農民專業合作組織的農產品營銷渠道建設思考

■ 夏　鳳（麗水職業技術學院　浙江麗水　323000）

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農民專業合作組織的農產品營銷渠道建設思考

■ 夏鳳（麗水職業技術學院浙江麗水323000）

內容摘要：本文從渠道結構安排失衡導致農產品營銷系統失控和渠道關系管理中的道德風險和逆向選擇風險等方面解釋了制約農民專業合作組織農產品營銷渠道建設的主要問題；給出了優化農產品營銷渠道的一體化結構，提高農產品營銷渠道組織化運作水平和改善農產品營銷渠道的中間商管理等有效對策。

關鍵詞：農民專業合作組織農產品營銷營銷渠道

農民專業合作組織需要在正確把握目標客戶群的真實需求內涵的基礎上制定更為精準的營銷策略以增強組織的盈利能力，通過高效率的組織與消費者之間的溝通渠道來及時獲取營銷策略實施效果反饋結果，并籍此來逐步修正組織的營銷策略方案，以確保營銷策略持續適應消費者需求的動態變化趨勢，持續增強產品與服務對消費者的粘度。

農民專業合作組織農產品營銷渠道建設存在的問題

（一）渠道結構安排失衡導致農產品營銷系統失控

1.農產品營銷渠道結構安排失衡引發長鞭效應。農產品營銷系統中的長鞭效應是由農產品生產商和經銷商之間在關于產品供需問題展開博弈的過程中產生的信息傳遞時滯效應所引起的。農產品供應商需要根據終端市場的經銷商所提供的當期農產品營銷現狀來做出下一期農產品生產和采購安排；并根據終端市場的經銷商給出的關于農產品的遠期市場預期信息來調整下一周期的農產品生產資料投資與采購。但由于農產品經銷商和農民專業合作組織之間缺乏利益的一致性約束，農產品經銷商需要直接面對終端市場的農產品價格波動風險，而上游的農民專業合作組織則無需考慮該風險。為了規避終端市場的價格波動給本企業帶來的營銷收益損失，以及為避免因緊俏的農產品存貨短缺而帶來的缺貨成本抬升問題，農產品經銷商通過改變對上游農民專業合作組織的采購訂單下單量的方式來迫使上游供應商按本企業需求來供給農產品。但此舉卻導致上游農產品供應商在農產品的終端市場需求上做出誤判，由此造成農民專業合作組織在農產品生產資料投資和農產品生產排程上做出錯誤決策。

2.價格波動及由此引致的庫存責任失衡是誘發長鞭效應的問題根源。由于終端市場的經銷商試圖采取促銷手段來改善農產品營銷環境，諸如農產品價格折扣、數量折扣等手段都將使得農產品終端消費市場的需求產生波動，短期的促銷手段將抬高特定農產品的短期消費量，但卻造成農產品在下一營銷周期的消費量透支問題。導致消費透支的農產品營銷策略將給農產品營銷渠道系統帶來顯著的渠道存貨非正常波動風險，并由此給包括農民專業合作組織在內的農產品營銷渠道系統的整體利益造成損失。導致這一問題的根源在于農產品營銷渠道內的庫存失衡問題制造者和農產品營銷渠道內的庫存失衡責任承擔者之間不一致。上游的農民專業合作組織通常采取賒銷策略來拓展市場，這種策略固然有利于農產品營銷市場的迅速擴張，但卻導致農民專業合作組織承擔了農產品營銷渠道內的主要存貨風險。當經銷商出于利己主義動機而恣意放任農產品渠道存貨失衡問題惡化時，農民專業合作組織的利益將直接因此而受損。

（二）渠道關系管理中的道德風險和逆向選擇風險

1.農產品營銷渠道建設中易發生道德風險。農產品營銷渠道關系管理是農產品營銷渠道建設的難點，這是由于農產品營銷渠道成員企業都具有獨立法人地位，各渠道成員企業都有著相對獨立的利益訴求和實現各自利益的渠道運營手段。為維護本企業的切實經濟利益的實現，部分農產品營銷渠道成員企業易采取機會主義傾向來損人利己，由此產生的道德風險直接威脅農產品營銷渠道的運營秩序。農產品營銷渠道中的道德風險系指參與農產品營銷渠道建設的一方為爭取自身利益最優化目標的實現，通過改變其在農產品營銷渠道建設契約中所承諾行為的方式來損害契約中另一方的合法權益，由此給農產品營銷渠道系統正常運行秩序帶來風險。從農產品營銷渠道系統風險預警管理角度分析，渠道運營中的道德風險具有潛伏性特征。這是由于部分經營實力較弱的農產品營銷渠道成員企業即便自身缺乏渠道運營能力，亦為了本企業的生存與發展而對契約中的另一方做出虛假承諾，由此造成的渠道系統運行風險升高問題直接損害了農民專業合作組織的合理權益。

