大數(shù)據(jù)時代的品牌傳播之道

趙子嘉

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150000）

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大數(shù)據(jù)時代的品牌傳播之道

趙子嘉

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150000）

摘 要：要想在競爭中拔得頭籌，運用各種數(shù)據(jù)找出最符合受眾心理與行為習慣的品牌傳播方式只是成功的第一步，選擇恰當?shù)臅r機與途徑發(fā)布信息也是至關(guān)重要的傳播策略，因此恰當?shù)膽么髷?shù)據(jù)在適當?shù)臅r機傳播受眾最期待的信息，是樹立品牌良好形象、品牌權(quán)威性及品牌忠誠度的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)傳播；品牌；新途徑

一、大數(shù)據(jù)時代帶來傳播中的變革

隨著信息數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展人們迎來了“多屏時代”，也就意味著受眾的注意力已被電視、手機、電腦等瓜分，媒體之間對于受眾“關(guān)注度”的競爭力愈演愈烈，在傳播的過程中得到更多關(guān)注的一方就是這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中的勝利者。在大數(shù)據(jù)時代到來之際，傳統(tǒng)媒體更加缺乏競爭力，而“得數(shù)據(jù)者得天下”一說更是成了普遍的共識。［1］

（一）信息傳播更加精準

維克托·舍恩伯格認為，大數(shù)據(jù)給人們生活、工作及思維都帶來了巨大的轉(zhuǎn)變，其中最明顯的影響就是使人們放棄對因果關(guān)系（“為什么”）的追求，而增加了對相關(guān)關(guān)系（“是什么”）的關(guān)注。這種思維顛覆了人們傳統(tǒng)的思考路徑，但極大地提高了數(shù)據(jù)的精確性與相關(guān)工作的效率。在大數(shù)據(jù)的運用下，可幫助組織輕松地獲得目標群體的各項信息，經(jīng)過處理、整合、篩選找到最適合的傳播對象，最快最精準地進行信息的傳播，從而達到有效傳播的目的。

（二）有效管理傳播過程

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，大數(shù)據(jù)可以在傳播的過程中提供更多的信息及數(shù)據(jù)支持，使傳播者可以及時搜集到海量的互動信息，并通過反饋的信息恰當調(diào)整傳播內(nèi)容或戰(zhàn)略，提高了傳播過程的靈活性和機動性。［2］也可針對所需傳播人群的興趣點制作符合他們審美及觀念的信息內(nèi)容，以便所傳遞的信息更容易被受傳者接納，從而通過更有效的管理和干預傳播過程來達到預想的傳播效果。

（三）準確把握傳播效果

在大數(shù)據(jù)時代下的信息傳播打破了傳統(tǒng)傳播方式被動與盲目的局面。信息一經(jīng)傳播，即可通過分析整合后得出的數(shù)據(jù)信息來更精確的得知受眾接收信息和受信息影響的程度，從而準確把握傳播效果，提高了整個傳播過程的可控性，使信息的傳播都變成便捷高效的有效傳播。

二、大數(shù)據(jù)幫助更有效地實現(xiàn)品牌傳播

（一）大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供新路徑

如今的大數(shù)據(jù)已經(jīng)迅速地滲透到各行各業(yè)，成了眾多公司企業(yè)生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。由于通信技術(shù)與信息科技發(fā)展過于迅猛，搶時間、搶資源、搶數(shù)據(jù)成了各行各業(yè)為拔得頭籌的首要戰(zhàn)略計劃，大數(shù)據(jù)也已然成了各組織更好地實現(xiàn)品牌傳播的重要基礎(chǔ)。

1.品牌的傳播具有更強的前瞻性。要想使大眾認同自己的品牌并培養(yǎng)一定的品牌忠誠度，首先必須要了解消費者的興趣與需求。［3］因此在制作廣告、軟文、公共消息或其他相關(guān)信息時，就有了更為準確的數(shù)據(jù)作為基本依據(jù)去規(guī)劃信息內(nèi)容的總體方向，使得品牌傳播的內(nèi)容及方式更容易得到消費者的認可，避免了傳播過程中的盲目性，迎合了受眾的興趣點也就做到了深得人心。

