淺論微博中的電影宣傳策略

范 琦

（遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110167）

淺論微博中的電影宣傳策略

范 琦

（遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110167）

當前，電影的產業化整改已經收獲階段性成果，針對國產電影實現階段性突破，國內和電影產業有關的研究也漸漸變成專家、學者與電影人士的主要工作，而近年來與電影宣傳存在密切關聯的微博營銷，也勢必會引起大眾的廣泛關注。基于此，本文接下來將著重研究微博中的電影宣傳策略。本文將分為三個部分展開：第一部分為電影在微博宣傳中的優勢；第二部分為電影應用微博宣傳主要存在的問題；第三部分為電影應用微博宣傳的策略，主要包括確立先進的互聯網營銷理念、加強自身微博平臺建設、加大對微博宣傳人才的培養等幾點，希望對我國電影事業發展有所貢獻。

電影；微博；宣傳策略

一、前言

伴隨國內電影產業逐步走向成熟，進一步凸顯電影宣傳的重要作用。信息技術的飛速發展促進各類新媒體誕生，國內電影環境陸續受到波及，也出現了翻天覆地的新變化。這不但表現為電影可選擇的發行渠道更多，同時中國電影生產和傳播格局也發生了巨大變化。在這樣的背景下，有部分電影最近幾年憑借新媒體等技術打開了市場，謀求宣傳新路徑，殺出重圍、力爭上游，在此期間有很多票房黑馬誕生。曾經“拍大電影更賺錢，拍小電影要賠錢”的觀點已經跟不上時代發展的潮流了。而現在之所以小電影也開始賺錢了，科學有效的宣傳策略可謂功不可沒。因而，本文在這里著重分析電影在微博中的宣傳策略，希望可以供更多電影人士借鑒與參考。

二、電影在微博宣傳中的優勢

本文將微博宣傳的優勢歸納為如下幾點：準確度高、覆蓋較廣、多元化、可選性高、適用性強。由于篇幅有限，本文僅對準確度高和覆蓋較廣這兩點進行詳細說明。

首先，準確度高：在新媒體時代，消費者接觸媒介的行為已經明顯改變，網絡成為很多人溝通交流的必備工具。電影市場既然具有眾多消費者，那么通過微博宣傳其推送的信息量也會比較大。除此以外，通過傳統線下模式進行宣傳時，除少部分新穎獨特的內容傳送度較高之外，信息真正的傳遞率并不高。但微博宣傳剛好相反，由于它本身具有實時性、便捷性以及廣覆蓋等特點，所有信息基本都能及時有效到達。［1］所以，微博宣傳具有針對性強和準確性高的特點，宣傳信息傳達效率高。例如，在《捉妖記》的宣傳階段，利用專業市場推廣與微博宣傳人員，在精準分析市場消費者群體從而取得市場定位以后，他們發現目標人群以青年人或是小朋友為主，所以他們特別針對這些人又開通了一些微博宣傳渠道。例如，以《捉妖記》中的主人公胡巴的名義向大家介紹一些電影內容、演員幕后花絮，還有一些電影周邊產品，如公仔、明星簽名海報等。這樣有針對性的精準營銷，大大提高了電影宣傳的準確度，促成《捉妖記》收獲理想的票房成績。

其次，覆蓋較廣。伴隨電子信息技術突飛猛進地發展，微博大軍漸成爆發式增長態勢。據2016年《中國互聯網絡發展統計報告》的數據顯示，到2015年底，我國的微博使用者已超過4億。而且只要我們用心觀察周邊環境，無論是走路、乘車抑或吃飯時，隨時都能看到人們通過微博發布或查找信息。可以說，微博已經與人們的工作、生活融為一體。這部分數據體現出微博使用者數量龐大，還有現代人的生活愈發離不開微博。［2］只要用戶會操作計算機或者手機就能使用微博，使用門檻較低，也不用花太多的時間學習微博的應用方式，只用少部分時間熟悉網絡功能即可。微博的用戶人群跨度大、適用性強，有電腦或手機的人基本都是微博使用者。不難發現，微博宣傳未來將會描繪出一幅宏偉的藍圖。在《大圣歸來》宣傳期間，憑借微博“水軍”的力量，《大圣歸來》宣傳推廣官方微博平臺點贊與評論數量甚至超過4500萬，而推廣對象也涉及各個領域，其中包括教師、辦公白領以及體力勞動者等。也正是在這些人群的推動下，本來名不見經傳的小成本電影一躍取得近10億的高票房。大家一致認為，這是國產動畫的良心之作，對小朋友很有啟迪作用，很適合大人領著小朋友去電影院觀看。所以，一時間這部電影可謂是家喻戶曉，很多人都是通過微博看到的電影信息，同時向身邊的親戚朋友介紹這部電影，所以小成本電影收獲高票房也就不足為奇了。

