基層行提升對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力對(duì)策淺析

□郭 真

基層行提升對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力對(duì)策淺析

□郭 真

近年來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展速度放緩、全國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩等多種因素的影響，與銀行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的“大經(jīng)濟(jì)氣候”也隨之進(jìn)入下行期。本文剖析了當(dāng)前形勢(shì)下基層行對(duì)公業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題及形成原因，提出了提升對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力的對(duì)策建議。

一、對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

（一）信貸需求下降，貸款投放困難。一方面受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、部分企業(yè)減產(chǎn)停產(chǎn)、部分制造業(yè)項(xiàng)目停建緩建、政府地方債分批置換等因素影響，企業(yè)信貸需求急劇下降，貸款投放困難；另一方面受信貸風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任追究影響，部分客戶經(jīng)理產(chǎn)生了畏難情緒、保守思想，主觀上“不想做、不敢做”，極大地影響了資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

（二）網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)薄弱，營(yíng)銷能力不足。雖然農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量列“四行”之首，但點(diǎn)均貢獻(xiàn)度相對(duì)較低。部分網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理崗位配備不到位，外拓營(yíng)銷的成功率和針對(duì)性有待提升；網(wǎng)點(diǎn)綜合經(jīng)營(yíng)薄弱。部分網(wǎng)點(diǎn)仍然存在“重零售、輕對(duì)公”的思想，部分網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公營(yíng)銷的動(dòng)力、壓力和能力不足。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公轉(zhuǎn)型的成效離上級(jí)行的初衷仍有很大差距，轉(zhuǎn)型效果仍有待固化夯實(shí)。

（三）客戶基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。一是客戶結(jié)構(gòu)單一。與同業(yè)相比，機(jī)構(gòu)類客戶、“走出去”客戶、進(jìn)出口大戶占全行客戶總數(shù)的比例較低。二是新興業(yè)務(wù)占比較低。并購(gòu)貸款業(yè)務(wù)、地方債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)證券化等新興業(yè)務(wù)與同業(yè)相比規(guī)模數(shù)量都有一定的差距。三是存量客戶維護(hù)不到位。存量有效客戶挖潛力度不夠，部分網(wǎng)點(diǎn)客戶流失率較高。

二、形成問(wèn)題的原因剖析

（一）思想認(rèn)識(shí)不到位。首先,部分網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)平衡發(fā)展的意識(shí)不到位。部分網(wǎng)點(diǎn)在考核導(dǎo)向、人員配置、資源傾斜方面，沒(méi)有將對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展放在重要的位置統(tǒng)籌考慮，削弱了對(duì)公業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次,部分對(duì)公從業(yè)人員學(xué)習(xí)意識(shí)有待加強(qiáng)。部分對(duì)公從業(yè)人員片面地將對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷理解為資產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷，沒(méi)有對(duì)全行現(xiàn)有對(duì)公產(chǎn)品制度、種類進(jìn)行系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)理解，導(dǎo)致部分產(chǎn)品“沒(méi)人懂、不會(huì)辦”，弱化了網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷尖兵作用。再次,部分部門的協(xié)作意識(shí)有待加強(qiáng)。對(duì)公業(yè)務(wù)在營(yíng)銷過(guò)程中，往往需要各部門協(xié)作，結(jié)合各條線特點(diǎn)開(kāi)展綜合化營(yíng)銷，但業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中仍然存在部門協(xié)作不夠、權(quán)利義務(wù)劃分不清晰、未形成合力等現(xiàn)象。

（二）營(yíng)銷體系不統(tǒng)一。一是缺乏對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷的整體布局。部分行沒(méi)有能夠充分研究地方經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，把握地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局，僅僅滿足于完成上級(jí)行下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)，忽略了對(duì)公業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。二是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制有待完善。主要表現(xiàn)在上級(jí)行與下級(jí)行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣方面的聯(lián)動(dòng)不夠、公司業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)不夠、產(chǎn)品組合營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)不夠等。

