大數據時代對影視媒體節目的思考

任仲陽

（河南工業大學 新聞傳播學院，河南 鄭州 450000）

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大數據時代對影視媒體節目的思考

任仲陽

（河南工業大學 新聞傳播學院，河南 鄭州 450000）

摘 要：近年來，影視媒體業正處于從傳統向融媒體轉型的重要時期。美國Netflix公司依靠獨特的數據挖掘技術和對客戶的不懈研究，使得《紙牌屋》名噪天下，這為影視媒體節目的運行和發展提供了可參考的經驗。

關鍵詞：大數據；Netflix；媒體節目

提起大數據，人們就會想到以大數據打造出來的熱門劇《紙牌屋》（House of Cards）。2013年，美國網絡視頻公司Netflix投資1億美元巨資打造的原創劇《紙牌屋》，一經推出立即成為平臺點播量最高的劇集，第一季度的美國用戶增加200多萬，全球用戶增加100萬。2014年《紙牌屋》第二季全面上線后，火熱程度不亞于第一季，連美國總統奧巴馬也成為它的粉絲。《紙牌屋》獲得第65屆美國電視艾美獎的9項提名，并最終贏得兩項大獎。這些成就在行業內部掀起了一場關于“大數據如何讓藝術變得可以預測”的討論，《紙牌屋》被追捧為現象級大數據神劇。《紙牌屋》的成功并非偶然，是基于海量的用戶數據積累和深度挖掘，從題材到導演和主演的選擇，背后都有龐大的數據支持，這些值得我們借鑒。大數據技術對未來的媒體節目的運行和發展將產生深遠影響。

一、大數據的有效利用

大數據（Big Data）分析的結果主要用于排行榜單、消費特點及網站年齡構成等，而Netflix將大數據的應用范疇拓展到了購片、幫助挑選劇集的導演和演員。

（一）篩選出正確的數據

大多數組織都有存儲在不同地點的孤立數據，而從這些囤積的數據中獲得價值的最好方法，就是辨別哪些是可以用來描述理想客戶的數據。Netflix在日常收集了關于收視率的海量數據，包括相關的每一部影視節目的超過50個數據點的數據，諸如Netflix的訂閱用戶每天在網站上產生的3000多萬個操作行為，包括節目暫停、回放等，給出的400萬個評分及300萬次搜索請求。所有這些數據都會被記錄在云端，匯聚成海量的用戶數據被統計和分析，給予公司關于用戶想看什么的實質性預測，為制作《紙牌屋》提供了有力的支持。

（二）制作出用戶想要的作品

事實上，單純用大導演、大明星的大制作未必能取得成功。Netflix通過對用戶的收視行為趨勢做出分析，找到熱播電視劇的核心元素，這些數據可以幫助決策者們作出決策。在累積了大量數據和推薦算法給予的預測的基礎上，Netflix似乎已經比用戶自身更了解自己的需求了。公司知道用戶喜歡導演大衛·芬奇，凱文·史派西主演的片子表現不錯，也知道英版的《紙牌屋》很受歡迎。三者的交集表明，公司值得投資翻拍《紙牌屋》，而其成果有目共睹。在播出模式上，Netflix大膽使用了13集連播的方式，這是源于對大量數據的準確掌握和對直擊受眾口味的原創劇的絕對自信。

二、大數據在影視多媒體融合期的廣闊前景

近年來，大數據受到了全社會廣泛關注，奧巴馬的競選團隊利用大數據籌款，美國更將大數據提升到國家戰略位置，互聯網企業開始開發大數據產品?！都埮莆荨纷尨髷祿蔀榱餍性~，也讓業界看到了未來的趨勢，各大影視媒體公司紛紛著眼于有著廣闊前景的大數據模式。大數據可以為管理者提供趨勢判斷，對新聞報道提供數據支持，更可準確洞悉用戶收視需求并為他們生產合意的電視節目。因此，影視媒體加入到大數據運用的行列，可建立高效的影視信息服務平臺，開展基于大數據的用戶及輿情分析、產品研發，最大限度地挖掘大數據內在價值。

三、大數據在國內影視媒體制作中的實踐

電商領域的大數據營銷在我國的互聯網行業中早已不是新鮮事了。視頻媒體行業運用大數據仍處在起步階段，一些先行者正在嘗試根據大數據的精準分析來進行節目的策劃和創作。

（一）大數據打造首部自制劇

樂視借鑒Netflix服務模式，通過提供正版影視網絡發行服務領跑業界，創造了高訪問量。在積累了足夠的數據和技術儲備下，樂視宣布由大數據“當家”的自制網絡劇《光環之后》面世了。這部劇的大數據制作流程，最早可以追溯到前期劇本策劃的過程。樂視根據“精英創造品質”的品牌理念，針對網絡用戶進行調研，從題材、制作團隊、選擇演員到劇情走向等都是以數據為基礎和用戶全流程參與的自制矩陣，顛覆了傳統電視臺內容生產的套路。由吳宗憲擔綱監制的《光環之后》在樂視網播出后迅速躥紅，上線20集僅PC端總播放量就逐步攀升，迅速破億。用戶是一切轉型和創新的終極能量，樂視自制劇的低投入、高產出正是圍繞“以數據為基礎，用戶全流程參與”的營銷創作模式的成果。樂視抓住了網絡視頻最核心的用戶層，這也印證了樂視自制劇戰略的成功。

