中國獨(dú)立紀(jì)錄片的市場化困境淺析

彭譯萱

（中國傳媒大學(xué) 電視學(xué)院，北京 100000）

中國獨(dú)立紀(jì)錄片的市場化困境淺析

彭譯萱

（中國傳媒大學(xué) 電視學(xué)院，北京 100000）

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民生活水平的逐步提高，普通大眾對文化產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高，擁有小眾市場的紀(jì)錄片也迎來了春天。然而，中國紀(jì)錄片從產(chǎn)生至今，與國外紀(jì)錄片更加市場化的情況相比，尚處于發(fā)展的初期，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)不能相互促進(jìn)、和諧發(fā)展，也制約了紀(jì)錄片市場化的快速發(fā)展。本文從紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的制作環(huán)節(jié)、發(fā)行環(huán)節(jié)分析中國紀(jì)錄片市場化所面臨的困境，并提出一些簡單的建議，希望中國紀(jì)錄片能夠更加健康地發(fā)展，盡早走上市場化道路，走上大熒幕、走向國際化。

中國紀(jì)錄片；市場化；制作；營銷

一、紀(jì)錄片綜述

（一）紀(jì)錄片簡述

通俗意義上的紀(jì)錄片，是指將來源于生活的真人真事作為藝術(shù)的表現(xiàn)對象，并對其進(jìn)行藝術(shù)的加工與展現(xiàn)，以展現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)，并用真實(shí)引發(fā)人們思考的一種電影或電視藝術(shù)形式。紀(jì)錄片根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分類，可分為不同的類型。按照紀(jì)錄片的題材劃分，可將紀(jì)錄片分為自然環(huán)境類、人文類、社會類等；按照按紀(jì)錄片的藝術(shù)形式劃分，紀(jì)錄片可分為文學(xué)體紀(jì)錄片、跟蹤紀(jì)錄片、報(bào)道體紀(jì)錄片、政論體紀(jì)錄片；按照紀(jì)錄片的時(shí)間長短可以分為長片、短片和系列片。

（二）中國獨(dú)立紀(jì)錄片的誕生及發(fā)展簡述

中國紀(jì)錄片從1958年誕生至今，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：政治化色彩突出階段、人文精神初步凸顯階段、高舉平民化階段以及回歸社會并探索市場化階段。早期的紀(jì)錄片屬于體制內(nèi)的“命題式紀(jì)錄片”，具有較大的政治傾向，多屬于任務(wù)型，反映的主題以及拍攝手法都比較傳統(tǒng)，注重國家意識的表達(dá)，不能凸顯創(chuàng)作者的思想。

20世紀(jì)90年代以后，隨著改革發(fā)展、對外開放、民主化進(jìn)程的推進(jìn)，在文化方面，普通大眾也能夠打開胸襟，接受一些非主流意識形態(tài)的文化作品；同時(shí)，更多創(chuàng)作者投入到紀(jì)錄片的創(chuàng)作中，其內(nèi)容與視角也更加開闊，呈現(xiàn)出的紀(jì)錄片內(nèi)容也更加多樣化。

二、中國獨(dú)立紀(jì)錄片市場化現(xiàn)狀

時(shí)下的紀(jì)錄片更多是從創(chuàng)作者角度出發(fā)，透視創(chuàng)作者代表的或者是創(chuàng)作者想反映的不同階層的人們的生存狀態(tài)及情感歸宿。剛開始的時(shí)候，這些創(chuàng)作者沒有商業(yè)化和播出方面的壓力，常常把鏡頭聚焦于中國社會體制之外的邊緣人群，傾聽他們隱蔽的心聲與情感陳述，創(chuàng)作出的紀(jì)錄片處處貫注著人道主義關(guān)懷精神和個(gè)性特征。

在全球化的背景下，隨著紀(jì)錄片的逐步發(fā)展和市場化經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，紀(jì)錄片對應(yīng)的文化產(chǎn)品開始走向市場，進(jìn)入影院，逐步實(shí)現(xiàn)市場化。然而，在紀(jì)錄片市場化的過程中，由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的不完善、不協(xié)調(diào)，紀(jì)錄片的發(fā)展出現(xiàn)了很多問題。

完整的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈概括起來包括兩大環(huán)節(jié)：制作環(huán)節(jié)和發(fā)行環(huán)節(jié)。與英國、美國和法國的紀(jì)錄片市場化成熟度相比，中國獨(dú)立紀(jì)錄片在各大環(huán)節(jié)上都有不同程度的缺失，以下將從紀(jì)錄片的各個(gè)環(huán)節(jié)分析紀(jì)錄片在市場化的過程中面臨的困境。

