探討網絡新興節日的價值

鐘棉棉

（北京大學，北京 100871）

探討網絡新興節日的價值

鐘棉棉

（北京大學，北京 100871）

隨著互聯網的發展，網絡節日接踵誕生，它們是時代發展的產物，是自下而上形成的節日類型的代表，具有一定的娛樂性、商業性和時代性特點。目前，網絡節日魚龍混雜，但總體而言，其存在價值利大于弊。

網絡節日；節日；“雙十一”

節日，一般理解為老百姓為適應生產和生活需要而共同創造的一種生活文化，是日常生活中值得紀念的重要日子。中國節日文化博大精深，大部分是農業文明的產物，種類繁多且門類齊全。隨著網絡社會的到來，節日經歷了比以往任何時期都要巨大的變異和發展，一系列新興的網絡節日扎堆誕生。雖然網絡節日魚龍混雜，但它們是時代發展的產物，是對傳統節日的補充和豐富，其存在價值利大于弊。

一、網絡節日是自下而上形成的節日類型

傳統的節日類型按照不同的標準有不同的分類模式，如按照性質和內容分類可以分成生產類節日、祭祀類節日、社交娛樂類節日、驅病祛邪類節日［1］等。筆者認為，所有的節日按照源起可分為兩大類，一類是自上而下形成的節日類型，如源于古代祭祀類的節日。在很長一段時間內，只有天子、各方諸侯和氏族部落的首領才可以進行這類活動。直到西漢后期，隨著家族觀念的興起，歲時節日作為凝聚家族成員的重要時間節點才開始融入世俗社會。另一類是自下而上形成的節日類型，這類節日大都源于民俗活動，是老百姓在生產生活過程中自發形成的活動，具有強大的群眾基礎。網絡環境催生的新興節日正屬于后者。它們大都是以某一個引發網友共鳴的時點或事件為依托，利用網絡宣傳打造成具有儀式感和參與感的節日類型。這類節日中，一部分為完全新興的節日類型，如“光棍節”，還有一部分是對傳統節日的網絡延伸，如“520網絡情人節”“8.8爸爸節”等。網絡節日利用互聯網聚集人氣，通過線下活動擴大影響，同時在商家節日營銷的熱力推廣下，成為老百姓尤其是青年一代熱衷參與的節日活動，是典型的自下而上誕生的節日類型。

二、網絡節日的特點

（一）娛樂性

在古代以農耕文明為主體的經濟社會中，節日是社會生產生活的調節器。人們借助歲時節日使得繁重的勞動生活得到短暫的休憩，因此在這些節日中，娛樂、休閑都是重要內容。也正是由于具有娛樂性的特點，許多自下而上形成的節日具備了超長的生命力，如端午節，其正是借助了賽龍舟、吃粽子等老百姓喜聞樂見的娛樂活動方式，才使這個源于英雄崇拜的節日不斷發展壯大并延續至今。網絡節日正是契合了自下而上節日類型的特點，其誕生符合網友娛樂、休閑的生活、心理需求，節日內容大都圍繞著輕松、歡樂、溫暖的主題。根據對上網行為的研究表明，休閑娛樂和獲取信息是網民上網的最主要的目的，而利用網絡開展互動性更強的節日營銷，更是迎合了廣大網民尤其是年輕人的心理、行為習慣。［2］如5月20日，一個再普通不過的日子，因與“我愛你”諧音，最終在網友們的共同努力下，被打造成為“網絡情人節”，網絡商家在此基礎上推出各類迎合情侶需求的活動和商品，這一天也成為情侶們爭相慶祝的節日。

（二）時代性

節日是一種有機體，是具有生命力的，因為一個時代產生的節日，在下一個時代可能就消亡了。比如打春牛，這個極具農耕文明特點的節日，在《禮記》中就有記載，其大致是講在先秦時期，每逢立春之時，天子要率領三公九卿到郊外迎春，“出土牛以示農耕早晚”。但當前，這個延續了三千多年的節日在工業化社會漸漸被人們淡忘，從某種意義上說，這個節日已經被這個時代淘汰了。而網絡節日是互聯網時代的產物，是基于信息技術的普及和推廣應運而生的新型節日，其符合當代年輕人普遍的審美和實際訴求，帶著強烈的時代烙印。網絡節日的興起還衍生了許多新的節日活動類型，如網絡拜年、網絡送祝福、網絡購物狂歡等。

