我國電視廣告道德失衡的現狀分析

張利明

（曲靖師范學院，云南 曲靖　655011）

我國電視廣告道德失衡的現狀分析

張利明

（曲靖師范學院，云南 曲靖655011）

隨著綠色低耗廣告時代的到來，電視廣告創意呈現多樣化，電視廣告創作及格局都將發生巨大變化。可是當市場競爭的激烈化程度越來越高，商家為了使電視廣告宣傳為其增加更大的市場占有率，獲得更多的利潤空間，不惜鋌而走險，在電視廣告中使其廣告道德失衡，而且這種廣告道德失衡現象和問題越來越嚴重。

電視廣告；廣告道德；失衡；現狀

在《辭海》中，“失”是丟失、遺失、違背、失約、失信等。在中國許多古籍中都從不同角度提及其意，如《孟子·告子上》中的“此之謂失其本心”。電視廣告道德的失衡與錯位是廣告主體在進行廣告活動中，傳遞的信息內容和表現手段的失真、虛假、不當、低俗而產生損害消費者利益的現象。當市場競爭激烈化程度越來越高，商家為了使電視廣告宣傳為其獲得更多利潤空間，不惜鋌而走險，廣告出現道德失衡，而這種道德失衡現象越來越嚴重。

一、虛假廣告破壞廣告的真實性

美國《聯邦貿易委員會法》中規定了“虛假廣告是指在重要方面是欺騙性的廣告”。［1］商家在進行電視廣告信息傳播活動中，必須遵守如真實性、科學性等原則，其中，真實性是廣告傳播中最基本、最重要的原則。廣告活動的真實性主要體現為廣告的內容必須真實，必須以事實為依據；廣告要講求信譽，以誠信為本；廣告的內容要全面、完整，不能片面地強調商品的好處等。而如今，我國電視廣告中出現了許多虛假廣告，其表現形式多種多樣，主要有承諾虛假廣告、詐騙性廣告、功效等夸大的廣告、假冒偽稱的廣告、語言模糊的廣告、片面的廣告、無中生有的廣告、名人代言的廣告等等。

二、非法廣告擾亂正常的市場秩序

非法廣告是廣告主體在進行廣告信息傳播活動中沒有按照我國相關法律法規的規定發布一些不科學、不合法的廣告信息內容。《中華人民共和國廣告法》中第五章第六十九條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反本法規定，有下列侵權行為之一的，依法承擔民事責任：在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；假冒他人專利的；貶低其他生產經營者的商品或者服務的；廣告中未經同意使用他人名義、形象的；其他侵犯他人合法權益的。”雖然有相關法律法規的規定，但是在我國電視廣告中，仍然出現了不少的非法廣告。例如在國內某電視臺播出了醫院醫療的電視廣告，但該廣告在廣告宣傳診療技術中，用到了如專家、患者的形象，用以證明產品的功效，結果違反了廣告法律法規的規定。

同時，在我們生活的城市中，無論是大街，還是小巷，無論是公交站臺，還是居民小區，隨時隨處都能見到被老百姓戲稱為“城市牛皮癬”的非法小廣告。這些非法廣告涉及的范圍十分廣，如辦理假證件、代考、招聘“小姐”等等。正是因為這些非法廣告的出現，給消費者的生活帶來了諸多消極的影響，是對社會的污染，不僅損害了城市的整體形象，而且給市場帶來了不良后果，直接擾亂了正常的市場秩序。

三、誤導性廣告誤導消費觀念

誤導性廣告是廣告主以更加具有隱蔽性的語言、圖案、文字等，在廣告作品中通過樹立不健康的思想觀念，傳播錯誤的消費行為，無限制地迎合消費者等方式，刺激消費者的欲望，以便實現其誘導消費者購買商品的目的。

在廣告活動中，消費者作為信息的接收者，雖然是廣告的四大主體之一，但是消費者在活動中往往處于一個相對弱勢的位置，大部分時候對于電視廣告中的內容或信息是被動地接收。誤導性廣告具有隱蔽性的特點，消費者對一些廣告信息內容的辨別能力有限，導致對誤導性廣告防范不足。有些企業為了吸引消費者的注意力，不顧及對象特點和環境等因素，在廣告中大肆宣揚一些對企業自身有利的思想觀念，并試圖將其觀念宣傳成目前社會大眾認可的、流行的觀念，形成全新的消費觀念。在消費者沒有意識和辨別能力下，往往使不法廣告主獲取了巨大的經濟利益，而對消費者從思想上進行了誤導，并做出錯誤的購買行為。

四、不正當競爭的廣告妨礙社會和諧

不正當競爭性廣告是指有些廣告所體現出來的不正當競爭性主要是通過真實內容的傳達卻達到不正當競爭的目的，這類廣告一般沒有虛假性和不真實性。加拿大在其《廣告法》中規定了：“不允許攻擊或懷疑競爭者的產品或服務，也不能作貶低他人，提高自己的任何做法。”［2］

在不正當競爭性廣告中以比較廣告最為常見。在市場競爭日益激烈的今天，比較廣告成為了眾多企業和廣告公司選擇的廣告形式，為了使得比較廣告能健康發展，在廣告相關法律中都有規定，如《中華人民共和國廣告法》第十二條規定：“廣告不得貶低其他商品經營者的商品和服務”“比較廣告是廣告主在發布的廣告中將在同一領域內自己與他人經營的商品或提供的服務進行比較，以說明自己商品或服務的優勢而排斥他人的廣告。”［3］但是仍然有一些比較廣告存在不正當競爭行為，主要體現是在廣告中攻擊競爭對手，強調其缺點或不足，或是在廣告中過分強調自己在同類產品中是“最強的”“最好的”“行業第一”等來壓制競爭對手，削弱其競爭能力，或是以自己的優勢與競爭對手的劣勢進行比較，詆毀競爭對手的形象。無論是不正當的比較廣告，還是自我炒作的不正當廣告，都會對其競爭對手造成一定的壓力和影響，也損害了廣告活動的規范性，妨礙社會和諧。