（三）考核機(jī)制不明確。隨著全行對(duì)公網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，對(duì)公產(chǎn)品考核機(jī)制進(jìn)一步清晰。但對(duì)公業(yè)務(wù)的相關(guān)指標(biāo)由于其特有的復(fù)雜性、關(guān)聯(lián)性，存在一定的考核難度。一方面部分指標(biāo)難以量化到人，導(dǎo)致相關(guān)資源、費(fèi)用難以掛鉤，部門協(xié)作、崗位協(xié)作、員工協(xié)作的營(yíng)銷價(jià)值難以體現(xiàn)。另一方面，部分員工“重拓展，輕維護(hù)”、“重基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，輕復(fù)雜業(yè)務(wù)”，片面追求量，忽略質(zhì)的提升，以求眼前考核指標(biāo)的完成，輕視長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，不利于對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的廣度與深度。

三、提升對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力的對(duì)策建議

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。

1.樹(shù)立發(fā)展對(duì)公業(yè)務(wù)“全行一盤(pán)棋”的理念。樹(shù)立“大對(duì)公”理念，各網(wǎng)點(diǎn)要堅(jiān)持對(duì)公和零售并重，優(yōu)化對(duì)公業(yè)務(wù)資源配置，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)配套政策。

2.強(qiáng)化對(duì)公從業(yè)人員學(xué)習(xí)意識(shí)。要加大對(duì)公從業(yè)人員對(duì)全行現(xiàn)行產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)與了解；要定期舉辦產(chǎn)品知識(shí)測(cè)試，提升對(duì)公業(yè)務(wù)知識(shí)覆蓋面；要加強(qiáng)對(duì)公業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流與學(xué)習(xí)，及時(shí)總結(jié)和傳導(dǎo)先進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的好方法；要提高培訓(xùn)針對(duì)性，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)行業(yè)知識(shí)、專業(yè)素質(zhì)、營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)。

3.強(qiáng)化部門聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)。要重視和加強(qiáng)部門協(xié)作，統(tǒng)籌做好營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、信息宣傳、授信管理、柜面服務(wù)、科技支持、后勤保障等各方面工作，為綜合營(yíng)銷的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供全面支撐。

（二）改進(jìn)營(yíng)銷體系。

1.強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。切實(shí)轉(zhuǎn)變“客戶經(jīng)理單一營(yíng)銷”為“專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作營(yíng)銷”。一方面，要重視和加強(qiáng)人力資源支持。注重培育引進(jìn)一批宏觀分析能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才。要高標(biāo)準(zhǔn)配備客戶經(jīng)理，通過(guò)競(jìng)聘選拔一批業(yè)務(wù)知識(shí)強(qiáng)、有專業(yè)優(yōu)勢(shì)、綜合素質(zhì)高的員工充實(shí)客戶經(jīng)理隊(duì)伍，打造各具專長(zhǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意。另一方面要積極構(gòu)建全能型、專業(yè)型法人業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，突出加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同戰(zhàn)斗力。如根據(jù)客戶經(jīng)理專業(yè)特點(diǎn)，成立項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、投行業(yè)務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等，通過(guò)團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)模式來(lái)合理分工、明確責(zé)任、提高營(yíng)銷針對(duì)性。如針對(duì)源頭性、龍頭性重點(diǎn)客戶的營(yíng)銷和維護(hù),要建立支行行長(zhǎng)直接參與營(yíng)銷的高標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，根據(jù)客戶業(yè)務(wù)特點(diǎn),分析客戶需求，集中資源，持續(xù)營(yíng)銷。

