基于品牌塑造的地方高校廣告傳播策略

劉曉敏

(延邊職業技術學院，吉林 延吉 133001)

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基于品牌塑造的地方高校廣告傳播策略

劉曉敏

(延邊職業技術學院，吉林 延吉 133001)

地方高校品牌是地方高校核心競爭力的重要組成部分，地方高校品牌塑造與廣告傳播間也存在著相互促進的關系。基于地方高校品牌塑造，按照現代廣告傳播規律，地方高校廣告傳播策略可包括自身定位策略、廣告目標策略、廣告訴求策略、廣告創意策略、廣告媒介策略及廣告實施策略。研究地方高校廣告傳播策略，可幫助高校打造定位準確、特色鮮明的品牌形象。

地方高校品牌塑造廣告傳播傳播策略

[DOI]10.13980/j.cnki.xdjykx.2016.06.008

一、地方高校廣告及其傳播現狀

從廣告學的角度上看，地方高校廣告作為非營利性廣告，是地方高校以校內師生和校外適齡學生及其家長和老師為主要目標受眾的一種溝通媒介和傳播手段。對于地方高校本身而言，廣告能傳遞地方高校信息,提高地方高校知名度，增強目標受眾對地方高校的親近感，影響社會公眾對地方高校的態度。對于目標受眾來說，地方高校廣告能幫助其認識地方高校概況、辦學特點及優勢專業。

近年來，許多地方高校為持續發展和不斷壯大，不再死守“酒香不怕巷子深”的傳統信條，紛紛開始重視廣告宣傳，以增強自身知名度和社會影響力。有的地方高校通過整合相關資源，設立新聞中心等機構對學校辦學特點及優勢專業進行集中宣傳；有的高校除運用常規的學校廣播、網站、宣傳片、宣傳冊、海報等廣告媒介外，還通過當地報紙、電視等媒介進行廣告宣傳；有的高校還通過教育(招生)信息網發布相關信息，個別高校還通過手機等自媒體發送“淘寶體”錄取短信或“學校簡介”彩信，進行個性化廣告信息傳播，以此吸引受眾眼球。但總體看，地方高校在廣告傳播策略上還存有一些誤區。從自身定位上看，各院校間定位差別小，有“千校一面”的感覺；從廣告訴求上看，對目標受眾心理特點考慮得少，理性訴求較多，情感訴求偏少，個別廣告訴求點與自身定位發生偏離；從廣告創意上看，對文化內涵考慮得不多，創意點不夠新穎，有的甚至存在“生搬硬抄”現象；從廣告媒介上看，媒介多元性不強，手段比較單一，使用宣傳冊、招生海報和網站的較多，綜合運用微信平臺、自媒體及地方門戶網站的偏少；從廣告實施上看，廣告時間點過窄，僅僅是出于招生目的的考慮。

二、地方高校廣告傳播與品牌塑造的關系

品牌是能使擁有者的產品或服務區別于競爭對手并且帶來增值的無形資產，是社會公眾對擁有者的組織、產品及服務認知的總和[1]。教育品牌是共性與個性的統一，教育品牌的個性在于教育性[2]。地方高校品牌作為一種教育品牌，是地方高校核心競爭力的重要組成部分。但地方高校品牌不同于商品、企業等品牌，不能片面追求經濟價值。高等教育事業的公共服務屬性，也決定了地方高校品牌要為社會培養人才，提供人力資源服務。品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容[3]。對于地方高校而言，其辦學水平、教學質量、學科建設和科研水平等所形成的知名度、美譽度和忠誠度是地方高校品牌塑造的主要內容。學校名稱、聲譽和社會影響力等無形資產所確立的品牌內涵和影響力，會對學生、家長及社會大眾產生認同感和親和力。

廣告是成就品牌的必要條件，沒有廣告則很難成就品牌。對地方高校品牌塑造而言，廣告傳播既是必要的傳播方式，也是提高地方高校品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造地方高校品牌形象的有力工具。地方高校可通過相關傳播媒介，以廣告策劃為主體、廣告創意為中心，對目標受眾進行以自身品牌宣傳為主的廣告傳播活動。可列入地方高校品牌宣傳內容的包括專業、課程、學生、師資、教學(科研)成果、研究(實訓)基地和特色文化等。地方高校中從來不缺乏優秀學校，但其知名度與美譽度也僅限于所在地區或行業間，有些示范性高職院校，社會公眾知曉其名的也寥寥無幾。可見，廣告傳播對于地方高校品牌塑造十分重要。同時，依據品牌塑造與廣告學的內在聯系，地方高校進行廣告傳播，與自身品牌建設并無矛盾之處。相反，兩者之間還具有相互促進的作用。

