城市臺教育頻道路在何方

李少強(qiáng)

（中山廣播電視臺 教育頻道，廣東 中山　528400）

城市臺教育頻道路在何方

李少強(qiáng)

（中山廣播電視臺 教育頻道，廣東 中山528400）

城市臺教育頻道的發(fā)展，首先要考慮定位，即把自己放在一個什么位置和角色，是教育主管部門的宣傳機(jī)構(gòu)，還是按電視傳播規(guī)律，走頻道專業(yè)化？其次，要擺正公益與逐利的矛盾。教育頻道如何在贏得公信力、擴(kuò)大影響力的同時，又獲得廣告支持而不被受眾詬病？第三，要協(xié)調(diào)好做節(jié)目和搞活動這對關(guān)系。新媒體時代，搞活動是教育頻道提高人氣和收視率的有效手段。

教育頻道；定位；公益；影響力

一、歷史：一路坎坷

1986年，中國教育電視臺的成立，是我國電視發(fā)展史上的一座里程碑。此后，教育電視事業(yè)的發(fā)展如雨后春筍。現(xiàn)在，新疆、寧夏、吉林、遼寧、山東、浙江、廣東等地，都建立了省級教育電視臺；鄭州、太原、昆明、武漢等地，有省會級教育電視臺；加上寧波、蘇州、無錫、大連等100多家地市臺及1000余家縣級教育電視臺，我國教育電視臺蓬勃發(fā)展，日新月異。［1］

“花無百日紅。”進(jìn)入2000年后，隨著傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展以及文化體制的改革，電視事業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，處于相對弱勢的教育電視更是首當(dāng)其沖。在電視臺合并、頻道專業(yè)化的浪潮中，除了極少數(shù)獨立運作的教育電視臺外，大部分都變成了省市臺的教育（科教）頻道。不少城市臺借鑒央視、省臺做法，將少兒、科技、衛(wèi)生、體育等欄目，合并成大雜燴般的教育頻道。“新聞+電視劇+電影+幾個自辦欄目+幾檔引進(jìn)節(jié)目”，是多數(shù)教育頻道采用的節(jié)目模式。［2］正如遼寧教育電視臺李天偉在《教育電視頻道專業(yè)化攻略》中指出的那樣，除央視之外，頻道定位模糊、頻道意識淡漠，是絕大多數(shù)省市教育電視臺（教育頻道）的最大問題。

與國家、省級教育電視臺相比，中山這樣的城市臺教育頻道，經(jīng)營理念與前兩者有明顯差異。第一，資訊類節(jié)目在競爭中不占優(yōu)勢。重要的教育新聞已經(jīng)在主頻道播出，教育頻道做不到更細(xì)致的分析報道，“炒冷飯”肯定沒有多少人關(guān)心。第二，像《百家講壇》《東學(xué)西漸》《嶺南大講堂》等人文高品質(zhì)節(jié)目，城市臺沒有人才優(yōu)勢，無法實現(xiàn)，更遑論模仿和超越。第三，《教育熱點面對面》《12號會客室》等訪談類節(jié)目，理想觀眾是校園師生，但校園師生看電視的時間其實很少，想獲得高收視就是自欺欺人。

教育頻道不具備政府喉舌臺（綜合臺）的功能，播出節(jié)目也受到一定程度的限制，收視率方面往往先天不足，但不能因此跟在綜合臺后面硬性模仿。教育頻道應(yīng)體現(xiàn)獨特的頻道風(fēng)格和高雅品位，這一點恰好是教育頻道正確定位后所能帶來的。同時，必須考慮媒體處在大眾化娛樂時代，在電視受眾娛樂、求知、互動參與的需求大背景下，教育電視節(jié)目必須打破死板，積極創(chuàng)新，使受眾在娛樂中接受教育。［3］

二、現(xiàn)狀：定位搖擺

現(xiàn)代社會中，定位是一個使用頻率較高的詞匯。電視節(jié)目定位是通過對受眾的調(diào)查研究，鎖定目標(biāo)受眾，為其提供信息與服務(wù)。它一般包括內(nèi)容特色定位、形式風(fēng)格定位、傳播受眾定位等。