2.強(qiáng)化營(yíng)銷機(jī)制建設(shè)。一是強(qiáng)化主動(dòng)營(yíng)銷，變“等客戶上門”為“上門營(yíng)銷”，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息和同業(yè)動(dòng)態(tài)，搶占主動(dòng)。針對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目成立“一對(duì)一”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)持續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷。二是推行全員營(yíng)銷，充分調(diào)動(dòng)員工積極性，依托對(duì)公CCRM等系統(tǒng)的科技支持，及時(shí)了解客戶資金流向與留存金額的變化，建立對(duì)公柜員、運(yùn)營(yíng)主管、大堂經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的分層維護(hù)隊(duì)伍，并根據(jù)客戶資金流向變化與金額大小，推行“分階段、分崗位”與“一對(duì)一、多對(duì)一”的營(yíng)銷模式。

3.深入推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人能力提升，分層分批組織基層網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人集中培訓(xùn)，發(fā)揮其營(yíng)銷帶頭人職能；要充分利用彈性排班機(jī)制，對(duì)部分人員實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，旺季時(shí)從事柜面業(yè)務(wù)，淡季時(shí)轉(zhuǎn)崗成為客戶經(jīng)理，增強(qiáng)外拓營(yíng)銷力量；加強(qiáng)互動(dòng)交流，定期做好“回頭看”。通過(guò)曬成績(jī)、學(xué)案例、微沙龍、找差距進(jìn)一步調(diào)動(dòng)員工積極性。組織優(yōu)秀員工進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享。促使部分網(wǎng)點(diǎn)員工從不了解對(duì)公業(yè)務(wù)到了解對(duì)公業(yè)務(wù)，從不開(kāi)口營(yíng)銷對(duì)公業(yè)務(wù)到主動(dòng)營(yíng)銷對(duì)公業(yè)務(wù)。通過(guò)樹(shù)立典型、案例分享等措施，形成良好的對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷氛圍。

（三）優(yōu)化考核機(jī)制。

1.建立切合網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際的多維度考核體系。要結(jié)合各網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)總量、市場(chǎng)份額、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等指標(biāo)，形成可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效考評(píng)機(jī)制；要細(xì)化考核指標(biāo)，將每筆業(yè)務(wù)帶來(lái)的綜合收益，都能夠核算到具體單位和個(gè)人，提升營(yíng)銷的積極性；要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整資源配置，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)客戶要實(shí)行專項(xiàng)資源掛鉤，充分發(fā)揮費(fèi)用、工資的正面激勵(lì)作用。

2.加強(qiáng)綜合營(yíng)銷定價(jià)管理和考核。要以最經(jīng)濟(jì)的投入獲得最大的綜合收益率，必須保證在對(duì)客戶資產(chǎn)、負(fù)債與中間業(yè)務(wù)定價(jià)配比上進(jìn)行綜合測(cè)算，無(wú)效益的營(yíng)銷堅(jiān)決不做。尤其是對(duì)客戶進(jìn)行資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷時(shí)，要注重對(duì)負(fù)債和資產(chǎn)價(jià)格的匹配，切實(shí)提高綜合收益率。在實(shí)施綜合營(yíng)銷過(guò)程中，要將產(chǎn)品定價(jià)水平、綜合收益狀況作為參與部門績(jī)效考核的重點(diǎn)內(nèi)容。

3.完善團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制。綜合營(yíng)銷最終必須靠營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，在營(yíng)銷激勵(lì)上，既要準(zhǔn)確度量和合理考核客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，保護(hù)客戶經(jīng)理的主觀能動(dòng)性和積極性、創(chuàng)造性，并吸引更多的優(yōu)秀人才加入團(tuán)隊(duì)，持續(xù)提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，同時(shí)也要在政策上保護(hù)和引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，充分發(fā)揮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的信息優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，使兩者形成有效的合力。

4.建立利益補(bǔ)償機(jī)制。要探索實(shí)施產(chǎn)品內(nèi)部定價(jià)機(jī)制，建立完善綜合營(yíng)銷的業(yè)務(wù)收益在相關(guān)前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)多邊記賬的考核辦法，建立全行利益共享、共同配合的內(nèi)部機(jī)制，使各部門各司其職、利益一致、快速反應(yīng)，形成綜合營(yíng)銷合力。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行徐州鼓樓支行）