三、地方高校廣告傳播策略的構成

廣告傳播策略是指為實現與消費者更好的溝通而采取的謀劃運作，是廣告的手段、對策和謀略等的組合[4]。對于地方高校而言，廣告傳播策略正確性是地方高校廣告活動取得成功的關鍵。地方高校廣告傳播策略是指在周密分析地方高校外部環境條件，科學確定自身定位和目標群體定位的基礎上，綜合運用現代廣告傳播原理所制定的長效、全面的廣告決策和謀略的總稱。因此，地方高校要樹立“結合地方社會經濟發展，凸顯學校特色品牌”的辦學思想，按照現代廣告傳播規律制定廣告傳播策略，吸引目標群體注意力，并以此提高地方高校的知名度、信任度和美譽度，改變以往地方高校目標受眾被動接受相關信息的狀況，主動拉近地方高校與目標群體的距離。當然，除廣告傳播外，地方高校也要注重公關傳播、人際傳播等傳播方式的運用。

(一)自身定位策略

自身定位策略是地方高校廣告傳播策略的首要策略，是決定廣告傳播效果的基礎性策略。地方高校作為我國高等教育的主體，要想實現可持續發展，就必須要對自身進行準確定位。地方高校在自身定位時首先要根據自身基礎條件和教育職能，按照高等學校層次劃分標準，明確自身高校類型，找準學校在國家整個高等教育體系中的準確位置。然后綜合分析國家和社會需要，準確把握市場需求，確定自身發展目標、辦學類型、辦學層次、辦學規模、學科專業建設、人才培養目標、社會服務能力及辦學特色等定位目標。地方高校自身定位務求科學合理、切合實際，相關定位目標的可預期性要高，不可好高騖遠。地方高校自身定位策略的準確性也十分關鍵，自身定位策略若存在某些偏差或錯誤，將會嚴重影響地方高校其他廣告策略的正確制定，致使地方高校品牌塑造“勞而無功”。

從分析方法上看，地方高校自身定位可通過SWOT分析法進行自身定位。SWOT分析法是一種綜合性地考慮內部條件和外部環境各種因素，通過系統和全面的評價，從而選擇最佳經營戰略的方法[5]。地方高校進行SWOT分析，首先要做的是內部條件分析，即通過與類似高校進行比較，總結出自身優勢。自身優勢主要包括地域(行業)優勢、專業優勢、辦學資源優勢及歷史積淀等。自身優勢也是地方高校品牌塑造的原動力和支撐力。地方高校除具有自身優勢外，一定會存在某些劣勢，這些劣勢可能包括自身基礎建設、師資力量及經費來源等限制性因素。面對自身劣勢，地方高校既不能刻意貶低自己，也不能視而不見，要做到“揚長避短”。其次是進行外部環境分析。地方高校外部環境主要包括國家高等教育相關法律法規及地區(行業)相關政策，地方高校要充分利用好各種有利于自身發展的外部環境要素。但同時也要客觀面對外部環境挑戰或威脅，并通過制定相應對策合理規避不利要素。

(二)廣告目標策略

廣告目標策略是在確定地方高校自身定位策略后恰當選擇廣告目標的策略，是地方高校廣告傳播活動能否成功的關鍵策略，因為毫無目標的廣告傳播策略是無意義的。地方高校廣告傳播不能盲目地把相關信息傳播給所有可能接收到相關信息的人，而是要根據實際情況有針對性地選擇目標群體，主要解決“和誰說”的問題。依據現代廣告學的觀點，制定廣告目標策略首先要解決細分目標受眾的問題。簡單地看，目標受眾可分為校內受眾和校外受眾，校內受眾是指本校全體師生員工。校外受眾主要有政府、企業、新聞媒體、畢業生接收單位、考生及其家長等[6]。因此，面向校內受眾的廣告傳播活動要注重增強全體師生的凝聚力和歸屬感。對于校外受眾而言，由于其群體屬性不一，與地方高校的各種關聯性不完全一致。這就要求地方高校進行廣告傳播時，要考慮不同校外受眾群體的信息接收能力和心理特征，但其廣告目標策略制定與地方高校品牌塑造的宗旨應是一致的。