2.農產品營銷渠道建設中易于發生逆向選擇風險。農產品營銷渠道建設中的逆向選擇風險主要是源于農民專業合作組織和渠道經銷商之間的信息不對稱問題，及由此造成的農產品營銷渠道資源配置被扭曲問題。農產品營銷渠道經銷商的機會主義價值取向使得經銷商采取了隱匿私人信息的方式來獲取農民專業合作組織的信任，由此取得了農產品渠道經銷權。導致農民專業合作組織做出錯誤選擇的根源在于專業合作組織在與經銷商展開博弈的過程中處于信息劣勢地位，難以有效甄別農產品營銷渠道經銷商們之間的差異。處于信息劣勢的農民專業合作組織采取保守策略，放棄對經銷商給出的渠道盈利承諾的真實性進行有效甄別的權利，退而求其次僅依據經銷商給出的渠道收益報價來選擇經銷商，從而使得渠道經銷權的分配機制失靈，最終導致農民專業合作組織在渠道經銷商選擇問題上出現判斷失誤。

農民專業合作組織農產品營銷渠道建設路徑

（一）優化農產品營銷渠道的一體化結構

實施農產品營銷渠道垂直一體化策略來減少農產品營銷渠道環節。針對傳統農產品營銷渠道結構較為復雜及由此帶來的農產品營銷渠道運營成本高企的問題，農產品營銷業者應當依托農民專業合作組織來改良既有的農產品營銷渠道結構，以切實提高農產品營銷渠道運營績效。傳統的農產品營銷渠道通常經過農產品生產者、農產品生產地收購商和批發商、物流商、農產品銷售地批發商和零售商等諸多環節。冗長的農產品營銷渠道不僅降低了農產品流通效率，而且抬高了農產品在流通渠道內的成本耗費。農產品渠道運營商勢必將渠道環節增加的成本轉移給農產品消費者，從而降低了消費者購買該類農產品的欲望，壓縮了此類農產品的市場生存空間。農產品營銷業者可以通過推進農產品營銷渠道結構的垂直一體化（Ve rtica l Integ ra tion）策略來優化渠道結構。垂直一體化策略要求農產品營銷渠道的運營者采取兼并或收購策略來整合農產品營銷渠道下游環節的批發商或零售商，以擴張組織規模的方式來增強農民專業合作組織對農產品營銷渠道的掌控能力。通過實施農產品營銷渠道一體化策略，農民專業合作組織可以在確保終端市場農產品的供給和需求的基礎上增進農產品營銷渠道運作績效。垂直一體化可以減少農產品上下游企業因溝通不暢而造成的營銷信息傳遞不及時問題，以及由此引致的農產品交易不確定性問題，從而有效消除渠道終端的消費者農產品供應緊缺的局面。

（二）提高農產品營銷渠道組織化運作水平

1.各級政府應制定農業產業促進政策以提高農產品供給者的組織化水平。農產品的供銷不平衡問題不僅是農產品供給者和需求者自身的問題，農產品市場運行機制失靈問題亦將影響農產品的供銷系統運作效率。農產品供給者的組織化水平提升需要來自政府農業主管部門的強力推進，以政府的行政力量來切實解決制約我國農產品的“生產規模小和農產品需求市場大”的矛盾。這要求農產品主管部門采取有力措施來大力培育具有一定市場競爭能力的農民專業合作組織，以整合農產品供給端力量的方式來增強農戶在農產品市場上的談判力，切實維護農戶合理利益。各級立法機構和政府應當完善農產品營銷主體相關法規制度，降低農戶自發性組織專業合作組織的門檻，為農民專業合作組織的有序運作提供法律保障；地方政府應當制定支持農民專業合作組織的財稅政策，稅務部門應當對農民專業合作組織主動提供合法避稅服務，并為農民專業合作組織的依法減免稅申請提供簡化程序的便利性服務；地方政府應當制定產業政策來支持農民專業合作組織的培育，通過搭建農產品市場信息平臺，建立農產品市場信息發布機制，優化農產品質量檢驗檢疫流程和建立農產品網絡交易的電子結算制度等切實措施，為農民專業合作組織的健康成長提供有力的產業政策保障。

