術從2G、3G演進到更加高速的4G和wifi時代，移動互聯網正呈現勃興之勢。移動互聯網并不是互聯網加移動通信的簡單結合，移動互聯網可以被看做是獨立于傳統互聯網之外的另一種全新的技術平臺和商業運營模式。雖然它與互聯網有著密切的親緣關系，甚至帶著互聯網的基因，流著互聯網的血，但是，它不是互聯網，而是一個有著新生命的孩子。它必將超越互聯網，超越那些已經成為定勢的思維和模式。［2］移動互聯網有著諸多不同于傳統互聯網的特點，其中最重要的三點就是龐大的用戶數量、超長的在線時間和病毒式的傳播方式。

對于眾籌新聞項目來說，籌集的資金是項目可以推進的前提。而資金的多少自然取決于參與者數量的多少。筆者統計眾籌網曾經成功完成眾籌的13個新聞資訊項目發現，投入資金支持最多的也才110筆，最少的只有17筆，缺少用戶基礎顯然是眾籌新聞沒有走遠的原因之一。根據《2015年中國移動互聯網研究報告》顯示：截止到2015年12月，國內在網活躍移動智能設備數量達到8.99億，用戶年齡構成中80后接近八成。這些樂于接受新鮮事物、更樂于嘗試網上支付的年輕人將是眾籌新聞最直接的目標用戶。當然，僅僅擁有一部智能手機或平板電腦顯然還不夠，還必須有足夠的在線時間。移動互聯網時代，智能手機或平板電腦由于隨身攜帶，幾乎是24小時在線，這是傳統PC電腦無法比擬的。超長的在線時間，使得眾籌新聞的觸角可以隨時隨地伸展到目標用戶。與此同時，移動互聯網一傳十、十傳百般的“病毒式”傳播特性更將成為眾籌新聞項目廣泛擴散、廣為人知的關鍵因素。

（二）創業創新氛圍給予眾籌新聞發展豐富的項目基礎

眾籌新聞無論在國內還是在國外都是一項創新嘗試，任何一項創新如果脫離時代發展的需求都無法獲得成功。在眾籌新聞剛剛進入國內的頭兩年里，雖然也有零星幾項成功的眾籌項目，但總體來看，無論是發起眾籌者、項目內容還是回報模式，都千篇一律，創意不多。眾籌新聞自然無法更好地推廣開去。然而，從2014年開始，一股創業創新的濃厚氛圍在全社會彌漫開來。首先是李克強總理在多個不同場合提出要在960萬平方公里土地上掀起“大眾創業”“草根創業”的新浪潮，形成“萬眾創新”“人人創新”的新態勢。隨后，在2015年《政府工作報告》中又提出“大眾創業、萬眾創新”，表示推動大眾創業、萬眾創新，“既可以擴大就業、增加居民收入，又有利于促進社會縱向流動和公平正義”。2015年9月，中央更是直接提出要利用“互聯網+”，積極發展眾創、眾包、眾扶、眾籌等新模式。這些都意味著，政府對于眾籌的態度已經從觀望向支持轉變。

濃厚的創業創新氛圍將鼓勵越來越多的有志之士投入到新聞眾籌領域，也將催生越來越多有創意的眾籌項目和運營模式。眾籌新聞初進入國內之時，發布的項目內容以文化藝術領域的深度調查為主，選題較為單一，自然不能引起更多用戶的關注和參與。這些眾籌新聞的運營回報模式也較為單一，部分項目在發布之時甚至沒有詳細說明回報方式。隨著“大眾創業、萬眾創新”氛圍的日漸濃厚，眾籌新聞產品將更加豐富，涉及的領域更寬廣，定位也將更加精準，回報方式也更加吸引人們的參與。屆時，眾籌新聞將不再只是“分眾傳播”模式下的“小眾生產”，［3］而將成為分眾傳播模式下的大眾生產。