（二）大數據幫助文化節目找到用戶與客戶

優酷土豆設有獨立的大數據中心，可以記錄上千萬甚至上億用戶的關聯行為，能精確記錄到秒。大數據中心設有內容現場調查系統，可以提供詳細的數據，具體到用戶行為數據。2015年，優酷土豆集團推出文化類節目《看理想》，大數據中心對資源整合起到了很大的作用。通過細化而專業的“用戶畫像”分析，確定了文化節目的收視人群。在第一季中，推出了文學、繪畫及音樂欄目?！犊蠢硐搿飞暇€至今播放量過億，其中《一千零一夜》集均播放量超過117萬，也成為互聯網上第一檔首季就獲得冠名的垂直文化讀書欄目。大數據的“用戶畫像”對用戶和客戶都非常重要，對于節目制作者來說能更清晰地了解用戶人群，對招商來說精準的數據帶來了高端的廣告客戶。優酷土豆還將進一步實踐用大數據幫助文化類型的節目找到用戶、客戶，樹立節目品牌。

四、大數據時代影視媒體人的思考

大數據對中國影視媒體業而言，目前最具有價值的應用就是精確把握觀眾需求，為影視內容傳播提供數據支持，《紙牌屋》的成功就是在這一層面的應用。如何借助大數據的東風，讓中國影視媒體業取得實質性的發展，需要做好一系列的準備。

（一）戰略眼光和技術儲備是成功的先決條件

決策者是團隊的靈魂，面對挑戰和機遇的決斷，直接影響隊伍的方向和結果。在媒介變更的背景下，影視機構的掌門人需要有專業敏銳的洞察力、行之有效的執行力，才能實現各方面資源的優勢互補，最終形成全方位的共識。Netflix的CEO哈斯廷斯是計算機科學碩士畢業，曾創辦過軟件公司。他的創業經歷影響著公司的發展，應該說Netflix的每一次成功都深深刻有他的烙印。

影視的多媒體融合是一個龐大的系統，要讓整個系統高效運轉，安全運行，不僅需要強有力的技術支撐，還要有懂影視技術、精數據的人才儲備。單靠自身的技術力量有時難以解決核心問題，與外援協同創新也是一條高效的捷徑。早在《紙牌屋》成功之前，Netflix就開始技術創新。從2006年開始，Netflix先后2次設立百萬美元大獎，用以改善其原有的推薦算法性能。全球4萬多個研究團隊參與了競賽，成功地將原有Cinewatch算法的績效提高了10%。

（二）理性對待新技術浪潮

《紙牌屋》是大數據在影視制作方面的一次重要革新。利用用戶習慣猜測用戶偏好，再通過大數據整合制作過程，雖然從產業發展的角度獲得了可觀的盈利，但這種做法從藝術創新的角度看，也使得部分業者擔心劇作者會被技術“綁架”，使影視作品逐漸喪失劇作者所賦予作品的靈魂。搜狐視頻首席運營官劉春認為，技術固然重要，但它代替不了藝術家，在大數據時代不要忘記藝術創作是非常重要的。大數據從2013年一個專業的技術詞匯道如今變成人們熱傳的大眾詞語。在這種語境下，一向處于新技術前沿的影視媒體人不甘被邊緣化。然而大數據仍是一個全新的發展領域，中國的媒體業“神話”大數據只會讓業界迷失自己。要讓大數據技術為中國影視媒體業的發展做出貢獻，還需影視媒體人自身眼界和技能的提升及運行機制的柔性化調整。

（三）用戶體驗永遠是立足之本

實際上，即便是基于大數據的精準分析，也無法從真正意義上判斷用戶“當下最想看的內容”是什么。運用大數據只是為制作人提供了一個很好的工具，而并不意味著長出翅膀能飛了，如何將工具用得好是需要實踐探索的?！都埮莆荨返某晒α钊似G羨，但不少業內人士表現出了謹慎的態度，認為《紙牌屋》的神話不可能在中國復制，這其中有中美電視媒體消費者習慣的巨大差異，也存在資金投入、技術運用等許多尚待解決的問題。媒體業不要完全地被數據化的潮流所裹挾，應著眼于更大的網絡市場。影視媒體人應該認識到轉型融合目的都是為占領最大化的新興市場。從早期“看到飽”模式，到后來的基于大數據技術的影視作品推薦系統，始終不變的是滿足客戶的體驗需求，延續傳統媒體旺盛的生命力。以用戶為中心永遠是保持媒體發展的根本。

參考文獻：

［1］ 高山冰.大數據背景下Netflix的創新與發展研究［J］.新聞界，2014（08）：66-69.

［2］ 楊迪雅，劉旸.以美國Netflix為例看大數據時代視頻網站內容布局［J］.現代傳播，2013（12）：145-146.

［3］ Timothy Havens . Media programming in an era of big data［J］ . Media Industries Journal，2014：6-9.

中圖分類號：G222

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0207-01

作者簡介：任仲陽，河南工業大學新聞傳播學院2012級本科生。