五、低俗廣告，惡化社會文化環境

低俗是指內容低級、庸俗，如暴力、色情等。在我國電視廣告中，或多或少都存在著惡俗、低俗和媚俗現象。“電視廣告低俗化是電視傳媒在經濟利益的驅動下，對受眾低層次審美情趣乃至感官刺激一味迎合的結果。表現為過度追求感官刺激，注重物化的事物，宣揚只有勢利、金錢、權力才算成功，對女性、兒童、老人的歧視等，甚至用弄虛作假的手段來吸引受眾，其傳播的功利性和商業性往往很強。”［4］

低俗廣告一般是其廣告格調和品位低下。目前，在我國電視廣告中出現的形式：一是對傳統文化觀念的誤導。例如，有些兒童廣告中，強調自我、占有、享受、不謙讓、拜金主義和個人崇拜等內容。二是與規范語言形成沖突。例如，在電視廣告中濫用諧音，雖能吸引消費者的注意力，但它破壞了漢語科學體系，在漢語的運用上造成了不良的影響。三是情色廣告。“在中國特定背景下，情色廣告是指那些隱含性暗示、庸俗低級、褻瀆社會、給大部分人帶來不愉快體驗的廣告。這類廣告中，性的意味比較重，讓人做出不健康的聯想，違反了一個民族的文化和倫理道德標準。”［5］此類廣告一般多以性、美女為廣告創意元素，在廣告傳播內容中摻雜著大量的性挑逗以及性暗示，違背了法律法規和社會倫理道德標準。四是暴力廣告。該類廣告往往是在廣告創意、廣告表現及廣告設計中充斥著各種暴力元素，通過暴力元素的運用來吸引消費者的注意力，在傳播商品信息的同時，也將暴力元素不斷傳播出去，對消費者，尤其是辨別能力相對比較薄弱的兒童和青少年來說，影響是極壞的，他們有可能在現實生活中去模仿電視廣告中的暴力行為，并產生暴力思想，對于整個社會的和諧和穩定產生了巨大的不良影響。這些電視廣告違背了社會主義精神文明建設的要求，暴露了企業急功近利的心理和文化素質的低下，喪失了廣告的思想性原則。廣告從業者的浮躁心理和道德素質不高，進而降低了廣告作品的格調與品位，忽視了廣告的社會效益，過分強調其經濟效益，惡化了社會文化環境。

六、歧視廣告，損害受眾身心

歧視廣告是指在商家、廣告經營者或廣告發布者在開展廣告活動或廣告作品中存在對消費者的貶低、詆毀或產生偏見現象的廣告。我國《廣告法》中規定廣告不得“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。但是一些企業為了吸引消費者眼球或是出奇制勝，在我們的電視廣告中不時會出現歧視性廣告，而置社會秩序和道德風俗于不顧，大肆地惡俗炒作。例如，有部分商家采用歧視廣告，使它能在較短時間內提高產品的知名度，但商家卻忽視了其危害性。再如，電視中許多炫富廣告刺激老百姓的神經，同時也加劇了人們的對立和社會的不穩定，不利于社會和諧。無論是哪種歧視廣告，都嚴重損害了廣告行業的形象。雖然商家在短期獲利，但因其廣告中缺失必要的社會責任，必將被社會、市場和消費者所拋棄。所以，歧視性廣告對于商家、廣告公司甚至是傳播媒介來說，更多的是損害受眾身心，引起社會的不和諧。

目前，雖然我國電視廣告的發展已經取得了巨大的成績，但是在廣告管理過程中還存在著一些不足之處，需要不斷改進。例如，在電視廣告中，道德失衡與錯位現象時有發生，虛假廣告、非法廣告、誤導性廣告、不正當競爭性廣告、惡俗廣告和歧視廣告等問題廣告屢禁不止等等。在新形勢下，電視廣告如何在保證商家利潤的同時，更好地維護消費者的合法權益。要想構建健康、和諧的廣告市場環境，需要我們廣告市場中的廣告主、廣告經營者和廣告發布者針對問題進行深入的研究和分析，最終找到一些能夠糾正和避免以上現象出現的對策，努力構建適合中國國情的廣告市場體系。

［1］ 許步國.媒體虛假廣告問題的法律思考［J］.新聞界，2006 （6）：80-82.

［2］ 彭霞.試論比較廣告的法律規制［J］.行政與法，2013（4）：85-86.

［3］ 張志松.試論比較廣告的有關法律問題［J］.法律適用，2000 （5）：30-34.

［4］ 張菁菁.低俗電視廣告產生原因及解決對策淺析［J］.新聞天地（下），2010（7）：14-15.

［5］ 廖小平，李雨純.現代廣告的真實性及其倫理問題［J］.長沙理工大學學報（社會科學版），2013，28（4）：129-133.

作者簡介：張利明，女，云南大理人，研究生，云南曲靖師范學院講師，研究方向：新聞廣告。

F713.8

A

1674-8883（2016）12-0299-01