網絡自制綜藝節目的演進歷程及現實困境

蔡小華

（安慶師范大學 傳媒學院，安徽 安慶 246011）

網絡自制綜藝節目的演進歷程及現實困境

蔡小華

（安慶師范大學 傳媒學院，安徽 安慶 246011）

視頻網站的內容從最初網民上傳與分享，到現在眾多的視頻網站自制節目，中間大概經歷了10年的時間。尤其是近兩年來，幾家實力雄厚的視頻網站更是制定了自制綜藝計劃，也生產了一些口碑不錯的節目。但總體來說，真正有影響力的節目不多。本文旨在簡單梳理網絡自制綜藝的發展歷程，并分析其發展面臨的問題。

網絡綜藝；創意；終端

一、網絡自制綜藝的發展歷程

張逸和賈金璽在《中國視頻網站十年進化史》中簡單劃分了視頻網站發展的幾個階段：緣起期、高速發展期、格局初顯期和成熟發展期。［1］依循這個分析路徑，我們來簡單梳理一下視頻網站自制綜藝節目的發展歷程。在此之前，需要界定清楚何為網絡自制綜藝節目？網絡自制綜藝節目主要指網絡視頻服務商，影視制作機構或個人制作并以網絡平臺為主要播出渠道的娛樂綜藝節目形式。基于播放渠道的獨特性，愛奇藝首席內容官馬東又把網絡自制綜藝稱為“純網綜藝”。［2］視頻網站最初基本都是作為一個播出平臺，內容是用戶上傳和購買現成的影視劇，更多地扮演了一個搬運工的角色。這樣的內容在最初的競爭環境下還能勉強維持，但2007年《互聯網視聽節目服務管理規定》和2008年的金融危機使得市場重新洗牌，在政策與市場的雙重壓力下，視頻網站開始重新思考自身的生存策略。節目自制成為很多視頻網站的選擇。視頻網站的自制節目非常豐富，有自制劇、微電影、自制綜藝等。本文主要分析自制綜藝這一類，其發展軌跡大致如下：

2007年，搜狐視頻推出《大鵬嘚啵嘚》算是網絡自制綜藝的開始，不過這個階段的自制網絡綜藝脫胎于用戶上傳視頻，所以制作得比較簡單。中國網絡電視臺在2010年開播的《明星來了》算是早期比較專業的網絡自制綜藝。

2011年開始，視頻網站在自制內容上呈“井噴”態勢。只是這個階段視頻網站把更多的精力與財力放在自制劇集上。同時，視頻網站積極推出或不斷完善各種自制欄目。優酷、搜狐視頻等主流視頻網站都推出了多檔自制欄目，涉及娛樂、綜藝、時政、軍事等多個類型，［1］如《愛go了沒》《曉說》《以德服人》等。雖然這個階段的網絡自制內容在數量上有了大幅度的提升，但節目大都呈現出投入較少、制作粗糙、尺度較大等特點。

2014年被稱為自制元年，［3］各大視頻網站，尤其是占主導地位的幾家網站紛紛制訂自己的自制內容計劃。這一年有100多檔網絡綜藝節目上線，制作水平和節目質量也大大提高。《奇葩說》上線并產生了前所未有的影響，顛覆了一直以來觀眾對于網絡綜藝的固有觀念。

二、網絡自制綜藝的成功之處

以2014年為界，到現在每年都有大量的自制綜藝節目上線，但是在這眾多的自制綜藝中，排在前20位的節目大概占據了80%的市場。具有較高市場影響力的節目的成功原因在于：

（一）內容更突出

網絡綜藝真正被大家所關注，是從愛奇藝的《奇葩說》開始的，當然同一年還出現了《你正常嗎》等做得比較好的網絡綜藝。縱觀這些節目，在內容上都有一些共同特色。

第一，創意為先。創意從來就是綜藝節目的核心所在。網絡綜藝在原創性上著力較多，更注重內容是否能獲得網民的喜愛。例如，《奇葩說》每期的話題，基本都是在社會和網絡上議論得比較多的、大家比較感興趣的話題。在綜藝節目競爭異常激烈的當下，任何一檔節目想要脫穎而出都不是容易的事，所以有好的創意是成功的第一步。網絡綜藝節目在原創性上較之衛視綜藝要用心得多，盡管在很多網絡綜藝中也有許多為大家所詬病的模仿甚至抄襲的成分，但總體情況尚可，這一方面為網絡綜藝未來的發展保持了些許后勁，另一方面也對網絡綜藝未來的發展提出了挑戰。

第二，自由為上。雖然國家針對網絡視聽節目的管理出臺了相關政策。但是與傳統衛視的綜藝節目相比，網絡綜藝節目相對比較自由。這種自由體現在以下幾個方面：

一是主題自由。尺度大是早期網絡綜藝節目的主要賣點，也是受眾對網絡綜藝的不滿之處。具體到當下的一些熱門網絡綜藝，仍然有比傳統電視媒體的綜藝節目更大的尺度。這主要表現在話題和語言兩個方面。從《你正常嗎》到愛奇藝的《奇葩說》，經常討論一些大家平時并不會在公開場合討論的話題；另外就是節目主持人及嘉賓的語言。近年來，網絡上非常流行的一個詞是“污”，表示某人說的話尺度大。總體來說，網絡綜藝在主題上會更自由一些。

