拉斯韋爾5w模式下雙11名人直播吸引力探析

于 鴿

（西北大學，陜西 西安 710127）

拉斯韋爾5w模式下雙11名人直播吸引力探析

于 鴿

（西北大學，陜西 西安 710127）

2016年，天貓雙11交易額達到1207億元，同比2015年增長32%，2016年的天貓開辟了網絡直播的新營銷方式，直播種類多樣，其中名人直播對用戶吸引力更為強大。本文依據拉斯韋爾5w模式，首先總結雙11直播的名人類型及其直播內容，然后就直播平臺、觀眾需求等分析名人對用戶產生吸引力的原因，總結名人直播為天貓及名人所帶來的效應。

網絡直播；拉斯韋爾5w模式

雙11已經成為中國電商行業的年度盛典，天貓平臺更是成功占據最大市場份額。2016年，網絡直播成為互聯網垂直領域發展最快的一個行業，天貓將其作為新的營銷方式，網絡直播的確為天貓帶來了巨大流量，尤其是以名人作為主播的直播節目屢破各平臺直播記錄。在雙11直播中，名人直播對用戶的吸引力值得我們思考。

1948年，哈羅德·拉斯韋爾提出“拉斯韋爾5w模式”，他認為，“描述傳播行為的一個簡便的方法，是回答下列5個問題：誰傳播（who）—說了什么（say what）—通過什么渠道（in which channel）—對誰（to whom）—產生了什么效果（with what effect）”。［1］這一理論為我們研究傳播過程提供了具體的出發點，名人直播也是完整的傳播過程，具備傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者、傳播效果五個傳播要素。我們也可以運用5w模式從直播主體、直播內容、平臺選擇、收看對象以及直播效果五個方面，對名人直播中名人效應產生作用的因素進行分析。

一、不同領域名人產生巨大流量

一方面，名人所具有的知名度以及擁有眾多追隨者，能夠引起更為廣泛的關注；另一方面，名人都具備獨有的公眾形象，銷售商在名人的選擇上則會根據產品特性及受眾屬性選擇與產品形象更為貼近的名人，塑造出更為大眾所接受的產品形象。在2016年天貓雙11直播活動中，作為直播主體的名人大致分為四類：明星、網絡紅人、企業家、電商從業者。

首先，在社交網絡飛速發展的時代，名人擁有極高的曝光度和知名度，其本身具有眾多追隨者，是多數人向往的群體。其次，作為公眾人物本身就具有許多吸引用戶的特質，如杰出的文藝才能、表達溝通能力或是前衛的觀點或品位，這些出色的能力使用戶希望通過直播有所收獲。此外，他們經驗豐富，更加了解觀眾的需求，相較于其他主播能夠博得用戶更多的好感。

二、內容的豐富充實滿足用戶需要

天貓雙11直播中，大多是圍繞某種或某類商品進行介紹推廣，以達到商品預售的目的。名人直播以其多樣的精彩內容吸引用戶觀看，并為名人與商品間的互動所打動，進而對商品產生興趣，在深入了解商品后則很有可能產生購買行為。大多名人直播內容都經過精心編排，自然能夠吸引大量用戶觀看，并引發二次傳播。直播中，他們往往試圖向用戶展示他們與產品最佳的狀態，并與用戶積極互動，進行產品的試用。這一類直播以其強互動性吸引用戶，直播中企業家往往與網友分享自己的從商經驗及品牌故事或對未來發展趨勢進行展望，其話語的權威性引起網友對品牌的關注及信任。一些電商從業者則面向商家分享網店經營秘訣，實時展現奮戰雙11的營銷策略和銷售成績，給予同行寶貴的忠告和建議。這類直播激勵了賣家，促進良性競爭，同時也能吸引更多品牌商入駐，天貓平臺品牌的豐富又能夠吸引更多用戶的關注。

三、有效的直播平臺帶來較高轉化率

2016年的雙11，天貓著重打造超級IP，策劃了大型晚會、時尚秀及多檔娛樂節目，推出電視、PC、移動端的多屏互動策略，實現全面霸屏，為雙11造勢，打響名聲戰，擴大了知名度，也提高了用戶參與度。在這里，筆者將著重研究其與網絡平臺的合作對用戶所產生的吸引力。

首先，天貓所選擇的都是在各自的領域中有相當市場占有率及用戶影響力的平臺，其中部分平臺與天貓賬戶可實現授權登錄，方便了用戶的使用，在流量上自然會產生互利共贏的結果，其次，直播平臺的強交互性和實時性，使用戶與主播及商家之間形成了互動購物模式，因此這類直播平臺為天貓帶來的不僅僅是流量及關注度，更是較高的轉化率。

四、基于用戶不同興趣所產生的吸引力

名人直播對于用戶的吸引力還取決于用戶具有不同的興趣點，天貓根據用戶的興趣進行分類，邀請不同領域的名人來進行直播，最終獲取了巨大的用戶流量。下面筆者將從收看人群的不同興趣對名人直播所產生的吸引力進行分析。

第一，直播中名人的追捧。用戶所追捧的直播名人主要有明星、網紅以及企業家等。追星族所產生的粉絲經濟、年輕人對網紅潮流的追求、公眾對企業家的崇拜，促使用戶觀看直播。

第二，真正具有產品選購需求的普通網購用戶。雙11各商家的巨大折扣吸引了許多真正有購物需求的用戶，但他們對于商品的了解不全面，難以在同類產品中作出選擇，而這類直播能夠全面地展示商品，幫助他們合理購物。

五、天貓、商家及名人的互利共贏

拉斯韋爾模式主要注重對傳播過程的描述和控制，拉斯韋爾認為傳播是一種目的行為，因此，拉斯韋爾非常重視傳播效果。雙11的直播盛宴不僅使天貓獲利，也使直播中的名人及商家各取所需，當然在斐然的成績背后，我們需要思考這種新營銷模式到底為各方帶來了怎樣的好處。

第一，搶占用戶時間，各方實現互利共贏。用戶觀看名人直播既滿足了天貓宣傳雙11的目的，同時為明星帶來了收入與出鏡率。

第二，名人與品牌形象的重新塑造。在直播收看的過程中，名人與品牌的形象會根據直播內容在用戶腦海中重新被塑造，進而為受眾留下或好或壞的印象，進而影響用戶今后的產品選擇。

第三，主播、用戶與廣告主的互動，創新電商營銷模式。直播所具有的強互動性、交互性使用戶更全面的了解產品，名人主播、廣告主形成了互動商業模式。

第四，規范直播內容、提升直播格調。直播亂象叢生，天貓與品牌商的介入使他們擔負起了“第三方監督”的責任，而名人進行直播也擴大了直播觀看用戶的規模。

［1］ 丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論［M］.上海譯文出版社，1987：16.

G206

A

1674-8883（2016）23-0104-01

于鴿（1994—），女，西北大學新聞學碩士研究生在讀。