探究在廣告中成語活用的修辭現(xiàn)象

◎王多才

探究在廣告中成語活用的修辭現(xiàn)象

◎王多才

隨著社會的發(fā)展，廣告業(yè)在各個領(lǐng)域中的發(fā)展日新月異，一些商家為了使自己的產(chǎn)品深入人心，受到消費者的青睞，他們運用成語活用，不僅對自己商品的促銷有一定的推動作用，還促進(jìn)了漢語語言文字的良好發(fā)展，并且取得了一定的成績。成語，是千百年來中華文化濃縮的精華，是精練生動，富有修辭性，結(jié)構(gòu)凝固、意義完整的詞匯。成語的每一個部分，都是這個成語整體的有機組成部分，如果每個部分失去了自己固有的獨立性，那么成語中每個獨立的含義與成語完整的意義就會大相徑庭，但是在具體的語言環(huán)境和上下文的具體含義，對成語的某一部分進(jìn)行改動，是允許的，是可以統(tǒng)一在成語的靈活運用中的。廣告中成語活用的形式多樣，表現(xiàn)手法也很靈活，恰恰顯示出了成語獨特的修辭功效。根據(jù)成語活用的常見形式和表現(xiàn)手法，以及成語產(chǎn)生的獨特修辭功效，筆者結(jié)合多年的教學(xué)經(jīng)驗和對廣告中成語的調(diào)查研究，總結(jié)出了幾種成語活用常見的修辭，與各位同仁共勉。

一、成語活用的修辭易序

顧名思義，易者，改變也，就是改變成語的先后順序，達(dá)到表達(dá)某種意義的效果。

這樣易序后的成語變體，有的成語易序后意義與原來的截然相反，有的則沒有任何變化。例如：成語“損人利己”，這個成語從情感色彩上分析具有貶義，表現(xiàn)出了一種為了達(dá)到某種目的極為卑劣的道德品質(zhì)，是我們大家唾棄的一種行為品質(zhì)。若將成語“損人利己”易序成“損己利人”，意義就發(fā)生了翻天覆地的變化，由貶義變成了具有褒義情感的成語。這兩個成語反映出了兩種截然不同的世界觀、價值觀和人生觀，意義對比鮮明。這樣的成語還有“眾叛親離”易序為“叛眾離親”，前者成語表示客體的主動行為，而后者表示的是主體的主動行為。反之，又如成語“冰清玉潔”易序為“玉潔冰清”，“花紅柳綠”易序為“柳綠花紅”，“博古通今”易序為“通今博古”，“海誓山盟”易序為“山盟海誓”，“傾盆大雨”易序為“大雨傾盆”等等，這類成語的易序，則意義沒有發(fā)生根本性的變化。如：一家生產(chǎn)礦泉水的廠家大膽創(chuàng)意將“心服口服”的正常順序易序為“口服”“心服”，構(gòu)思新穎，由“口服”之后到心里由衷的佩服和贊美，富有幽默色彩。

二、成語活用的修辭諧音

諧音就是利用成語中某個獨立成分相同或者相近的讀音來替換原來成語的某一成分。

這種成語活用的方法在如今商品的廣告中是最為常見的。例如：湖南生產(chǎn)的香煙“芙蓉王”的廣告就是由成語“一往情深”諧音為“一王情深”，這樣獨特的改變對于商品的促銷會有意想不到的效果；箭牌口香糖廠家別有用心的創(chuàng)造廣告語“一箭鐘情”是成語“一見鐘情”的諧音，這樣廣告語使商品具有很高的人氣；膽舒膠囊生產(chǎn)商為了吸引顧客，宣傳其藥品的神奇療效，設(shè)計了廣告語“大石化小，小石化了”，這個富有創(chuàng)意的廣告語是由成語“大事化小，小事化了”的諧音而來。

三、成語活用的修辭仿擬

將固有成語中的某一個部分，用新創(chuàng)的表面上近似但實質(zhì)并不同的語素替換的一種成語活用修辭。在進(jìn)行成語仿擬替換的時候要根據(jù)具體成語的表意需求替換其中的某一個部分。

例如：臺灣思源牌牛奶商家為了吸引消費者，促銷他們的商品，就意味深長而又富有情趣地創(chuàng)意出廣告詞“飲乳思源”，這個廣告語是仿擬的成語“飲水思源”，將原來成語中的“水”字仿擬為“乳”，引人聯(lián)想，受人青睞；一家化妝筆廠家為了說明其生產(chǎn)的化妝筆的神奇功效，讓我們使用后的容顏增色生輝，就創(chuàng)意了廣告“妙筆生輝”，這個廣告是仿擬成語“妙筆生花”而來的，改“妙筆生花”的“花”為“妙筆生輝”的“輝”，這樣的設(shè)計讓人耳目一新，成功吸引了消費者的眼球。總的來說仿擬分為諧音語素和反義語素兩種形式。

（一）諧音仿擬

更換新的成語的語素與原來成語的讀音相同。例如：一家燃?xì)饩邚S家為其生產(chǎn)的燃?xì)饩邉?chuàng)意地設(shè)計了廣告語“燒勝一籌”，這個廣告語是把“稍勝一籌”中的“稍”做為利用成語語素諧音，諧音仿擬為“燒”，在成語的語意上也與燃?xì)饩叩娜紵δ芎腿細(xì)饩叩漠a(chǎn)品性能聯(lián)系在了一起，這樣的廣告語設(shè)計真讓人刮目相待；高仕香精，心馨相印（上海高仕香精有限公司廣告詞），“馨”與“心”同音，廣告詞運用諧音雙關(guān)，形容高仕香精與消費者的思想境界和感情完全一致，高仕香精是信得過的好商品。

（二）反義仿擬

仿擬后的成語與原成語意義相反。例如：一舉兩“失”，蚊蟲污垢兩消失，與原成語“一舉兩得”成反義關(guān)系；“六神‘有’主，全家無憂”（六神牌花露水），借用成語“六神無主”。廣告中的“六神”特指六神牌花露水，原成語中的“六神”指器官；廣告中的“主”是指買主，原成語中的“主”是指主見。廣告運用了反義仿擬增加了廣告辭的情趣，表達(dá)效果更好。

總之，在廣告中成語活用最為常見的改變?yōu)槌烧Z固有結(jié)構(gòu)的易序、利用成語某一部分的諧音和仿擬替換，這些富有創(chuàng)造性的設(shè)計，確實加大了商品的促銷力度，也發(fā)展了成語的語言文化。但是還必須注意和成語的錯誤用法區(qū)分開來，它們的主要區(qū)別是作者是否了解成語原來的形式、意義和用法，最優(yōu)化的發(fā)展在廣告中成語活用的修辭。

（王多才 甘肅省張掖市甘州區(qū)安陽鄉(xiāng)中心學(xué)校734000）