2.實現(xiàn)雙向傳播，有效溝通。如今的品牌宣傳方面更為客觀，如企業(yè)在進行品牌傳播之前可在相對自由寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以較為隱秘的方式設(shè)置一個議題或發(fā)起一個交流意見的話題，使眾多網(wǎng)友進行意見交流和互動，經(jīng)過對這些意見、想法等數(shù)據(jù)的整合和處理，綜合得出大眾的意見后，根據(jù)品牌文化以及企業(yè)發(fā)展方式選擇恰當?shù)膫鞑バ问剑渲械淖罱K方案就是更為客觀的最佳選擇。［4］

（二）大數(shù)據(jù)時代下如何更有效地進行品牌傳播

大數(shù)據(jù)在品牌傳播過程中的應用中有很多值得借鑒的案例。如前些日子刷爆微博和朋友圈的百事可樂猴年廣告就得到了絕大多數(shù)觀眾的認可，甚至有很多人表示“今年過年就喝百事可樂”。

廣告中的主角是86年版《西游記》中孫悟空的扮演者六小齡童先生，而春晚導演組沒有邀請六小齡童先生上春晚的事件在微博上掀起了軒然大波，大家都表示沒有六小齡童就不看春晚，春晚導演呂逸濤的微博更是在一天之內(nèi)被刷了70萬條指責及辱罵的評論，就在此時百事可樂的猴年廣告開始在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。

百事公司通過各種數(shù)據(jù)的整合，選擇了大家呼聲最高、美譽度最高的六小齡童先生，在猴年邀請孫悟空的扮演者——一位影響了三代人的藝術(shù)家。在微博網(wǎng)友們對春晚抵觸情緒最高漲的時候開始傳播這條廣告。短片又借用他的真實身世講述了一個勵志感人的故事，種種因素結(jié)合在一起，造就了百事可樂品牌傳播的成功。

由此可見，運用各種數(shù)據(jù)找出最符合受眾心理與行為習慣的品牌傳播方式只是成功的第一步，選擇恰當?shù)臅r機與途徑發(fā)布信息也是一門博大精深的學問。在恰當?shù)臅r機傳播受眾最期待的信息，是實現(xiàn)品牌良好形象的樹立、品牌權(quán)威性及品牌忠誠度提高的關(guān)鍵所在。

三、大數(shù)據(jù)時代下品牌傳播的未來趨勢

在未來，大數(shù)據(jù)將會使得整個傳播過程更加傾向于“個人化”，即根據(jù)個人的興趣、性格、學歷、工作性質(zhì)、生活環(huán)境等信息打造專屬的“私人定制”信息。在品牌傳播的過程中，應注重的是塑造品牌的良好形象、提高知名度并且使品牌獲得更大的影響力。大數(shù)據(jù)為我們帶來的機遇之一就是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，逆向構(gòu)建一個人的生活狀態(tài)以及興趣愛好等，進而為受眾創(chuàng)造個性化的服務方案，每一個信息的發(fā)布都能深深地打動消費者的內(nèi)心。

但是在品牌傳播中應用大數(shù)據(jù)應注意一個極其嚴肅的問題，那就是個人隱私的保護。在海量的數(shù)據(jù)信息中，可以查詢到一個人方方面面的資料，這也是形成網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索等不道德網(wǎng)絡(luò)行為的根源所在。為了確保他人的隱私安全，各行各業(yè)在運用大數(shù)據(jù)的過程中都應以保護受眾的個人隱私為首要責任，在法律與道德允許的范疇內(nèi)使用大數(shù)據(jù)。［5］

參考文獻：

［1］ 李幼平，楊鵬.共享文化大數(shù)據(jù)的新機制［J］.廣播電視信息，2013（05）：16-19.

［2］ 湯景泰.大數(shù)據(jù)時代的傳媒轉(zhuǎn)型：觀念與策略［J］.新聞與寫作，2013（09）：23-26.

［3］ 劉建明.“大數(shù)據(jù)”的迷思與新聞媒體的應對［J］.中國廣播電視學刊，2013（07）：6-8.

［4］ 劉建明.新聞媒體對“大數(shù)據(jù)”的駕馭［J］.新聞戰(zhàn)線，2013（06）：72-73.

［5］ 梅宏.對大數(shù)據(jù)時代軟件技術(shù)面臨挑戰(zhàn)的若干認識和思考［J］.中國計算機學會通訊，2013（12）：40-43.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0314-01