基于傳播視角下看廣告與新聞的關系

王美霞

（長安大學 文學藝術與傳播學院，陜西 西安 710021）

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基于傳播視角下看廣告與新聞的關系

王美霞

（長安大學 文學藝術與傳播學院，陜西 西安 710021）

摘 要：大眾傳媒是人們日常生活中不可或缺的重要內容，其主要組成就是廣告和新聞，在大眾傳媒快速發展的過程中，二者融合的趨勢以及程度逐漸加深，新聞廣告化以及廣告新聞化成為人們生活中的重要內容。本文在傳播視角的基礎上，對廣告與新聞的關系展開了探討，希望對我國廣告及新聞的發展起到促進作用。

關鍵詞：傳播視角；廣告；新聞；關系

一、前言

大眾傳媒當中兩個重要的組成內容就是廣告和新聞，在媒介發展的過程中，二者產生了融合的趨勢。新聞廣告化和廣告新聞化充分地說明了二者關系的復雜性，二者之間模糊的交界地帶成為廣告商以及媒體創造更多經濟價值的關鍵地帶。同時，信息技術在日新月異地發展，對二者產生了較大的影響，現階段，要想不斷推動廣告和新聞的發展，首先應當明確二者的關系。本文首先對議題設置在新聞廣告化中的體現進行了探索，并在此基礎上對新聞與廣告之間的關系展開了研究。

二、議題設置在新聞廣告化中的體現

近年來，信息技術飛速發展，媒體在積極發展的過程中，必須加大宣傳力度，宣傳中必須要充分利用廣告這種形式。新聞性廣告作為一種廣告具有明顯的新聞性特點，而廣告性新聞作為一種新聞形式，能夠起到廣告的效果和目的，從根本上看，同傳統的新聞相比，廣告性新聞具有自身獨特之處，將新聞信息提供給讀者已經不再是其發展以及應用過程中唯一的目的和功能，議題設置是其新的功能，在該功能影響下，可以有效地引導輿論，促使宣傳效果得以提升，由此可見，廣告新聞作為一種新聞方式能夠進行有效的策劃設計。

（一）新聞中存在的廣告宣傳

廣告是新聞的本質，新聞在傳播過程中，能夠對較廣的范圍產生影響，因此廣告效應是新聞傳播過程中的主要特點?，F階段多數媒介在發展中并不滿足于現有的天然廣告，會將廣告利用新聞來進行傳播。例如，《朝聞天下》是中央電視臺著名的新聞節目之一，日常播出過程中，能夠將國內外的重大事件以更加深入的方式向受眾講解，同時還構建了一個更大的聲勢和氣氛，促使新聞同廣告在播出過程中能夠起到互相促進的作用。［1］

新聞指的是對最新的事件進行報道，具有很高的真實性。在不改變真實性原則的基礎上，可以重新策劃和改變報道的內容，促使相關新聞報道以后，使社會影響力最大化，在處理新聞報道的過程中，使其向廣告化的方式轉變。對新聞事件進行挖掘后再報道，客觀、全面地對其評價，從而提升新聞的傳播效果和影響力。

（二）新聞中的議題設置

大眾傳媒飛速進步的過程中，廣告以新聞的形式出現屢見不鮮，在設置議題的過程中，充分說明了媒體不僅能夠產生社會影響力，還能夠通過議題設置來體現報道內容，促使受眾在了解新聞的過程中能夠及時抓住重點內容。另外，新聞報道內容還可以通過各種媒體進行多次傳播，使相關事件以及思想能夠在受眾心中留下深刻的印象。

在報道新聞事件的過程中，持續報道是媒體常用的方式之一，這一手段在使用的過程中，能夠使受眾對該事件產生更深刻的記憶。［2］因此，有效的設置議題成為提升自身在受眾市場中的競爭力的關鍵措施。受眾在日常生活中對新聞事件的關注是有限的，在信息越來越多的背景下，遵守新聞事件真實的前提下，廣告成為大眾能夠輕松接受的一種產物。［1］

三、新聞與廣告之間的關系

最初進行新聞傳播的過程中，是以報紙的形式進行的，報紙在進行新聞傳播的過程中，廣告只作為附屬品穿插在報紙中，在社會經濟不斷進步的過程中，廣告開始獨立存在，并逐漸產生了不可替代的作用。然而二者在發展中相輔相成，相互依賴。據有效數據顯示，發布廣告時，一半以上的廣告都需要充分應用媒介，多數廣告在發布過程中需要耗費大量的資金。至今為止，廣告和媒體的關系相對復雜，主要表現在以下方面：

（一）二者相互獨立

二者在發展的過程中，是無法實現完全重疊的，從本質上來看，二者具有相互獨立性，模糊性不存在于兩種信息之間。這一特點同新聞報道具有緊密聯系，隱含廣告信息不存在于新聞當中，利用廣告信息宣傳產品時，需要利用許多新聞要素，以產生軟新聞和硬新聞得，二者在發展中逐漸形成自身的特點。［3］

（二）二者相互包容

新聞與廣告在發展中已經形成密不可分的聯系，廣告存在于新聞當中，新聞被廣告包含，從現階段的發展狀況來看，軟新聞和軟廣告廣泛存在市場當中。例如，在對自然風光介紹的新聞當中包含某公司的名稱，該公司的名稱在不知不覺中被廣泛傳播，而這篇報道的本質是新聞，而新聞附屬品是產生的廣告效應。這一情況中，軟廣告同軟新聞之間存在差別，較多的新聞要素存在于軟廣告當中，無論是什么種類的廣告，其產生的目的都是進行宣傳。

（三）二者之間的重復與模糊

由于新聞同廣告的本質不同，因此在廣告化新聞和新聞化廣告當中，二者之間的關系越來越模糊。新聞和廣告的發展過程中，公開的社會信息具有較強的模糊性。廣告的宣傳過程中，廣告主和相關公司在經營過程中需要應用多種手段，而從媒體的角度來看，若失去對新聞本身的追求，將產生更多的經濟損失。［4］現階段，進行廣告和新聞宣傳的過程中，二者呈現出一定的模糊和重復的特點。

四、結語

從含義看，新聞同廣告之間存在明顯的區別，在信息技術不斷進步的背景下，二者的融合趨勢越來越明顯，二者之間的模糊地點成為相關人員創造更多經濟效益的關鍵地帶，因此，必須加強對二者關系的研究，才能夠逐漸推動我國新聞與廣告業的飛速發展。

參考文獻：

［1］ 宗益祥.作為游戲的傳播——威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論研究［D］.西南政法大學，2014.

［2］ 張紅偉.媒介生態學視野下的手機新聞客戶端研究［D］.中央民族大學，2014.

［3］ 王慧.新聞雜志的廣告權力話語及其形成機制［D］.暨南大學，2015.

［4］ 王茜.微博的傳播倫理研究［D］.重慶大學，2014.

中圖分類號：G210

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0124-01