在制定地方高校廣告目標策略時，還要注意到高等教育市場中也存有“剛性需求”和“柔性需求”。剛性需求在經濟學中的原義是指商品供求關系中受價格影響較小的需求。高等教育市場的“剛性需求”則是指對某一特定高校而言，尤其是高職高專，其所在區域一定存在著若干對高等教育具有剛性需求的目標群體。對于這些具有“剛性需求”的目標群體，地方高校務必要對其進行廣告傳播，務必要將其作為地方高校廣告受眾的重中之重，務必要將相關信息傳遞給他們，從而滿足他們的“剛性需求”。相反，“柔性需求”是指對高等教育具有需求的目標群體，其所選擇的高等教育服務未必一定是某一特定高校。對于具有“柔性需求”的目標群體，地方高校廣告傳播要將側重點放在學校自身所特有的辦學特色和專業設置上來，提升“柔性需求”群體選擇自身特色專業的可能性。

(三)廣告訴求策略

廣告訴求策略是指選擇不同的表達手法來實現廣告的目標[7]。廣告訴求策略主要解決“說什么”的問題。廣告訴求形式可分為理性訴求、感性訴求及理性與感性相結合訴求[8]。對于地方高校而言，理性與感性相結合的訴求形式是理想的廣告訴求選擇，因為該訴求形式中的理性訴求負責傳達地方高校客觀、準確的真實信息，情感訴求則負責引發目標群體對于地方高校文化內涵的情感共鳴，結合二者優勢，可達到地方高校廣告傳播的最佳效果。地方高校廣告訴求策略還應注重從以“學校”為中心轉向以“人”為中心，更多地強調地方高校與目標受眾間的情感聯系。另外，廣告訴求形式還要符合“90后”等主要目標受眾的興趣喜好、性格特點和心理特征，要做到“有圖有真相”。另外，高校形象代言人也是地方高校進行廣告訴求時可以考慮的一種做法。代言人可以選擇具有一定地方影響力，同時與地方高校存有某種聯系的社會成功人士進行代言。

“USP”理論在經濟學上指的是獨特的銷售主張或“獨特的賣點”。依據該理論觀點，地方高校廣告傳播應深入挖掘地方高校相關特性，力求找準地方高校所獨有的具有區域(行業)特征的某種特性或特色專業設置等“獨特的賣點”，勸服和打動目標群體，從而實現廣告傳播效果。若“獨特的賣點”選定得當，會對目標群體中適齡對象產生強烈的吸引力，激發其繼續了解乃至就讀的想法。地方高校宣傳部門、新聞中心、招生部門及設計、廣告等相關專業院系間的協同交流，可從一定程度上保證“獨特的賣點”的正確性與適當性。“獨特的賣點”所引發的排他性將轉化為地方高校的品牌內核，并引發地方高校廣告傳播差異化策略，從而一定程度上避免“千校一面”現象。差異化策略作為地方高校品牌競爭力的最主要因素和堅實后盾，要注重目標受眾的相應反饋，準確判斷差異化策略的正面傳播效應。

(四)廣告創意策略

地方高校廣告創意策略是把相關文字描述與抽象數據等信息通過簡潔、明確的視覺(聽覺)形象直觀地表現出來，并使其強化，以達到有效傳播目的。以地方高校標志為核心要素的高校形象識別系統，可作為地方高校廣告創意策略的傳播重點。廣告創意策略要通過深入挖掘和提煉相關元素，創新地方高校廣告形式，將符合自身辦學實際的品牌要素合理植入廣告作品，并加以推廣和不斷完善。廣告創意的具體形式是廣告作品，廣告作品的靈魂是廣告創意。廣告作品作為最終與目標受眾見面，說服或影響目標受眾的具體形式，其廣告作品中的文字、圖形應避免含糊不清或表達抽象，因為這不利于相關信息傳達。地方高校廣告創意可允許一定的藝術渲染和夸張, 但決不能任意夸大和弄虛作假, 蒙騙目標受眾, 必須堅持廣告的真實性原則, 力求做到內容與形式完美統一，以此增強作品的藝術感染力，從而不斷提升地方高校品牌價值。