（三）媒體融合給予眾籌新聞發展強大的制度基礎

杰夫·豪認為：“這是一個新的‘新媒體’時代：由非專業人士創造內容……生產中，是相同的能量在發揮作用——低廉的生產成本，大量過剩且分散的天賦和創造力，由一群志同道合又充滿激情的人組成的網絡社區的增加。”［1］事實上，正如“互聯網+”時代因為移動互聯網的興起而不同于傳統互聯網一樣，較之于門戶網站、微博、微信等新媒體而言，眾籌網站更應被稱為“新新媒體”。美國媒介理論家保羅·萊文森（Paul Levinson）啟用了“新新媒介”來命名新生的媒介技術。而作為眾籌網站，可以看做是這些第二代媒介的升級，是“超級版”的新新媒介。［4］

新新媒體的產生離不開各媒體間的有機融合。從2014年開始，國內媒體融合的步伐也在不斷加快。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《意見》對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，作出了具體部署。習近平同志在會議上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。這些都為眾籌新聞的發展提供了制度基礎。在將來，對于媒體業務來說，無論是專業生產內容的PGC（Professionally-generated Content）、用戶生產內容的UGC（User-generated Content）還是職業生產內容的OGC（Occupationally-generated Content）都將有機結合、融合發展，眾籌新聞或許將迎來百花齊放的局面。

三、眾籌新聞無法回避的發展瓶頸

在樂觀看見眾籌新聞發展迎來新機遇的同時，依然要足夠清醒地認識到，眾籌新聞有很多無法回避的發展瓶頸，如果處理不好這些制約因素，眾籌新聞發展依然缺乏動力。

首先，法律監管瓶頸。從眾籌概念進入國內至今，無論是眾籌還是眾籌新聞都缺乏完善的法律法規監管。“眾籌”是一個金融范疇的詞匯，最先考慮到對眾籌開展監管的也正是金融領域。2014年12月18日，中國證券業協會曾下發《私募股權眾籌融資管理辦法（試行）（征求意見稿）》，并公開征求意見，但是該文件并未最終落地。除此之外，國內再未出臺其他關于眾籌監管的法律法規。正是因為監管的缺失，才造成目前國內互聯網金融領域風險頻發。而在眾籌新聞領域，更是沒有任何哪怕是征求意見稿推出。法律監管的缺失，將造成眾籌新聞無章可循、無序發展。像眾籌網、點名時間網等國內眾籌網站以集資和融資為模式，不可避免地有非法集資的定性可能。此外，《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》第七條明確指出，非新聞單位依法建立的綜合性互聯網站，不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞，不得從事登載新聞業務。由此可見，眾籌網并不具有開展新聞業務的資質，最終的報道也不能以“新聞”的形式呈現在眾籌網上。［5］

其次，體制機制瓶頸。之前在“眾籌網”成功完成眾籌的新聞資訊項目很大一部分的發布者都是傳統媒體從業人員，有《21世紀經濟報道》記者，有《21世紀商業評論》記者等。他們進行眾籌的選題基本都是其所在傳統媒體沒有通過，轉而嘗試通過眾籌方式募集適當的采訪費用。發起《成都創業者生存環境調查》的《21世紀經濟報道》記者侯繼勇說，他對這個選題感興趣，但沒能從報社申請到出差采訪的經費，而在眾籌網96個資助者的合力下，侯繼勇籌到了這個選題的差旅費，能夠將這個選題進行下去。發起《杭州：動漫之都的升級與轉型調查》的《21世紀商業評論》記者羅東從小就是動漫迷，對中國本土動漫業的困境有頗多關注，但這個選題與他所供職媒體的報道風格并不吻合，“眾籌”讓他另辟蹊徑達成所愿。［6］這就出現一個問題：一名依然在傳統媒體供職的媒體人是否可以在供職媒體之外的其他平臺首發自己的新聞作品，又是否可以利用工作時間去采制其他未經批準通過的選題？

