新媒體環境下的品牌形象傳播策略
——以“聚美優品”為例

高楠楠

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

新媒體環境下的品牌形象傳播策略
——以“聚美優品”為例

高楠楠

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

在以移動社交為主要特點的新媒體時代，人們獲取信息的主要來源從以電視、紙媒等為代表的傳統大眾傳媒向社交媒體轉移。社交媒體以其開放性、即時性、互動性等特點，成為企業品牌形象建構與傳播的重要媒介。本文以“聚美優品”為例，以其品牌形象發展的導入期、成長期及成熟期為時間段劃分，就其在新媒體環境下所運用的品牌形象傳播策略作簡要論述，試分析其成功之道。

新媒體；社交媒體；品牌傳播

一、品牌形象導入階段——明星代言與話題效應

明星代言，已是被各個行業所廣泛接受的一種營銷方法。借助名人效應，利用明星的知名度，幫助品牌迅速打開知名度。一旦選定與品牌形象有較高契合度的明星，便可把明星在受眾中的印象嫁接給品牌，更可將消費者對明星的好感愛慕轉移到品牌上來，從而促進購買并對產品和企業產生好感。“聚美優品”（以下簡稱“聚美”）在成立初期的品牌形象導入階段，就很好地使用了這一手段，迅速打響知名度。其首位代言人啟用了當時炙手可熱的偶像歌手韓庚，韓庚所擁有的帥氣外表和年輕粉絲基礎，與聚美當時“為美麗代言”的品牌宣傳相得益彰。其后，聚美推出其品牌創始人陳歐“為自己代言”，在品牌形象塑造時加入80后的奮斗情懷，訴諸情感營銷，既道出年輕人所遇到的困難迷惘，又展現青年人的理想與倔強。其文案迅速風靡社交媒體，被作為模板形式不斷改寫再創造。“聚美體”所帶來的轟動話題效應，不僅加強了品牌與受眾的情感聯結，也使聚美的品牌價值潛移默化地深入受眾心中，初步奠定其品牌在互聯網美妝垂直細分平臺中的領軍地位。

二、品牌形象成長階段——社交媒體與創新溝通

移動互聯網時代的到來，使社會化媒體與生活的聯系更加緊密，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，其核心就是注重媒體渠道的創新、體驗內容的創新以及溝通方式的創新，強調互動的作用。這些最適宜的承載平臺正來源于社會化媒體的運用。［1］“聚美優品”正是深諳其中之道。其創始人陳歐的個人微博@聚美陳歐，已成為其品牌與受眾進行溝通和交互連接的重要平臺，并在這種互動中，將社交媒體的營銷潛力與效能不斷提高。

正如麥奎爾所指出“對信源的信任和尊敬將能夠促進媒介的影響力”。［2］陳歐作為其品牌的創始人兼形象代言人，擁有作為可靠信源的原生屬性，其可充分利用微博互動手段，實現品牌與消費者信任的建構。陳歐一方面以詼諧幽默的文風拉近與粉絲之間的距離，建立以其為核心的粉絲網絡，形成一種可長期發展擴散的社群團體；另一方面不斷發動媒介攻勢以達到說服或告知的目的，定向發布產品促銷信息，征求平臺發展意見，并以提供“獎賞”的方式給予潛在受眾所期望得到的回報（以口令紅包，及其平臺抵用券的形式），在維護受眾黏性及增強互動的同時，又積極將關系維度中的互動行為向價值維度上的交易行為轉化。

此外，由于新媒體大大加速了信息的發布和接收速度，在這種即時傳播的信息時代，負面信息的處理不當將對品牌形象造成巨大的打擊，能否對用戶不滿情緒的妥當高效處理已然成為品牌公關團隊所面臨的棘手難題。在這種挑戰中，聚美又不斷嘗試顛覆傳統客服模式，探索新媒體時代即時高效的客服模式：其微博賬號“@聚美優品客服中心”，在檢索到微博用戶以聚美優品為關鍵詞所發表的負面評價時，快速機動反應，主動聯系用戶為其解決問題，并以電話形式回訪處理進度，安撫用戶情緒，以最大限度消除負面影響。此外，針對用戶對電商平臺銷售產品真偽的疑慮，聚美在其微信公眾號平臺的客服中心，設置快捷查驗真偽功能，消除用戶顧慮，通過不斷強化其正品保證、正規渠道等品牌符號內涵，積極強化品牌正面形象。

三、品牌形象成熟階段——口碑營銷與網紅經濟

UGC（User Generated Content，即用戶生產內容）是社交網絡的關鍵部分，其中具有口碑性質的諸如對產品服務的評分、某細分領域的教程建議等，都是社交媒體中用戶之間重要的共享內容，“這些用戶分享出的細微的數據匯聚成一個龐大的洪流，引發用戶關注度、口碑、流量、購買等結果，從社交網絡中流動到合作伙伴處。因此，每條信息都是一個重要的入口與管道。”［3］這些關于產品服務的口碑信息在社交關系鏈中流動，使消費者成為新一輪的傳播者，并將影響潛在消費者的購買決策。因此，在社交網絡中，信息的傳播尤為重要，是否值得信任、是否值得再次轉播、是否能夠激發購買行為。

聚美在其平臺積極構建這種可使口碑自由流動的社區生態。前期，在聚美PC端網頁平臺上，建立“口碑中心”，鼓勵用戶分享產品使用心得，發布美妝教程，并培養了一批社區紅人。隨著近期網絡直播這種新興形式的火熱，聚美又在其移動端APP中，建立“直播社區”，利用其先期培養的社區紅人的意見領袖作用，在直播中以最直觀的方式向觀眾推薦美妝產品，演示其使用方法，展示產品效果，將美妝網紅在美妝領域的專業性效能最大化發掘，使其與自身電商平臺的特性相結合。一方面培養用戶需求，精準地將產品導向粉絲，提高產品推廣率，大大提升消費轉化率；另一方面，發揮社區紅人的傳播價值，提升社群互動，維護用戶黏性。這種將口碑營銷與網紅經濟無縫貼合的傳播策略，使聚美得以在小紅書、唯品會等其他同類平臺不斷涌現的競爭環境中，維護鞏固其行業領導者的品牌形象。

四、結語

聚美優品的成功并不是僅憑幸運或者依靠時運，而更多的是依靠其在新媒體環境下，緊抓目標客戶心態，依據品牌發展的不同階段采取不同的傳播策略，積極建構有品牌認同和身份歸屬的粉絲社區，不斷抓牢老客戶，不斷吸引新客戶，不斷向外傳遞自己的品牌價值，成為不斷成長壯大的聚美之地，成人之美。

［1］劉燕.基于商業倫理約束的網絡口碑營銷重塑［J］.企業經濟，2011，08（80）：80-82.

［2］麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論［M］.北京：清華大學出版社，2010：386.

［3］徐志斌.社交紅利［M］.北京：北京聯合出版公司，2013：32.

G206

A

1674-8883（2016）15-0105-01

高楠楠，黑龍江大學傳播學研究生在讀。