三、中國獨(dú)立紀(jì)錄片的市場化困境

（一）制作環(huán)節(jié)

紀(jì)錄片的制作環(huán)節(jié)通常指紀(jì)錄片拍攝資金籌措及紀(jì)錄片前期策劃、拍攝、制作和后期制作等環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中，中國獨(dú)立紀(jì)錄片面臨的主要困境包含以下幾個(gè)方面：

第一，缺少基金、風(fēng)險(xiǎn)資金的支持。隨著2015年IP改編劇的火熱發(fā)展，“小鮮肉”們運(yùn)用強(qiáng)大的流量一次一次地刷新紀(jì)錄，帶來了資本市場的又一次盛宴，很多風(fēng)險(xiǎn)資金涌入影視劇市場；而相對于影視劇市場的火熱發(fā)展，獨(dú)立紀(jì)錄片市場冰封依舊。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，至今沒有一部進(jìn)入院線放映的中國獨(dú)立紀(jì)錄片是通過票房收回了成本的，且由于資本逐利的本性，少有人來投資制作中國獨(dú)立紀(jì)錄片。

大多國外紀(jì)錄片都有來自國家、社會的紀(jì)錄片基金的支持。中國紀(jì)錄片市場由于尚處于發(fā)展階段，國家既沒有特別的政策傾向，也沒有提供社會基金來支持紀(jì)錄片發(fā)展，所以無法實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片創(chuàng)作的良性循環(huán)。加上紀(jì)錄片創(chuàng)作一直處于缺乏資金的惡性循環(huán)中，其拍攝時(shí)間越長，占用資金越多；資金成本越大，投入市場后收入與產(chǎn)出難成正比，投資回報(bào)率越低，更加導(dǎo)致沒有投資者對其進(jìn)行投資。

第二，預(yù)售機(jī)制不健全。紀(jì)錄片方案預(yù)售機(jī)制是指在紀(jì)錄片資金不足以支持其制作的情況下，提案人憑借前期調(diào)研報(bào)告、初期制作的片花、劇本、預(yù)算等內(nèi)容，采用方案面售、洽談等運(yùn)作方式，在紀(jì)錄片節(jié)展預(yù)售交易平臺上游說電視臺和發(fā)行公司多方出資進(jìn)行拍攝的融資過程。但是預(yù)售機(jī)制在國內(nèi)的發(fā)展尚不成熟、不成系統(tǒng)，不能很好地對接資本市場、為紀(jì)錄片創(chuàng)作者融資。

第三，專業(yè)人才稀缺。對比BBC的紀(jì)錄片，國內(nèi)的紀(jì)錄片水平略低、制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力較差，且前期策劃、后期裁剪能力都有待提高。由于影視劇市場發(fā)展火熱，相對紀(jì)錄片的收入，影視劇的收入更加誘人。因此，更多的專業(yè)人士愿意花更多的精力去制作影視劇，從而造成優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片專業(yè)人才短缺的情況。

（二）發(fā)行環(huán)節(jié)

紀(jì)錄片完成第一環(huán)節(jié)的制作后，需要尋找播出平臺進(jìn)行播出。此時(shí)，由制片人將紀(jì)錄片版權(quán)出售給發(fā)行公司，再由發(fā)行公司選擇電視、電影和新媒體作為播出平臺，在平臺播出后進(jìn)入紀(jì)錄片的銷售階段，這一過程就是紀(jì)錄片的發(fā)行環(huán)節(jié)。

然而，由于很多獨(dú)立紀(jì)錄片創(chuàng)作者缺少拍攝商業(yè)紀(jì)錄片的觀念、經(jīng)驗(yàn)和策劃能力，同時(shí)在制作環(huán)節(jié)缺少資金支持，也沒有很好地進(jìn)行運(yùn)籌規(guī)劃，往往其拍出的作品受眾度低，造成播出環(huán)節(jié)的收益相對較低，賣不上價(jià)格，更不用說通過影院進(jìn)行上映以獲取高額的片酬。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民熱衷在互聯(lián)網(wǎng)平臺觀看紀(jì)錄片，所以，紀(jì)錄片更便捷的播出渠道是在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)播放，以吸引人群關(guān)注；當(dāng)點(diǎn)擊率不斷提高時(shí)，紀(jì)錄片很有可能會被商業(yè)機(jī)構(gòu)購買，從而獲得收益。但比起影視劇的火熱程度，出現(xiàn)這種情況的概率比較低。總之，相對于影視劇來說，中國紀(jì)錄片的播出渠道偏少。