第三，商業化瓶頸。眾籌新聞無論如何變換名目，是新聞也好，資訊也罷，只要按照目前模式運行，都無法擺脫眾人對該眾籌項目是出于“拉贊助”目的的質疑。目前的眾籌模式要求發起人和資助人建立一定的聯系，資助人可以實時掌握該項目的進度，甚至是對發起人提出各種意見或建議。然而，這一模式卻是與新聞要求客觀公正的最根本原則相背離的。如果在實施過程當中，資助人的意見占據了主導地位，甚至有演變為“有償新聞”的可能。與此同時，在新聞眾籌過程當中，記者不再單純的是新聞的采制記錄者，他還同時需要兼顧市場推廣和營銷運營方面的職責。Tanja Aitamurto通過對Spot. us 平臺上的7名記者進行訪談后發現，在早期網站流量較低的時期，寫出一個好故事是遠遠不夠的，記者往往需要借助其自身的社交網絡，從線上及線下去尋求資助。而職能的延展及對自身的重新定位，往往會使記者產生抵觸與不適。［7］

四、“互聯網+”時代眾籌新聞發展如何破局

雖然有這些瓶頸的存在，但是乘著“互聯網+”時代的東風，眾籌新聞依然可以有所作為，甚至爭取破局。

（一）以傳統媒體為主導發布新聞眾籌項目

較之于某個單個媒體人以自己名義發布新聞眾籌項目而言，如果該項目是以傳統媒體為主導發布的，則將更有公信力，對于該項目的宣傳推廣以及募集資金都將大有益處。以傳統媒體為主導發布新聞眾籌項目又可分為兩種情況。一是完全以該媒體名義發布眾籌。例如，《清華金融評論》雜志在2013年12月宣布，將在發行環節采用眾籌模式，成為首家采用眾籌模式發行的財經雜志。再比如，對于一些特殊選題，例如奧運會、世界杯等重大體育賽事的報道，單靠某一家電視媒體的力量根本無法跟央視抗衡。不僅無法獲得轉播權，甚至連前往采訪的經費都捉襟見肘。此時，如果多家電視媒體聯合，并以媒體名義發布眾籌項目，在最大范圍內募集資金，就有可能集眾人之力完成報道。另一個以傳統媒體主導眾籌的情況則是，并不以媒體名義發布項目，而是依然以某個媒體從業者的名義發布項目，由其所供職傳統媒體為該項目作出信用背書。媒體認可該名媒體人發布的眾籌項目，并承諾項目完成后在該媒體上發表新聞作品或作出其他回報。媒體甚至還可以在前期通過自有資源宣傳推廣該名媒體人的眾籌項目。這樣一來，該眾籌項目增加了公信力和知曉度，也一定程度上解決了眾籌新聞的體制機制問題。

（二）以內容為王、以用戶為導向選擇新聞眾籌項目

史特金定律（Sturgeon's Law）認為，任何事物，其中90%都是垃圾。該定律對于網絡時代的意義在于，點明網絡社區所有內容中，90%以上的內容都是“垃圾”。更有人認為，在“互聯網+”時代，該定律應該改為“95%都是垃圾”。在這樣一個充斥同質化內容、垃圾信息的網絡上，真正可讀性強的內容一定廣受追捧。對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在，對于眾籌新聞來說也是一樣。在注重內容的同時，眾籌項目應該更加注重視頻內容。移動互聯網時代，視頻尤其是短小精悍、抓人眼球的視頻將成為內容上的絕對主流。在推進眾籌新聞項目時，尤其需要注意對視頻的制作和傳播。國內目前人氣最高的彈幕視頻網站嗶哩嗶哩彈幕網（俗稱“B站”）在起步之初和其他視頻網站并無二致，正是通過2014年9月首創的“眾籌視頻”計劃，一躍成為國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區。包含一個視頻的眾籌項目獲得資金支持的可能性遠大于沒有視頻的眾籌項目。