二是形式自由。網絡綜藝節目對于情節的設置在基本規范的框架內可以較為隨意。比如《火星情報局》經常一言不合就唱歌、跳舞；在《奇葩說》的現場，辯論的時候或手舞足蹈，或聲嘶力竭，不一而足，旨在表現自己的觀點，至于你怎樣去呈現則比較自由，給了這些選手更多展示自身個性的機會。

三是嘉賓選擇自由。回顧網絡綜藝的發展軌跡可以看到，其對嘉賓的選擇有個變化的過程，早期的網絡綜藝相對比較粗糙，參與人員有限，更多的是一些網絡紅人。但從2014年開始，隨著網絡綜藝在整個娛樂綜藝中嶄露頭角，越來越多的一線娛樂明星參加娛樂節目。如今，網絡綜藝的參與人員有明星，也有草根，這也在很大程度上契合了互聯網精神。

（二）制作更專業

從網絡自制綜藝發展歷程的梳理中可以看出，視頻網站自制綜藝節目大致經歷了觀望、試探和井噴幾個階段；與此相對應，制作水平也是由開始的業余、半專業到專業化制作。這主要體現在投入更多、制作團隊更專業、制作更優良、更多的優秀媒體人的加入等。甚至出現了視頻網站向傳統電視臺內容反哺的現象，這是網絡綜藝節目質量提升的最好證明。

（三）渠道為王與終端制勝

筆者在文章的開頭部分對網絡綜藝節目作了簡單的界定，大體來講，網絡綜藝節目基本都是在網絡平臺上播出的，雖然隨著網絡綜藝節目質量的提升，出現了向電視臺反哺的現象，但畢竟是少數。所以，占據網絡播出平臺這個制高點是網絡綜藝取得成功的一個非常重要的方面。年輕人更多地選擇以移動互聯為基礎的移動終端作為觀看節目的方式，這在很大程度上提升了網絡綜藝節目在年輕人中的影響力。

三、現實困境

（一）優質內容不多

雖然網絡綜藝呈現一派繁榮景象，從2014年開始，幾大視頻網站制作了幾百檔的網絡綜藝節目，但排名前20的節目差不多占據了80%的流量的數據對比表明：看似熱鬧的自制綜藝，數量上確實取得了很大的突破，但真正如《奇葩說》那樣有一定市場影響力的節目其實不多。隨著各大網站加大投入，對自制內容抱以更大的希望，競爭勢必會更加激烈。要想在這場群雄逐鹿的游戲中有所建樹，不制作出真正有好口碑的現象級節目怕是非常艱難，而所有依托優質自制內容的發展構想也將化為泡影。即使是那些排名靠前的節目，其實也存在很多的問題，如原創性不足、低俗、互聯網基因不夠等。要克服這些問題，任重而道遠。

（二）優秀人才不足

作為視頻網站模版的youtube，最初的業務就是基于用戶上傳內容的一個平臺，國內的諸多網站也是這種方式，自制內容本就不是它們擅長的領域。近幾年基于政策和市場的雙重壓力，自制內容也是不得已而為之，所以在這個方面也是機遇與風險并存。這種狀況恰逢傳統電視市場萎縮，很多的電視人在經濟利益和未來前景的雙重誘惑下紛紛加盟視頻網站，而且大都是在內容生產這個部分。優秀電視人的加盟在一定程度上保證了視頻網站自制節目的質量，也為自制內容將來的發展蓄力。只是這些熟悉了傳統電視節目慣性的電視人是否能制作出高質量的視頻，以及符合網絡平臺播出要求、契合網民口味的好節目還有待進一步觀察。同時，縱觀網絡綜藝會發現，在這些節目中活躍的優秀電視人，也是在電視綜藝節目中表現突出的那些人。總之，自制綜藝希冀更多優秀人才，尤其是更契合網絡自制節目需要的人才的加入。而優秀人才將來可能會越來越稀缺。

（三）自身特色不明

各大視頻網站在創建之初，基本有自己明確的定位，都想在內容上彰顯自身的特色。如今，視頻網站的內容走了大致相同的路徑，在自制綜藝上更是如此。一直以來，差異化策略都是被大力倡導的，但只是更多地停留在觀念階段，到了現實中，各大視頻網站都在朝著差異化相反的方向著力。因此，如今視頻網站在自制綜藝上的格局應該是一個必然的結果。而各大視頻網站想要在今后的競爭中取得優勢，如何體現出自身的特色才是最迫切的事情。

四、結語

近些年，各大衛視紛紛在綜藝節目上加大投入，簡單地通過購買版權加大牌明星的方式來打造現象級的節目，競爭激烈程度可見一斑。這樣的景象是高質量節目的保證還是窮途末路的瘋狂，我們還需拭目。反觀視頻網站，從開始純粹的播出平臺到現在花大投入到自制內容上，雖然暫時有些新意，也異常熱鬧，但最后是不是會走上傳統電視的老路還不得而知。只是，這不是我們希望看到的。

［1］ 張逸，賈金璽.中國視頻網站十年進化史［J］.編輯之友，2015（04）：11-16.

［2］ 鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國內網絡自制綜藝節目發展現狀及趨勢研究［J］.西部廣播電視，2015（15）：108-110.

［3］ 胡瑛，程麗蓉.自制元年：視頻網站自制節目的再思考［J］.編輯之友，2015（04）：22-25.

G222.3

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1674-8883（2016）23-0065-01