新形勢下銀行對外宣傳工作轉型的思考

農業銀行南通分行課題組

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新形勢下銀行對外宣傳工作轉型的思考

農業銀行南通分行課題組

摘要：隨著移動互聯網的蓬勃發展，“兩微一端”等新媒體快速向社會各領域滲透。在“互聯網+”時代，銀行如何做好對外宣傳，塑造良好品牌形象，已成為各級行宣傳部門亟待思考的課題。

隨著互聯網特別是移動互聯網的蓬勃發展，以“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）為代表的微傳播快速向社會各領域滲透，促進單媒體單向傳播走向多媒體交互傳播，給商業銀行的對外宣傳工作帶來新的契機。進入“互聯網+”時代，如何使銀行的對外宣傳讓網民喜聞樂見，已成為各級行宣傳部門亟待思考的課題。

一、銀行對外宣傳與媒體新聞宣傳的區別

（一）目的不同。銀行作為經營貨幣的特殊企業，對外宣傳的目的是服務于企業利益最大化的目標，塑造良好的企業形象。因而對外宣傳通常是總結經驗做法，歌頌好人好事。而媒體的新聞則多從公眾的立場出發，突出宣傳的思想內涵和推廣價值，褒貶并存，既報喜也報憂。

（二）語言不同。銀行的對外宣傳常常是面面俱到，宣傳人物“高大上”，專業術語生僻難懂；而媒體新聞則力倡“短、新、活”，力求文字的精煉，努力將專業術語轉化為所有受眾者都聽得懂、看得明的語言。

（三）重點不同。銀行對外宣傳，其著重點往往突出宣傳的內容，追求的是宣傳效果，而對所宣傳內容的時效性和新聞性要求不高。而從媒體新聞看，其著重點則突出“新”，關注的焦點是取材是否新穎、能否吸引公眾的眼球、能否引起社會的普遍關注。

（四）角度不同。銀行的對外宣傳多立足于總結經驗，多用數字來宣傳業績，重在引導、灌輸、教育，對受眾者的感受和需求有所忽略。而媒體新聞則注重挖掘企業深層次的故事，善于研究受眾者的心理，講究新聞的藝術感染力和表達方式，增強文章的可讀性，注重傳播效果。

二、新媒體時代銀行新聞宣傳的著力點

（一）利用新媒體的傳播形式，使對外傳播更加直接有效。傳統媒體渠道，發送新聞稿件的過程往往包括與記者之間多次的短信或電話的溝通聯系，爭取稿件落地，讓客戶能早日看到。而在互聯網時代，新媒體“點對點”和交互式的傳播模式增加了直接與客戶接觸、了解客戶并與客戶進行溝通的機會，同時也為個性化、差異化的傳播提供了可能。在新媒體環境下，把銀行宣傳從“公關到群體”向“公關到個人”轉變，交流的雙方真正實現了信息交互傳播，使銀行的對外宣傳更加有效地傳達到目標客戶。

（二）利用新媒體的發布方式，使對外傳播更具有時效性。新媒體的出現，在時間上，使傳統媒體信息發布所涵蓋的采訪、寫作、編輯及傳播的過程被大大簡化，信息技術的簡單便捷使信息可以實現實時的傳播；在空間上，互聯網的出現使新媒體有效突破了傳統媒體在區域位置方面所受到的制約，使得新媒體的信息可以在“地球村”的任何角落都能接收。新媒體大大縮短了信息交互傳播的速度，甚至實現了信息的“零時間”即時傳播。

（三）利用新媒體的表現形式，使對外傳播更具有親和力。在新媒體時代，商業銀行可以通過自己的網站、微信、微博和客戶端，不局限于以往單純以文字、圖片或圖像為載體的宣傳形式，而是可以將多種信息形態（文本、圖片、動畫、音頻、視頻）結合在一起，通過多渠道傳輸到客戶終端，使新聞的表現形式更加生動，更淺顯易懂，傳播效果更好。例如，在講霧霾的題材中，柴靜的《穹頂之下》收獲了較高的點擊量，一個重要的因素就在于其采用了多種新媒體呈現方式，包括TED式演講、flash動畫等，使用大眾都能聽得懂的語言，深入淺出地向公眾解釋了霧霾，引起了公眾強烈的共鳴。