（三）商業性

自下而上的節日本身就具有強大的群眾基礎。隨著市民社會的不斷發展、民眾的生活水平和消費能力的不斷提高，與之相適應的生活方式也發生了巨大的變化。借助節日推廣商業活動的現象越來越多，其中有一種做法是通過打造節日周邊產品渲染節日氛圍，還有一種是直接通過文化節、旅游節等節日形式本身打造商業化的節日。商家正是看中了這一點，在熱炒網絡節日概念的同時，將網絡節日打造成為消費節日?！懊裰骰腿蚧M程的加快，國家的作用發生了新的變化，同時，伴隨著這一社會轉型過程，民眾的消費心理與生活方式追隨消費社會，出現了明顯的消費主義傾向。與之相對應，社會中出現了商業化的節日或者節日的商業化趨向。”［3］

三、網絡新興節日的價值探討：以“雙十一”為例

在“光棍節”基礎上流行起來的“雙十一”是典型的自下而上發展起來的節日類型，是對傳統節日的補充和豐富，是節日在網絡時代的價值體現。

（一）“雙十一”是適應網絡商業發展的新型節日

2014年11月11日，阿里巴巴“雙十一”全天交易額達571億元；2015年11月11日，天貓、淘寶“雙十一”全天的銷售額破912億；2016年11月11日全天銷售額更高達1207億。據美國《福布斯》雙周刊網站11月15日報道，“雙十一”當天，中國的線上交易額比巴西2016年全年的預估電子商務交易額要多得多?！半p十一”已經不單純是一兩個電商的行為，而是全世界人民狂歡的購物大party，是符合當前網絡商業發展和全民購物習慣需求的節日形式。在這過程中，消費者借助“雙十一”完成了情感、信息的交流，分享著同一個或者是非常相似的消費價值觀：平等、廉價、快捷。在零點時分的搶購潮甚至帶著一絲儀式感，“節日期間的網購狂歡活動成為一種把消費者吸引到一起的‘儀式化場域’，人們在這一天坐在電腦前一個個分散的個體通過集體參與網購的形式體驗到了共同的情感”。［4］這正是節日帶給民眾的切身感受和深層次意義。

（二）“雙十一”是符合當代青年心理訴求的新型節日

在市場經濟條件下，商家借助節日做促銷活動的行為已經不足為奇，但借助“光棍節”把“雙十一”做得這么大，這么隆重，這么成功，甚至超過了傳統節日慶典的實在不多，其成功的原因之一是與消費者心理的充分契合?！肮夤鞴潯弊钤缙鹪从诟咝W生中的一個非正式節日，是單身年輕人的一種自我調侃和戲謔，跟流行于北大、清華等高校的“女生節”差不多。但這種“非主流”“非官方”“非正式”的節日卻與當代青年學生樂于搞怪、愛自嘲的所謂“屌絲文化”的心理特點十分契合。阿里巴巴通過發動“光棍節”中落寞的過節人群，提出“別人過節，我們消費”的商業理念，讓落單的人通過購物活動聚集在一起，以別樣的形式度過稍顯難熬的一天，這迎合了單身青年在這一天需要抱團取暖的心理訴求。“任何一種流行的社會文化現象，必然會通過符合其意義的生產與指向，體現一定的社會集體意識，契合民眾特定的社會心理結構”。［5］

（三）“雙十一”已經成為中國乃至世界購物狂歡節的新標桿

2015年“雙十一”期間，據相關信息顯示，共有來自25個國家和地區的5000多件海外品牌參與線上售賣，200多個的國家和地區的消費者參與了此次購物狂歡。2016年9月，加拿大總理特魯多在訪華期間特意走訪了阿里巴巴西溪園區，并借助阿里巴巴平臺向世界推銷加拿大的特產大龍蝦、純楓糖漿、橡木冰酒等。“雙十一”已經不僅僅是中國電商發展的新標桿，其通過近幾年發展壯大，已經走出國門，走向了世界，成為中國新常態經濟面貌的代表；其影響力和影響規模已經遠遠超過了美國等西方國家的“黑色星期五”購物狂歡節的影響和規模。在中國經濟發展遇到諸多瓶頸、內外交困的情況下，我們不僅應該正視“雙十一”這個節日所帶來的正面意義，在某種程度上更應該對其予以支持并加大引導和推廣。

［1］ 王文章.弘揚傳統節日文化現狀與對策——中國傳統節日文化調研實錄［M］.文化藝術出版社，2012：39.

［2］ 張翔.網絡節日營銷的價值透析［J］.廣告大觀（綜合版），2006（2S）：97.

［3］ 李峰.節日的功能及其社會學隱喻［J］.河南社會科學，2008，16（4）：109-111.

［4］ 徐遲玉.基于儀式觀的網絡節日營銷探討［J］.今傳媒，2015（12）：87-88.

［5］ 薛瑞環.媒體奇觀視野下的“節日”購物狂歡探析［J］.新聞研究導刊，2015（6）：212-213.

G206.3

A

1674-8883（2016）23-0060-01

鐘棉棉（1985—），女，北京大學新聞傳播學院博士研究生，講師，研究方向：節慶。