設計是文化的載體，廣告作品的文化含量越高，其所帶來的“邊際效應”就越大。地方高校廣告既是溝通信息，又是交流情感，具有承載大學文化觀念、傳播大學文化信息的功能。在全社會愈加注重高校人文關懷的情況下，地方高校廣告創意策略變得更加重要，而且廣告創意的外延在不斷擴大。廣告創意中的文化內涵集中體現了大學的文化觀念，地方高校廣告傳播也將以特有的方式對社會產生巨大影響。因此，地方高校廣告創意要注意從地方傳統文化中汲取營養，將地方文化作為一種有力的廣告創意來源，在添加符合高校自身定位的傳統、民族、地域或行業等文化符號的基礎上，展現大學文化精神，體現高校人文素養，帶動高校自身文化建設。但一定要注意避免低俗，地方高校品牌建設要想取得長遠發展必須以自身獨特的文化元素來支撐。

(五)廣告媒介策略

廣告媒介策略是根據廣告的產品定位策略和市場策略，對廣告媒體進行選擇和搭配運用的策略[9]。其作為廣告核心策略，主要包括媒介選擇和媒介整合，主要解決“在哪說”的問題。對于地方高校廣告傳播而言，不同媒介有著不同的屬性，要根據廣告傳播內容及信息屬性選擇合適的媒介。紙媒介穩定性好，是地方高校廣告傳播的主要媒介，地方高校可利用宣傳冊、海報、DM廣告等形式發布自身相關信息。教學科研、學術研討等信息發布可選擇專業類較強的報紙和雜志，重大節日活動、教育教學成果、相關領域重大突破等事關地方高校品牌塑造的內容應選擇具有地方影響力的主流報紙。廣播、電視廣告作為重要傳統媒介，直觀形象, 但費用較高，不宜作為主要傳播媒介。宣傳片可呈現高校品牌內涵，應加以綜合利用，官方網站則應注重相關信息的時效性和可傳遞性，印有地方高校標志或主要標志物的服裝、配飾、文具、紀念品等也能有效提升公眾對高校品牌的關注度。作為地方高校廣告傳播主要目標受眾的適齡學生，他們對傳統媒體的關注度不高，但喜歡“指尖上的閱讀”，因此，需要快速傳播的信息可選擇微博、微信等自媒體平臺進行傳播。

地方高校制訂廣告媒介策略還要考慮媒介整合，判斷并選擇不同媒介類型的組合可達到地方高校廣告的媒介最佳效果。地方高校廣告要格外重視包括新媒體和自媒體等新興媒介的媒介整合傳播。在廣告傳播媒介由單一媒體向多媒體延伸的今天，地方高校要做好“互聯網+廣告傳播”的新文章，通過手機、平板電腦等自媒體增加與關注群體的互動性交流，以此拉近地方高校與關注群體的距離，提高“粉絲”與地方高校的緊密度，有效傳遞地方高校相關信息，加深對地方高校品牌的認知。無論是媒介選擇，還是媒介整合，地方地方高校廣告傳播要保持統一的品牌形象，形成“多個聲音，一個品牌”的傳播效果。

(六)廣告實施策略

廣告實施策略是科學合理地籌劃廣告在時機上有序推進的策略，從而使廣告策略克服種種因素的制約而發揮最佳效應[10]。在解決好“和誰說”、“說什么”、“怎么說”、“在哪說”的問題后，可通過廣告實施策略解決好“多大范圍說”和“什么時候說”的問題，這實則就是確定廣告實施策略中的廣告區域策略和廣告時機策略。地方高校廣告傳播可以選擇的覆蓋方式有重點覆蓋和特殊覆蓋。重點覆蓋和特殊覆蓋對于地方高校而言，主要是指對目標受眾所在地區的學生及其教師和家長進行有針對性的廣告信息覆蓋。全面覆蓋的覆蓋方式不適宜地方高校廣告傳播。關于廣告傳播范圍，地方高校應依托地方經濟特色，首先選擇在地方高校所在地區進行重點廣告傳播，有意識地進行品牌傳播，這樣較容易取得理想的廣告傳播效果，然后再擴大到相鄰地區。