在受眾細(xì)分、新媒體沖擊的時代，面臨其他頻道的競爭，城市臺教育頻道舉步維艱，主要原因是定位模糊，總是處在搖擺之中。

（一）生存VS公益

在收視率和廣告創(chuàng)收的雙重壓力下，教育頻道面臨“公益”還是“生存”的艱難選擇。中山臺、江門臺教育頻道的收入，主要來自醫(yī)療廣告。2015年，由于國家監(jiān)管力度的加大和重罰措施，醫(yī)療廣告大幅度萎縮。而教育主管部門、公辦學(xué)校能給予的財政支持非常有限，在目前形勢下更是進(jìn)一步萎縮。雖然民辦學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)能提供資助，但這塊燙手“山芋”會給媒體帶來嚴(yán)重的副作用，沖擊到頻道的公信力。

這幾年，中山臺教育頻道加大與當(dāng)?shù)乜茀f(xié)的聯(lián)系，承辦了每年一度的“科普劇大賽”“科技發(fā)明巡展”等活動，節(jié)目內(nèi)容得到開拓，也改變了教育資訊匱乏的窘境。科普劇、科技發(fā)明參與師生廣，形式花樣多，內(nèi)容吸引人，大大增加了頻道節(jié)目的可看性。

（二）節(jié)目VS活動

電視臺以節(jié)目立身還是靠活動支撐，這個命題不同實力的媒體答案不同。中央臺、省級臺，靠的是品牌欄目，以欄目拉動收視率，進(jìn)而穩(wěn)住自己的受眾群體；城市臺教育頻道辦欄目，一是人手緊張，難出精品，二是資源有限，后勁不足，往往吃力不討好。

我們有一個觀點，在媒體競爭中，要關(guān)注頻道的影響力。影響力的提升，可以靠品牌欄目持之以恒的努力，也可以靠一年幾次的大型活動，特別是教育頻道。隨著居民生活水平的提高，家庭普遍重視少兒才藝的培養(yǎng)，他們參與這類比賽的積極性非常高。在珠三角，打著少兒名目的“少兒春晚”“少兒好聲音”“少兒舞蹈大賽”“少兒英語競賽”等活動，足以吸引到海量的參與者。一個活動的參與者，背后有家庭、學(xué)校、老師甚至地方部門的支持，這是難以估算的收視群體。新媒體時代，大型活動是地方臺教育頻道提升影響力最直接的手段，也是最快的“吸粉”途徑。

（三）新媒體，朋友還是利劍

新媒體對電視的沖擊，首先是把“觀眾”擴(kuò)充為“受眾”。通過多屏共享，電視傳播有了新的平臺和出口。然而，擔(dān)心新媒體分流觀眾，擔(dān)心新媒體分享廣告，使部分電視人對新媒體敬而遠(yuǎn)之，視其為電視界的洪水猛獸。

三、發(fā)展：專業(yè)與創(chuàng)新

在珠三角激烈的市場競爭中，中山臺教育頻道能排進(jìn)前30名實屬不易。經(jīng)過近六年的辛勤耕耘，我們和中山市所有學(xué)校建立了緊密合作關(guān)系；對電視受眾的精確分析，讓我們找準(zhǔn)了市場定位；與新媒體的融合互動，更給頻道開創(chuàng)了新的受眾群體。雖然還有許多困難要克服，但是頻道的發(fā)展讓我們信心滿滿。

（一）堅持公益，做“詩意”新聞

作者簡介：李少強(qiáng)（1970—），男，河南靈寶人，中國傳媒大學(xué)碩士，記者（中級），中山廣播電視臺教育頻道制片人，研究方向：電視新聞。

公益?zhèn)鞑ナ墙逃l道不能推卸的責(zé)任，教育節(jié)目也必須提升品質(zhì)，擴(kuò)大影響。為此，頻道聯(lián)合中山各級校園電視臺，開辦了資訊欄目《教育視窗》，提出“做有詩意的新聞”。欄目強(qiáng)化藝術(shù)性，不再注重新聞條數(shù)，而是側(cè)重新聞策劃。先后推出了“名師名校長”“中山最美教師”“上學(xué)第一天”“新教師第一課”等主題新聞，展現(xiàn)教師風(fēng)采，挖掘他們的內(nèi)心世界，展示師生的美好心靈。這些教育新聞時效性不強(qiáng)，但可看性很強(qiáng)。記者通過現(xiàn)場音、同期聲、場景再現(xiàn)等技巧，讓觀眾看到一個個具有獨特個性的老師，擺脫了千人一面的刻板印象。