三、電影應用微博宣傳存在的主要問題

（一）不注重微博宣傳，存在盲目跟風現象

從我國國產電影進行微博宣傳的整體情況來看，其中存在的問題首先便是不注重微博宣傳，存在盲目跟風現象。在現代社會中，微博經濟的迅猛發展帶給諸多國產電影的不應該只是提高了電影的利潤，還應該是宣傳模式以及宣傳思想上的改變。因為任何產業如果沒有先進的理念作為指引就不可能獲得長遠發展，而且當前的國產電影如果沒有較為正確的思想觀念，是不可能實現屢創票房奇跡這個目標的。當前，很多電影人也認識到了利用微博宣傳的重要作用，但是由于相關宣傳人員對于新鮮事物的接受能力較差等因素使得他們對于微博宣傳的認識僅僅停留在表面，具有一定的片面性。對于微博功能認識的不足使得他們把微博宣傳僅當成一種簡單的宣傳方式來看待，認為它只是傳統線下宣傳的一種輔助手段，并沒有真正將對電影微博宣傳的認識上升到一定的高度，只是走形式化的道路。［3］

（二）微博內容過于簡單

很多國產電影還未抓住微博的特點，致使微博內容質量不高，沒有體現出電影的品牌形象。相關宣傳人員沒有深入研究微博的特點，就盲目開展微博宣傳，一味把微博理解成簡單的廣告板，如此單調乏味的內容是沒辦法從海量信息當中脫穎而出的，甚至會起到反作用，丟掉更多粉絲的關注。［4］具體來講，雖然采用了微博宣傳方式，但是沒有形成一個健全且完整的宣傳活動管理體系，很多操作不夠規范，造成宣傳內容過于單一，對電影只是采用簡單的打廣告的形式宣傳。還有很多管理人員對微博宣傳的重要性認識不足，同時相關專業知識不夠高，不能很好地操控電腦、手機等，通過騰訊、新浪等微博客戶端處理和記錄電影信息，只是把電影的相關信息通過微博發布到網上，達到廣告版效果，至于宣傳效果以及消費者看不看，看后是否喜歡等則有所忽視。［5］現今，由于微博大軍規模龐大，中國電影市場的規模也在日益增長，如果不能很好地借助微博等做好宣傳，不僅會浪費大量的人力資源，同時也會在無形中加大電影宣傳的成本支出，并且提高錯誤產生的概率，大大降低了宣傳經營效率，很容易讓人因錯誤理解電影宣傳廣告而失去觀看電影的熱情。

（三）缺乏專業的電影微博宣傳人才

可以說，在一個產業的發展過程中，人才是促進其持續發展的不竭動力，人才資源對于產業經營成效以及后續發展都有重要的作用。就目前來講，我國在電影微博宣傳方面的專業人才極度匱乏。一方面，擁有較強的營銷能力與經驗的銷售人員對微博宣傳的內容以及具體的宣傳方式并不了解；另一方面，擁有較豐富微博宣傳知識與產品宣傳推廣能力的人才又對企業的銷售環節不甚了解。因而當前國內電影產業從事商務活動的相關人員與微博宣傳技術人員也只能是“隔岸相望”。相關調查顯示，我國有四成的電影公司比較缺乏專業技術型人才，而有將近八成的影視企業比較缺乏專業從事微博宣傳的人才。其背后的原因在于我國的培訓機構往往沒有針對微博宣傳等開展專業課程，因而真正掌握電影微博宣傳技巧的人才較少。

四、電影應用微博宣傳的策略

最近幾年，我國電影產業得到了有關人員的重視。從2010年我國票房超出1億的影片共有17部起，至今我國電影總票房已超過幾百億。如今，國內電影市場也可以說步入了一個良性循環階段，真正走上了可持續發展之路。

（一）確立先進的互聯網營銷理念

縱觀2015年與2016年上半年國內電影市場，我們看到諸如《夏洛特煩惱》《惡棍天使》等電影都結合了微博評論等方法造勢。可以說，互聯網營銷這種全新的宣傳理念已經在我國電影業中生根發芽，同時這些電影宣傳新模式也給未來的電影宣傳開辟了新渠道。從電影宣傳的管理層來講，作為電影推廣經營的重要決策者，必須在認識到微博重要性的基礎上對微博宣傳加強認識，對于借助微博宣傳的相關具體知識以及較為成功的宣傳案例進行深入的研究和分析，培養自身對于微博宣傳的危機意識，站在行業的制高點評估微博宣傳的長遠發展趨勢。要知道，借助微博等先進技術開展宣傳活動是歷史發展的必然，然后從自身角度出發最大化地加深對微博宣傳的認識。在此基礎上，確立比較先進的微博宣傳理念。同時，還要將現有的商業宣傳模式和先進的微博宣傳理念有機結合在一起。