從銷售層面分析，一般的紀(jì)錄片銷售可分為三次銷售：第一次是播出權(quán)和版權(quán)交易；第二次是片中的植入廣告費(fèi)和播出時(shí)的廣告收入；第三次是將紀(jì)錄片中的同一產(chǎn)品在不同媒體之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，并開發(fā)出衍生品來增加盈利。

第三次銷售或者說衍生品的開發(fā)，對提升紀(jì)錄片的盈利能力以及形成持續(xù)經(jīng)營能力方面具有關(guān)鍵的作用。

中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)在營銷環(huán)節(jié)上，最突出的問題就是衍生品少。所謂衍生品，是指由一種東西繁衍出的同類，或者說是從原生事物中派生出來的事物。紀(jì)錄片中涉及的相關(guān)產(chǎn)品，依托紀(jì)錄片播出所帶來的知名度和影響力，引起人們強(qiáng)烈的關(guān)注和購買欲，從而形成新的消費(fèi)熱潮和盈利點(diǎn)。由于中國獨(dú)立紀(jì)錄片的收視率低、商業(yè)價(jià)值低、營銷不到位等劣勢，尚沒有精力開發(fā)衍生品，所以在這個(gè)環(huán)節(jié)也無法創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)、提高回報(bào)率。

四、中國獨(dú)立紀(jì)錄片市場化困境的解決思路

（一）制定合理政策，支持紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展

政府需要制定更多政策來支持紀(jì)錄片的發(fā)展，特別是在資金層面要對其進(jìn)行支持。

（二）風(fēng)險(xiǎn)資金介入，完善預(yù)售機(jī)制

政府需要完善預(yù)售機(jī)制，通過紀(jì)錄片大會進(jìn)行方案預(yù)售，為中國獨(dú)立紀(jì)錄片提供融資平臺。有了充分的資金支持，整個(gè)紀(jì)錄片才可以從籌劃、制作、拍攝階段進(jìn)行良好的策劃，為后期的營銷打好基礎(chǔ)。

（三）發(fā)行環(huán)節(jié)改進(jìn)

紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)并不是相互孤立的，而是互相促進(jìn)、相互支持的。創(chuàng)作紀(jì)錄片的時(shí)候要進(jìn)行合理的市場定位，在發(fā)行環(huán)節(jié)就可以有的放矢；同時(shí)可以學(xué)習(xí)國外成功紀(jì)錄片的經(jīng)驗(yàn)，加大獨(dú)立紀(jì)錄片衍生品的開發(fā)力度，完善獨(dú)立紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，提高紀(jì)錄片的投資收益率并形成良性循環(huán)；激發(fā)創(chuàng)作者的積極性，使其創(chuàng)作出更符合市場需求的 產(chǎn)品。

（四）精耕細(xì)作、營造品牌

目前中國的資本市場不是缺少資金，而是缺少好的投資對象。紀(jì)錄片創(chuàng)作人需要借鑒國外商業(yè)紀(jì)錄片的拍攝技巧、立意思路，不斷完善作品，精耕細(xì)作、營造品牌價(jià)值。

綜上所述，在影視劇市場火熱發(fā)展的現(xiàn)階段，政策不斷傾斜于文化產(chǎn)業(yè)，紀(jì)錄片面臨巨大的機(jī)遇，然而，其也面臨上述分析中的種種困境。新一代的文化創(chuàng)作者要善于把握市場機(jī)遇、引導(dǎo)民間資本進(jìn)入紀(jì)錄片領(lǐng)域；同時(shí)，國內(nèi)的紀(jì)錄片制作者要借鑒國外紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)的技術(shù)以及營銷理念，盡早使國內(nèi)紀(jì)錄片走進(jìn)影院、走向大熒幕，形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條制作、發(fā)行的良性循環(huán)，促進(jìn)紀(jì)錄片行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

［1］ 張同道，胡智鋒.中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告（2014）［M］.科學(xué)出版社，2014：45-48.

［2］ 張紅軍，毛閱.中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀分析及策略建構(gòu)［J］.現(xiàn)代傳播，2011（6）：83-88.

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1674-8883（2016）23-0149-01