（二）適度娛樂，大眾參與

電視采用聲畫合一的方式，具有極強(qiáng)的可視性和觀賞性。電視所呈現(xiàn)的一切，都應(yīng)具有娛樂性。電視娛樂化可以分為內(nèi)容的娛樂化和形式的娛樂化。內(nèi)容娛樂化，主要體現(xiàn)在節(jié)目的選題、故事化的表達(dá)；形式娛樂化，指運用視聽元素豐富表達(dá)手段。

（三）細(xì)分市場，爭奪受眾

教育頻道要生存，受眾定位很關(guān)鍵。市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場學(xué)家溫得爾·斯密提出的，它是指根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需求，將市場劃分為不同的顧客群體。市場細(xì)分不是對產(chǎn)品分類，而是對顧客的需求和欲望分類。我們確定了“大教育”的頻道定位，并合理利用定位的延伸度，在抓住自己目標(biāo)受眾的同時，也讓教育頻道的“小眾”不斷擴(kuò)大規(guī)模。

通過細(xì)分市場，除了以普通話為交流語言的40萬校園師生群體，我們把近150萬人口的外地普通話群體確定為收視“藍(lán)海”。通過與長沙天擇公司合作，我們引進(jìn)國內(nèi)一流的家庭教育和社會教育類電視節(jié)目。

（四）更新觀念，合作多贏

電視專欄、系列報道，需要與學(xué)校的合作對接。不過與學(xué)校的合作往往是“叫好不叫座”，收視有保障，賠本賺吆喝。鑒于學(xué)校的管理體系和日趨規(guī)范的市場監(jiān)管，硬性廣告投入已變得不太可能。我們借鑒職業(yè)教育“校企合作”模式，引進(jìn)社會企業(yè)參與節(jié)目。宣傳中山職業(yè)教育的“360行”系列節(jié)目，在拍攝中引入企業(yè)家推介、現(xiàn)場招聘、企業(yè)文化宣講等環(huán)節(jié)，調(diào)動了企業(yè)參加的興趣，也使節(jié)目的互動性更強(qiáng)，觀眾愛看，學(xué)校喜歡，企業(yè)樂意。當(dāng)然最重要的是落實了經(jīng)費問題，不再“無米下鍋”。

教育頻道微信公眾號從運營之日起，就明確是頻道的宣傳喇叭。借助“少兒春晚”“少兒好聲音”“舞動全城”等大活動，微信粉絲從寥寥幾百人迅速攀升到16萬。現(xiàn)在微信號每天定時更新，推出精心包裝的節(jié)目預(yù)告、熱點話題。每天，我們選擇新聞價值高的一條教育新聞在微信上發(fā)布，吸引受眾關(guān)注電視媒體的進(jìn)一步報道；對頻道的重大活動，則在舉辦前、舉行中、結(jié)束后不間斷報道。目前教育頻道的微信用戶穩(wěn)定在7萬，已經(jīng)有客戶關(guān)注并有意投放廣告。我們相信，新媒體將為教育頻道拉回觀眾，提升收視率。

［1］ 饒剛.我國教育電視臺發(fā)展模式之研究［D］.復(fù)旦大學(xué)博士論文，2004.

［2］ 文娟.形象化生存——BTV科教頻道改版策略分析［J］.電影評介，2010（11）：65-66.

［3］ 龍艷.中國教育電視合節(jié)目定位及節(jié)目形式創(chuàng)新研究［D］.陜西師范大學(xué)碩士論文，2012.

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