廣告時機策略要求地方高校必須要正確選擇廣告時機，提高廣告傳播的時效性和針對性。錯過時機的地方高校廣告不僅浪費廣告費用，還意味著不佳的廣告效果。盡管地方高校廣告傳播重點是品牌塑造，而不是簡單的招生宣傳，但每年6-8月的招生錄取階段卻是地方高校廣告傳播的“黃金時機”。地方高校要充分利用好這一時間段，有目的、有重點、有選擇地進行廣告傳播活動，并把其作為廣告實施策略的重點時段加以認真對待。對于地方高校組織的有新聞傳播價值的相關事件，如重大節日活動、教育教學成果、相關領域重大突破、名優教師先進事例等，地方高校應順勢做出廣告決策，并以此吸引地方新聞媒體對高校的關注，為地方高校品牌塑造服務。地方高校廣告的擇時出現、適度重復可強化包括目標受眾在內的社會大眾對高校品牌的認知，但一定要考慮廣告費用問題。

四、結論

基于品牌塑造的地方高校廣告傳播涉及到傳播學、經濟學、文化學、心理學的綜合應用。地方高校實施廣告傳播的過程既是對外傳遞自身信息的過程，同時也是宣傳自身特色、塑造自身品牌的過程。地方高校通過廣告傳播，可使地方高校品牌塑造做到“墻里開花墻外紅”。但地方高校若不注重自身內涵建設，一味地依賴廣告傳播，是非常不可取的，甚至是錯誤的；相反，地方高校若不重視廣告傳播，甚至與廣告傳播活動“絕緣”，則無法建立起自身品牌效應。

因此，在市場經濟條件下，地方高校必須要擺正高校自身和廣告傳播、品牌建設三者之間的關系，通過制定科學、合理、有效、適度的廣告傳播策略，宣傳自身品牌優勢，提高廣告傳播效果，服務區域經濟發展，打造定位準確、特色鮮明的品牌形象，從而培養教師和學生的忠誠度，提高地方高校知名度和美譽度，使地方高校品牌得到學生、教師、家長的認可和社會的認同。

[1][3]生奇志，杜琳.品牌學[M].北京：清華大學出版社, 2011：3-7,148-150.

[2] 朱愛梅.高職學院實施品牌經營策略[J].企業導報,2011(2)：116-117.

[4] 戴海波,楊惠.論長尾理論視域下的廣告傳播策略[J].現代廣告,2011(11)：53-57.

[5] 周清明.創新型地方高校發展研究[M].北京：經濟管理出版社,2013：17-20.

[6] 葉金福,姜澄宇.高等教育改革與創新(第四冊)[M].西安：西北工業大學出版社,2007：223-224.

[7] [8][10]賈洪芳,韓鵬.廣告策劃[M].北京：北京大學出版社,2010：194-196,196-198，207.

[9] 王忠誠.廣告媒體應用[M].北京：中國財政經濟出版社,1998：101-102.

(責任編輯：袁海軍)

Advertising Communication Strategies of Local Colleges and Universities Based on Brand Building

LIU Xiaomin

(YanbianVocationalTechnicalCollege,Yanji,Jilin133001,China)

The brand is an important part of core competitiveness of local colleges and universities, local colleges and universities branding and advertising communication also has a mutual promotion relationship. local colleges and universities of advertising communication strategy can be including its localization strategy, advertising strategy, advertising strategy, advertising strategy, advertising media strategy and advertising strategy based on the shaping brand and according to the modern advertising communication rules. Study of local university advertising strategy can help colleges and universities to create accurate positioning, distinctive brand image.

local colleges and universities；brand building；advertising communication； communication strategy

2016-03-10

吉林省教育廳2014年度職業與成人教育教學改革研究課題“民族地區高等職業教育發展現狀與對策研究”(項目編號：2014ZCY183)。

劉曉敏(1976-)，男，遼寧綏中人，碩士，延邊職業技術學院副教授、廣告師；研究方向：藝術設計、文化創意、高等職業教育。

G648.4

A

1005-5843(2016)06-0037-05