（三）以創新形式實施新聞眾籌項目

眾籌新聞之所以沒有推廣開來，與之前許多眾籌新聞項目實施過程較為簡單、形式不夠新穎有關。在“互聯網+”時代，以傳統媒體主導的眾籌新聞項目應該而且可以通過更加創新的形式實施。一方面，新聞眾籌項目可以不是為了籌集資金，而是為了籌集線索或是故事。2014年2月27日，廣州日報推出名為“大紅馬小紅馬”的眾籌計劃，小紅馬是出生3個月的妹妹，大紅馬是曾經獨占父母之愛如今十分焦慮的哥哥，隨著各地二胎政策的落實，有越來越多的家長擔心兩個孩子的教育問題，這樣的問題很難從媒體中找到現成的答案，索性“求人不如求己”，依靠眾多家長的智慧一起來完成反而更真實、更新鮮。［8］另一方面，媒體主導的新聞眾籌項目可以演化為籌集一場“人人為我 我為人人”的活動。2015年8月，杭州電視臺綜合頻道實施了一場名為“給爸爸媽媽的音樂會”的眾籌活動。每年暑假都有很多外來務工人員子女（俗稱“小候鳥”）來到在杭州打工的父母身邊過暑假。杭州電視臺綜合頻道通過媒體發布，希望眾籌一場由小候鳥帶給爸爸媽媽的音樂會。隨后，不僅有許許多多的小候鳥踴躍報名參加，還有演出場地、歌唱教練、樂隊、表演器材等方方面面力量加入這場音樂會的眾籌。作為發起者，杭州電視臺綜合頻道不僅在新聞報道中大力宣傳此次眾籌項目，更是對音樂會進行了直播報道。最后，這場音樂會的門票還對外銷售，基本實現了收支平衡。

（四）以“互聯網+”手段推廣新聞眾籌項目

在“互聯網+”時代，僅僅依靠眾籌網站的力量推廣新聞眾籌項目顯然是遠遠不夠的。傳統媒體主導的新聞眾籌項目可以有效利用傳統媒體自身發布平臺推廣該項目，還可以利用傳統媒體官網、官方微博以及官方微信公眾號推廣該項目。尤其是利用微信公眾號推廣時，還可以將付費閱讀、閱讀打賞等功能融入其中，探索“互聯網+”募資及回報模式。傳統媒體可以打造專屬的眾籌App，或是將眾籌功能加入媒體已有的App客戶端當中。傳統媒體可以尋求與天貓、淘寶、京東等電商平臺合作，通過這些平臺發布眾籌項目。傳統媒體還可以利用自身人脈，通過一些知名人士、意見領袖、網絡大V傳播推廣眾籌項目。

總體而言，眾籌新聞是一次對新聞傳播模式的挑戰和創新，在“互聯網+”時代，眾籌新聞要走的路還很長。但是，實踐一次次證明，一切以用戶為主導的運作模式都將有其存在的一席之地，讓我們拭目以待。

［1］ 杰夫·豪.眾包：大眾力量緣何推動商業未來［M］.中信出版社，2009：79-82，39-42.

［2］ 項立剛.移動互聯網的迷思與新媒體的困窘［J］.新聞戰線，2013（2）：27-29.

［3］ 張軍輝.互聯網思維下眾籌新聞的理念創新與模式重構［J］.中國出版，2015（01）：24-27.

［4］ 保羅·萊文森.新新媒介［M］.復旦大學出版社，2011：23-25.

［5］ 王云龍.眾籌新聞模式運作困境及前景展望［J］.中國報業，2014（16）：78-79.

［6］ 石暢.“新聞眾籌”行不行得通 是革命，還是曇花一現？［N］.人民日報（海外版），2013-12-13.

［7］ 王雅慧.用集體智慧和資本做新聞：新聞眾籌模式的梳理及影響分析［J］.東南傳播，2014（05）：14-18.

［8］ 沈玲玲，等.眾籌新聞：顛覆式的新聞生產模式［J］.編輯之友，2014（9）：13-15.

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