（四）利用新媒體的宣傳模式，使對外宣傳更貼近受眾者。互聯網的本質屬性是鏈接，表面上看互聯網鏈接的是網站、網頁、終端及信息，但究其實質，鏈接的是用戶。由此不難看出，“以人為本”、“以客戶為中心”是互聯網思維的核心，這就要求新媒體時代銀行的對外宣傳不能簡單直接照搬過去傳統媒體的一些做法，如果不改變以往宣傳的單一形式、枯燥乏味，銀行的對外宣傳仍將無法起到所期望的宣傳效果，既不能引起媒體的關注，也不能激發受眾者的興趣。因此，新媒體促使銀行要以互聯網的思維去充分研究受眾者心理，深入了解和挖掘受眾者想要看什么、以什么樣的形式看等問題，并用互聯網的語言加以宣傳報道，使對外宣傳的內容和形式更加貼近受眾人群。

三、借力“互聯網+”推進新聞宣傳轉型

（一）更新宣傳理念。要借助“互聯網+”的理念，加快銀行對外宣傳工作轉型，在鞏固已有的在傳統媒體傳播的經驗和戰果的同時，充分融合利用傳統媒體和新媒體這兩個渠道、兩個客戶群、兩個輿論場，把握輿論宣傳引導的主動權。與此同時，要正確處理好傳統媒體與新媒體的關系，既不能把互聯網簡單地看作是一種工具，也不能把新媒體只當作是傳統媒體的補充或延伸，而要用互聯網的思維，敏銳把握外界變化，對對外宣傳的各個工作環節進行不斷創新，根據受眾群體的反饋、市場的反饋進而對宣傳的內容、宣傳的形式不斷進行動態的調整，推進對外宣傳實現轉型。即變“以傳播者為中心”為“以受眾者為中心”、變“單向思維”為“多元思維”、變“單一傳播”為“融合傳播”、變“運動式宣傳”為“戰略性宣傳”，向全社會講好“農行故事”，形式多樣地傳播農業銀行的“好聲音”。

（二）科學策劃方案。新媒體的發展，增強了受眾人群在信息傳播過程中的主動性和選擇性、參與性和互動性。因此，要改變傳統媒體時代對外宣傳“誰寫誰看”、“寫誰誰看”的狀況，真正以客戶、以受眾人群、以傳播效果為中心，認真分析客戶的閱讀需求，策劃真正能抓住讀者心理和眼球的宣傳文案，使對外宣傳切實做到有的放矢，有效提升對外宣傳的效果。

（三）豐富宣傳形式。新媒體時代，文字、圖像和聲音呈現多媒體化的融合發展趨勢，這對銀行的對外宣傳內容的制作提出了更高要求。對外宣傳的內容是否豐富、獨到、新穎、有趣等已成為吸引客戶閱讀的重要因素。因此，銀行的對外宣傳需應勢而變，不斷豐富對外宣傳的工具和手段。各級行可通過動畫、微視頻等一系列新的展現形式，讓新聞更適合手機閱讀，使宣傳變得更加生動有趣，切實提高新聞宣傳效果，提升農行品牌形象。

（四）推進渠道整合。當前主流媒體紛紛走上融合發展之路。如《人民日報》，已從過去單純的一張報紙逐漸發展到雜志、網站，隨后又推出了微博、微信、手機報、客戶端、網絡電視等多種載體，基本覆蓋了時下所有的傳播形態。在此背景下，各級行的對外宣傳也順應媒體融合發展的步伐，打破以往單一的報紙或雜志、電視、網站等固有的傳統宣傳渠道。一方面，要加強與傳統媒體的合作，借助主流媒體的公信力和傳播力，借助傳統媒體的新媒體渠道，對宣傳主題和方案共同策劃，提升對外宣傳的效果。另一方面，商業銀行要充分發揮目前自有新媒體的宣傳優勢，通過整合自有的微博、微信、客戶端等新媒體平臺，向關注客戶主動推送信息，使銀行與客戶之間的信息互動更加暢通，傳播內容更加精準，宣傳效果更加有效。

（五）加強團隊協作。新興傳播媒介的興盛普及，從根本上改變了信息傳播格局、社會輿論生態、公眾參與方式，使人人都可以成為新聞發言人，新聞宣傳及品牌塑造不僅僅是一個部門或某幾個人的工作，新媒體的不可控性對全行上下都提出了更高要求。各級行、各部門之間要有“協作共贏”的補位意識，如直接面對客戶的營銷部門，要及時傳遞反饋信息，尤其是一些負面的評論和抱怨。要通過與客戶交互的過程，分析相關數據，總結經驗，發現問題，及時了解、響應、滿足客戶需求，提高宣傳的精準度。

（課題組長：畢利明成員：湯燮宇、吳俊）