2.以農民專業合作社為平臺打造農產品營銷渠道一體化運作系統。傳統的家庭聯產承包責任制限制了農產品生產者的規模，由此產生的以農戶為單位的小規模農產品供給商使得傳統農產品營銷活動的組織性缺乏。為此，農產品營銷業者應當依托農民專業合作組織來提升農產品的營銷渠道組織化水平，以推動農產品供給方的規模化經營水平。農民專業合作組織是農戶依據自身利益訴求而成立的農業專業組織，該組織的所有者權益人和利益代表對象都指向農戶。通過將農村區域范圍內的農戶組織起來，從而形成從農機具、種子和化肥采購到農產品生產和銷售一體化的農產品產、供、銷綜合體。這種以農民專業合作組織為核心的農產品營銷渠道整合平臺有助于增強農產品供給方的實力，幫助離散化生產的農戶化解市場風險，切實拓展農產品的市場銷售渠道，進而降低農產品的市場交易成本，提高農產品生產者的投資收益率。

（三）改善農產品營銷渠道的中間商管理

1.農民專業合作組織應當改進經銷商的選擇機制建設。農產品營銷渠道的運營質量優劣與農產品營銷渠道的成員企業運營能力密切相關。農民專業合作組織在選擇渠道中間商時，應當在審慎考察渠道成員企業的信用歷史、財務水平及市場占有率等指標的基礎上，選擇與農民專業合作組織存在資源和能力互補的渠道中間商。在具體選擇渠道分銷商時，農民專業合作組織應結合農產品營銷渠道運營績效來選擇渠道運營商，對已簽署渠道代理或經銷協議的不可采取渠道運營商終身模式，而應對渠道經銷商做實時動態考核并及時淘汰不合格渠道經銷商。考慮到農產品保鮮期短的營銷特點，對于渠道經銷商的營業網點建設，農民專業合作組織應當堅持開發者與受益者一致的原則，盡可能放權于一線經銷商，讓一線經銷商有更多經營自主權。

2.農民專業合作組織應當強化面向經銷商的營銷渠道服務功能。與工業品營銷不同，農產品營銷渠道對售后服務系統的要求不高，但是卻對農產品營銷過程性服務有著獨特的要求。這是由于農產品的品種繁多且產品品質差異化高，農產品渠道經銷商不僅需掌握必要的渠道經銷技巧，且須掌握農產品專業化營銷知識。農民專業合作組織可以為農產品經銷商提供最新的農產品經銷知識，為經銷商提供農產品營銷廣告印刷品，增強經銷商高效覆蓋市場和搶占市場的能力；合作組織還可為農產品經銷商提供有力的專業化農產品物流支持，幫助各級經銷商整合農產品倉儲、運輸及配送資源，攜手第三方物流企業著力打造專業化農產品物流配送系統。

3.農民專業合作組織應當完善對農產品經銷商的激勵機制。農民專業合作組織應當認知到農產品經銷商是一個具有獨立利益和可為農產品營銷事業做出獨特貢獻的獨立法人企業。為此，農民專業合作組織應當根據農產品經銷商的價值取向特征和行為特點來制定個性化激勵措施，促使農產品經銷商將其企業利益與農民專業合作組織的利益保持一致。針對農產品經銷過程中的返利政策弊端，農民專業合作組織應當運用過程管理理念來重構農產品經銷返利標準，既重視對農產品經銷商的營銷結果的考核和獎勵，又須對農產品經銷商的營銷過程進行考核和激勵。對部分在農產品新市場開拓領域取得顯著績效但暫時未獲取市場利益的經銷商，農民專業合作組織應當制定新市場開拓激勵制度來鼓勵此種行為，以培養健康有序和具有可持續擴張能力的農產品營銷渠道運營環境。

參考文獻：

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2.劉光輝.我國農產品營銷現狀及營銷策略分析[J].湖南農業科學，2012（6）

3.左雪蓮.農產品物流金融運作模式構建與選擇[J].商業時代，2012（28）

中圖分類號：◆F323.7

文獻標識碼：A

基金項目：▲本文為國家社會科學基金教育學一般課題：“新型農民學院”的創新機制實踐研究（編號：BJA140057）及2014年麗水市社會科學研究課題《麗水市超市經營創業人才培訓實踐研究》（LC201444）的研究成果之一