我國公益廣告社會效益“偽繁榮”現象探究
——以“關愛老人”系列公益廣告為例

郭艷霞

（南京師范大學，江蘇 南京　210000）

我國公益廣告社會效益“偽繁榮”現象探究
——以“關愛老人”系列公益廣告為例

郭艷霞

（南京師范大學，江蘇 南京210000）

公益廣告最理想的傳播效果是產生社會效益，社會效益由其傳播效果來衡量，而傳播效果由其質量來衡量。因此，公益廣告的繁榮不是數量繁榮，而是質量繁榮。數量的繁榮僅僅造成了社會效益“偽繁榮”的現象。筆者以“關愛老人”公益廣告為例進行考察，發現“偽繁榮”產生的原因有過度關注受眾的情感共鳴；缺乏對受眾的細分；缺乏與時代結合；我國公益廣告事業監管主體模糊，缺乏長期有效監管機制等多個方面。

公益廣告；社會效益；“偽繁榮”；“關愛老人”

所謂公益廣告，從其社會作用出發，指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播有益的社會觀念的廣告活動，以促使公眾態度和行為上的改變。從傳播學角度來看，公益廣告實現有效傳播才能產生社會效益。也就是說，社會效益是公益廣告最理想的傳播效果。拉維奇和斯坦納的傳播效果階梯主要包括認知、態度和行為三個層面。有效的公益廣告不僅可以讓人們實現對變化和發展的客觀世界和社會生活環境的認知，逐漸改變態度，接受公益廣告所傳播的價值觀，更重要的是，它還能夠潛移默化地引導人們的行為體系向已經接受了的價值體系靠攏。

近年來，我國人口老齡化加劇，以老人為題材的公益廣告層出不窮，尤其是以央視“關愛老人”系列為主導的公益廣告，引發了社會的廣泛討論和關注。通過關鍵字“老人”“公益廣告”共檢索出“關愛老人”公益廣告324則，雖然與廣告事業成熟的發達國家還有很大差距，但是短時間內出現如此數量的公益廣告也可謂聲勢浩大。然而，這些公益廣告的社會效益卻并沒有人們預期的那樣理想。以央視早期影響力較大的《常回家看看》為例，筆者通過網絡和微博統計了300條觀眾評論，結果顯示：71%表示看了視頻很感動；11%的人表示也想回家看看，但是工作忙很無奈；9%表示廣告拍得很好、很貼切；7%的人稱想家了，要給父母打電話；僅有2%表示要回家看看父母。

由此可知，“關愛老人”公益廣告的傳播效果更多的是停留在認知和態度層面，僅有18%的人受到廣告的影響產生打電話、回家的行動，這則廣告的傳播并未大范圍產生社會效益。“關愛老人”公益廣告的社會效益呈現出“偽繁榮”現象。

公益廣告社會效益“偽繁榮”現象體現在公益廣告數量和質量的巨大反差。這里的質量是指能夠讓受眾態度和行為發生改變的有效公益廣告。導致“關愛老人”公益廣告社會效益“偽繁榮”的原因是多個方面的。

首先，過度關注受眾的情感共鳴，忽略了對受眾的行為進行明確的引導。公益廣告是一種藝術性的表現手法，情感共鳴具有重要意義。一方面，它是公益廣告所要表達的核心內容和重要依據；另一方面，情感共鳴也是衡量公益廣告傳播效果的重要標準。從傳播效果的三個層面上來分析，觀眾能否產生情感共鳴，直接影響到其態度和行為。因此，廣告制作者都十分重視公益廣告的情感表現，但是過度強調情感共鳴，而不進行明確的行為引導，會導致觀眾的行動力不足，觀眾在看了廣告之后就意識不到或不明白自己應該做什么。僅僅讓觀眾產生情感共鳴的公益廣告，即使在社會當中掀起了一次高潮，也很難產生良好的社會效益。

其次，沒有細分受眾，缺乏以“老年人自我關愛”為主題的公益廣告。公益廣告主題要根據不同的受眾群、不同的情感需求來確定，這樣才能夠引起特定受眾群的情感共鳴，進而為產生社會效益打下基礎。受眾細分也有不同的標準，可以按照受眾地域（農村或城市）、性別、年齡等標準劃分。以受眾的年齡為例，“關愛老人”公益廣告的受眾可以劃分為兒童、青年、中年、老年。在筆者所收集到的324條公益廣告中，幾乎沒有主題是有關“老人自愛、精神自養”的，然而這一主題的宣傳卻尤為重要。

再次，有些“關愛老人”的公益廣告沒有與時代結合，老生常談，說教味濃。好的公益廣告必然反映當下問題，這樣才能引起受眾的關注和認同。近年來，我國老齡化加劇，年輕人的生活壓力也越來越重，產生了眾多的空巢老人，以空巢老人為主題的公益廣告逐漸進入人們視野，并且反響熱烈。老生常談的公益廣告已經很難引起觀眾的情感共鳴，如《關愛老人讓座篇》，“請給老人讓個座”的宣傳語在任何一個時代都能適用，沒有與時俱進。老生常談很難產生好的傳播效果和社會效益，甚至可能引起觀眾的反感和抵觸情緒。

最后，我國公益廣告事業監管主體模糊，缺乏長期有效的監管機制。我國公益廣告的運行現狀是以各級政府為主導力量，媒體發揮關鍵作用，企業和其他公益組織、公眾等是重要參與力量。這樣的運行機制籠統模糊，缺乏具體的立法規定各個主體的權與責，也虛化了公益廣告監管。所謂明確公益廣告監管主體，即明確在公益廣告各環節由誰來承擔責任。在公益廣告事業發展完善的發達國家，如美國、日本等，都已經形成了政府、媒體和廣告協會、基金會、廣告公司、企業等社會經濟實體和公民個人共同參與的機制，并明確了各環節的公益廣告主體，包括明確監管、設計、發布、投資、測評等主體。

盲目制作和投放良莠不齊的公益廣告，必然會降低公益廣告的社會效益。只注重數量繁榮，而不考慮質量繁榮，不但會造成人力、物力、財力等社會資源的浪費，甚至會引起觀眾的排斥和反感。公益廣告質量的提高，是公益廣告事業真正繁榮的關鍵。然而，公益廣告的真正繁榮任重道遠，需要公益廣告主體——政府、媒體、企業、廣告公司、公眾個體等各方的共同努力。

作者簡介：郭艷霞（1992—），女，河南開封人，南京師范大學新聞與傳播學院新聞學專業碩士，研究方向：新聞業務。

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