（二）加強自身微博平臺建設

在《美人魚》的宣傳階段，除了周星馳、鄧超等多位明星利用自身微博賬號對電影進行宣傳外，還開設了《美人魚》的官方微博。同時，官方微博定點、定時推出新內容，將電影優勢介紹給大家，如利用了最先進的3D技術等，這有效吸引了微博用戶的眼球，使人們產生到電影院一睹為快的沖動。加強自身微博平臺建設需要從以下幾方面著手：首先，從加強微博平臺建設來講，微博平臺是開展電影微博宣傳活動的重要門面，消費者對電影的第一印象就是通過微博平臺形成的，因而加強宣傳電影的自身微博平臺建設具有重要的實際價值與意義。具體來講，電影宣傳方要將微博平臺建設作為發展微博宣傳的著眼點，要精心設計微博平臺，同時還要認真地進行前期準備。在建設過程中，既要結合電影的不同經營方式以及產品特點，又要考慮到微博平臺的基礎用途。在微博平臺的建設上要嚴格遵循“科學”“合理”以及“美觀”這三項原則，要將美觀性與技術性相結合，重點突出電影的內涵及與眾不同，還要突出讓消費者走進電影院的原因。［6］在更新微博內容的過程中要做到及時和準確，更新信息與實際的電影內容相對應，不應使消費者感到微博進行的是虛假宣傳。另外，還要注重創新性地開發自身微博平臺的優勢，從整體上提高電影宣傳特色。［7］

（三）加大對微博宣傳人才的培養

針對上述電影行業缺少專業微博宣傳人才的問題，促進其良性發展的對策應該是加大培養相關人才的力度。具體來講，電影制作方與發行方可以考慮和學校進行合作，通過與相關的高校簽訂實習合同，給即將畢業的高校生提供來企業實習的機會。同時，還可以借此機會向高校宣傳企業，為后續順利招聘微博宣傳人才提供保障。［8］還可以在學校設置微博宣傳專業課程，與學校達成共識，在商務宣傳等課程中專門增設微博宣傳的相關知識。這樣有針對性地進行人才培養可以最大化地為企業未來微博宣傳的良性發展奠定堅實的人才基礎。同時，影視企業還應該在內部建立良好的微博宣傳人才培養體系，對于在職員工可以定期開設培訓班，聘請經驗豐富的講師來授課，或是定期開設研討會組織員工學習利用微博成功進行電影宣傳的案例。同時，還可以在培訓完成之后進行技能檢測等，通過這樣的方式實現電影微博宣傳人才的培養。

五、結語

從廣義的范圍來看，電影宣傳大致分為兩個層面：一是企業憑借電影平臺展開宣傳活動，宣傳對象為企業產品及品牌；二是電影本身的宣傳推廣，也就是將影片當作產品進而開展相關宣傳活動，而宣傳活動主題為電影界有關機構或者企業。本文主要是以后者作為主要研究對象，即將電影當作產品進行宣傳營銷，著重探索了新媒體背景下電影宣傳的新變化。另外，縱觀好萊塢，電影工業針對Web2.0熱潮，也提出了一系列積極的應對方法，其結合電影產業的特點先后實施了適用于電影網絡宣傳的策略。但因為接觸時間短，相關體系還不成熟，對國內部分電影的制片方與發行方而言，仍然沒有十分成熟地應用Web2.0等技術。所以在Web2.0背景下，尤其是以微博為代表的新媒介形式漸漸得到更多人的接納與應用，被當作產品進行營銷的電影如何借助微博這一新媒體實現最佳的營銷效果，把此項技術同電影宣傳有機地融合在一起，是華語電影人的當務之急。

［1］ 李立.信息時代背景下微博營銷的模式與價值分析［J］.商業經濟研究，2016（10）：49-51.

［2］ 陳超，熊磊麗.電影《失戀33天》之官方微博營銷分析［J］.東南傳播，2012（07）：115-118.

［3］ 皇甫錚.議程設置理論和微博電影營銷研究——以電影《小時代1》為例［J］.新聞傳播，2014（15）：80-83.

［4］ 劉彤，尹仔鋒.“可及”環境與“不可及”環境——電影微博營銷影響因素探析［J］.新聞界，2012（23）：66-70.

［5］ 樊斯文.試論電影的微博宣傳營銷——以《將愛情進行到底》的微博營銷為例［J］.現代視聽，2012（04）：56-58.

［6］ 毛良斌.電影的社交媒體營銷及其成功之道——以《金剛狼2》豆瓣電影營銷為例［J］.電影評介，2014（10）：6-9.

［7］ 趙藝揚.新媒體時代下中小成本電影的微博營銷策略分析——以《分手大師》為例［J］ .新聞研究導刊，2014（07）：232-233.

［8］ 余璐.電影的微博營銷策略——以《分手合約》為例［J］.新聞世界，2013（09）：191-192.

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1674-8883（2016）23-0142-02