基于SWOT分析的支付寶集福研究

王安捷（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730020）

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基于SWOT分析的支付寶集福研究

王安捷
（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730020）

摘 要：2014年1月27日，騰訊旗下產品微信紅包正式上線，其與2015年春晚的互動甚至搶了春晚的風頭。而2016年贊助春晚的支付寶通過集福活動則不甘只是支付工具，而是要在微信稱霸的社交領域分一杯羹。本文基于SWOT分析法，從優勢、劣勢、機遇、威脅方面分析支付寶集福的營銷戰役，并對這次支付寶集福活動進行反思。

關鍵詞：SWOT分析；支付寶集福

一、引言

自2014年1月27日微信推出紅包業務開始，逢年過節搶紅包、送紅包成為新的社交方式席卷神州上下。2016年1月28日，支付寶官方宣布，用戶新加10個好友即可隨機獲得3個福卡，之后在每天晚上8點或10點等固定節點，可以通過“咻一咻”獲得福卡，通過對福卡的積累與交換，集齊五福者可以平分2.15億現金紅包。支付寶的集福活動可以說是2016年春節對微信紅包的最大挑戰。

二、支付寶集福的SWOT分析

（一）優勢分析（Strength）

1.春晚的贊助商。支付寶花了2.69億贊助猴年春晚，春晚作為中華民族春節的集體記憶，其社會價值與商業價值的重要性不言而喻，這一戰役使得支付寶的知名度與美譽度得到了大大的提升。

2.用戶基數大。2015年4月22日，支付寶錢包公布的數據顯示，支付寶錢包活躍用戶超2.7億，在移動支付市場占據80%以上的市場份額。在集福過程中，用戶總共“咻”了3000億次，參與人數可見一斑。

3.強大的宣傳造勢。贊助春晚無疑就是春節前最大的噱頭，集福發紅包，人類對“錢”的高潮永不退落。坊間還有將最稀有的“敬業福”從5元炒到99元，自然吸引更多人的關注。

4.玩法新穎。拼湊卡牌可以說是80后、90后的童年記憶，那種集齊卡牌的快感與滿足感讓人欲罷不能。同時，80后、90后也是支付寶的主力用戶群，當用戶就差一個“敬業福”的時候，更能促進其通過社交進行交換的欲望，從而達到支付寶的預期目標。

（二）劣勢分析（Weakness）

1.功能劣勢。支付寶從誕生以來，一直以理財支付功能示人，社交加好友聊天向來都是短板，在微信大行其道的今天，要想在社交功能上有所突破，可謂難上加難。

2.安全性問題。從支付寶誕生以來，其安全性就一直是熱門話題，時不時有泄漏隱私與被盜竊錢財等惡性事件爆出，雖然都成功解決，但是仍在一部分用戶中留有陰影。

3.余額寶的衰落。由于受到國家政策與P2P等信貸機構的沖擊，余額寶作為支付寶理財功能的旗艦正在走向衰落，大部分資金與流量正在遠離支付寶，已流失了很多受眾。

4.玩法繁瑣。近千字的集福說明往往使用戶失去耐心而放棄，對于缺失的最后一張卡牌，80后、90后玩家有根深蒂固的想法，就是主辦方不會輕易甚至不會讓廣大受眾得到，這種“童年陰影”也使得集福活動效果被打了折扣。

（三）機遇分析（Opportunity）

1.政策面支持。支付寶本身與集福活動之所以能夠產生“現象級”的傳播效果，與整個經濟活動的變化和社會變遷有重大關系，2015年的政府工作報告中首次提出了“互聯網+”的概念，支付寶本身就是“互聯網+金融”的典型，而集福活動則是“互聯網+金融+社交”的最新范例，并且能夠贊助春晚，本身就是獲得政策面支持的最突出表現。

2.微信的低調。2015年微信紅包與春晚的互動太過精彩，使得今年微信紅包的營銷活動黯然失色，競爭對手的低迷給了支付寶集福一定的機會。

（四）威脅（Threat）

1.競爭者的威脅。支付寶集福核心用意是要在微信把控的社交領域分一杯羹，而將社交作為核心功能的微信，無論從用戶數量和活躍人數上都遠遠超過支付寶，據統計，2015年第三季度，微信和WeChat合并用戶數量達到6.5億。而在支付寶的核心支付領域，則受到了來自微信的嚴重沖擊。2016年2月18日，Apple Pay正式登陸中國內地，使得支付的競爭更加激烈，流量流失嚴重，變現更加困難。

2.受眾情緒的威脅。在活動開始的時候，人們普遍的想法是，雖然現在集齊五福的人數不多，乍一看每個人能平分一大筆錢，但支付寶一定會在春晚散發大量“福”，使大部分受眾集齊五福，皆大歡喜，每個人平分不了幾塊錢，也就沒有必要費精力參與了。在3000億次“咻”中，最終只有79萬人中獎，很多受眾從開始就積極參與都沒有抽中“敬業福”，在活動結束時，有網友相約刪除支付寶好友，使集福活動的目標走向失敗。

三、支付寶集福活動的反思

（一）春晚淪落為背景

往年春晚，無論好壞，都會在網絡上引起各種吐槽熱議，而今年，雖然收視率依然沒有多大變動（據統計，2016年春晚多屏直播收視率為30.98%，2015年是29.6%），但是在網絡中卻少了許多吐槽評論的聲音，可能很多人都沉浸在“咻一咻”集福、搶紅包中了，春晚只是一個背景音樂。主辦方的意愿可能是想通過集福搶紅包來提升春晚的收視率，雖然目標是達到了，高出一個百分點，但效果是否達到就不得而知了。筆者認為，想要通過贊助春晚實現自身目標，就必須從形式與內容上進行創新，而集福活動的社交只是創新的一小部分，當節目閑暇空余時間的助興活動。

（二）對勞動者的不尊重

支付寶集五福活動總共“咻”了3245億次，其中只有79萬中獎者，因缺乏權威數據，保守估計，中獎率如果是1%，則有7900萬受眾參與，而如果是0.5%，則參與者是1.6億，比有些彩票宣稱的中獎率還低。作為最稀有的“敬業福”，很多從開始就積極參與的受眾都沒能集齊，支付寶跟我們開玩笑說我們不敬業，這無疑是赤裸裸的鄙視和不尊重，對于打拼一年的勞動者來說，春節因為沒有“敬業福”而在內心蒙上了一層陰影。難怪活動一結束，網友就在網絡上集結一起刪除支付寶好友，網友都有一種被支付寶當猴耍的憤慨。

（三）口碑與習慣難練成

對基于支付而言的支付寶，這次戰役有人說是成功的，因為有閃亮的參與人數與傳播效果。但活動一結束，用戶流失最快，口碑變差，根本沒有任何用戶黏性可言，支付寶的社交功能隨著戰役的結束而結束了，砸錢培養的口碑與習慣沒有任何持續性。

參考文獻：

［1］ 許程程.基于SWOT分析的我國新媒體對外傳播研究［D］.湖南大學碩士學位論文，2012.

［2］ 孫悅，郭醒.支付寶歡迎與ApplePay“一起玩”其最大對手仍是微信支付［N］.證券日報，2016-2-19.

作者簡介：王安捷，蘭州大學新聞與傳播學院研究生。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0041-01