初探麗江的城市品牌構建問題

羅瑩　王鹽生　文侃

摘 要：隨著麗江城鎮化的飛速發展，城市品牌的相關問題越來越受到城市管理者和學術研究者的關注。本文提出城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型，并結合麗江的具體情況，分析麗江的城市品牌構建模式。

關鍵詞：城市品牌；模型；構建；麗江

近年來，隨著旅游業的發展，麗江的知名度越來越高，全國各地和海外的游客紛至沓來。僅以2014年古城區旅游市場為例，全年接待游客1731.17萬人次，同比增長39.85%；其中海外游客92.68萬人次，同比增長14.81%；國內游客1638.49萬人次，同比增長41.59%。旅游業的繁榮帶動了其他產業的發展，如特色農業、文化產業等，也加速了麗江的城鎮化進程。隨著城鎮化發展速度的加快，解決好城鎮化發展的深層次問題——城市管理創新，尤其是城市品牌的相關問題是實現麗江從“要素驅動”向“創新驅動”轉型的必然選擇。在城市品牌的相關問題中，如何構建城市品牌當是首要問題，它是城市品牌營銷、品牌升級等的前提和基礎。圍繞著城市品牌構建，需要先從理論上搭建相關模型，再結合麗江的具體情況來分析，解決城市品牌定位、城市品牌體系中各要素間的機制和效應等問題。

一、城市品牌概述

（一）城市品牌的含義

美國杜克大學富奎商學院凱文.L.凱勒（ Kevin Lane Keller） 教授在他所著的《戰略品牌管理》一書中指出：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中。”

國內，有學者借鑒某些商品品牌的定義，對城市品牌做如下定義：“城市品牌是在商品經濟和市場經濟條件下，其歷史傳統、地區文化、民風民俗、市民風范、城市標志、城市特色、經濟支柱等要素被社會公眾廣泛認同的某種具有典型意義的稱謂。”（劉靜蓉，2007）

（二）城市品牌的相關研究

通過旅游業來發展城市品牌（Whitfield，1999）；關于如何確定城市品牌定位問題，城市品牌形成的要素、城市品牌定位原則、城市品牌定位的理論塔形框架等（李成勛，2005）；城市領導者們如何通過塑造城市品牌從而吸引郊區目標市場群體到城市定居（Gibson，2005）；城市品牌形成的利益相關者驅動機理（張燚 等，2006）；城市品牌的塑造是一項內涵豐富的系統工程，應該有一套完善的、科學的塑造體系（石磊 等，2007）；城市品牌戰略與新型城市化的辯證關系（肖文金，2011），等等。

二、城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型

對于城市品牌問題，首先要通過調查研究，分析和找出城市獨特的要素稟賦；接著對城市品牌進行定位，明確品牌的核心和構成要素；最后圍繞城市品牌價值的實現，構建包括產業品牌、服務品牌、文化品牌等在內的城市品牌體系。綜上所述，我們嘗試構建出城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型（如圖1所示）。

在調研（Investigation & Research）中，調查研究城市的經濟、政治、社會文化、自然環境等，分析城市所具有的稟賦，并進行篩選、排序、整合、提煉等，找出最獨特、最具有城市競爭力的要素稟賦。調研為后面進行城市品牌定位提供數據支持，是定位的基礎。在城市品牌定位（Positioning）中，最重要的是依據前面的調研結果，先確立城市品牌的核心，這通常表現為抽象、無形的城市精神和文化的相關內容，然后再通過其他具象、有形的方式把城市品牌的核心呈現和表達出來，例如城市品牌的名稱、符號、口號、形象等，這些為后面進行城市品牌構建提供導向和標準。在城市品牌構建（Construction）中，依據前面的定位，圍繞著如何去實現城市品牌價值，來構建城市品牌體系（包括產業品牌、服務品牌、文化品牌、環境品牌等），并保證這些品牌要素之間協調、一致，形成品牌合力，共同服務于城市品牌的構建。

三、麗江的城市品牌構建分析

根據上文提出的城市品牌研究模型，下面結合麗江的具體情況，分析麗江的城市品牌構建模式。

（一）調研

立足于麗江，在前期研究中，為了找出麗江最獨特、最具有城市競爭力的要素稟賦，我們采用了直接調研和間接調研相結合的方式來進行，收集一手和二手的數據資料，為后續的分析做準備。一方面，通過調查問卷、實地考察等進行直接調研；另一方面，通過文獻分析、網絡調研等方式進行間接調研。通過對數據資料的收集、整理、統計和分析，得出一些可供參考的結論，具體如下：

1.麗江在經濟、政治、社會文化、自然環境等方面所具有的特點和稟賦主要表現為：經濟主要靠旅游業來拉動；除了旅游業外，政府近些年也大力發展特色農業（如：瑪卡）、文化產業（如：《麗江千古情》）等；當地獨有的納西文化和東巴文化（如：納西古樂和東巴文字），厚重的歷史文化遺跡（如：世界文化遺產——麗江古城）；優質稀缺的生態環境（如：世界自然遺產——三江并流），險奇秀美的自然景觀（如：玉龍雪山）等。

2.在上文提到的這些稟賦中，如果要按照重要性或者顯著性來進行篩選、排序，顯然是有一定難度的，并且勢必會因為刻意剔除一些稟賦而丟失掉城市的某些特色。因此，我們考慮把這些稟賦進行整合、提煉，將各個稟賦要素融合為一個整體的稟賦系統，從而體現麗江最獨特、最具有城市競爭力之處。

3.在這個稟賦系統中，文化稟賦是核心，經濟稟賦、自然稟賦等要圍繞著這個核心來展開和發揮，才能達到和諧統一，為后面進行城市品牌定位打好基礎，避免定位的模糊不清和搖擺不定。

（二）定位

對麗江做城市品牌定位，首先要確定麗江城市品牌的核心。根據前面的調研和分析結果，在確立品牌核心的問題上，要凸顯麗江的文化稟賦及其相關的經濟稟賦、自然稟賦等。

麗江的城市管理者們對于麗江城市品牌定位的探索從未停止過，這些都推動了城市的發展，提高了麗江的知名度和美譽度。在“2006中國品牌價值管理論壇”上，麗江的“天雨流芳、夢幻麗江”城市品牌案例榮獲中國頂級營銷獎項——“2006中國十大最佳品牌建設案例”；2013年，麗江市委、市政府提出了著眼建設世界文化名市，著力打造“文化硅谷”，使麗江成為文化產品的研發地、文化商品的集散地、文化人才的聚集地、文化藝術的展示地和文化創意產業基地。這些探索和努力都與城市品牌定位密切相關，也凸顯了麗江的城市稟賦，尤其是處于核心地位的文化稟賦。

圍繞著品牌核心，還需要確立一系列包括品牌符號、口號、形象等在內的品牌相關元素。在這些方面，顯然還有很多空白需要填補，還有很大的提升空間，麗江的相關部門和城市管理者們還需要做更多的工作和努力。

結合調研結果和近些年來對于麗江城市品牌的相關探索，我們大膽提出關于麗江城市品牌定位的一些看法。未來，“天雨流芳、文化麗江”這樣的城市品牌定位或許是比較準確的，凸顯文化稟賦，既承襲了歷史，具有一定的口碑基礎，又符合政策導向，具備創新性和開拓性，為城市品牌賦予了新的生命力。

（三）構建

在完成城市品牌定位后，圍繞“天雨流芳、文化麗江”這個品牌定位，需要構建麗江的城市品牌體系，實現城市品牌價值。

在產業品牌方面，在各產業內通過打造一系列產品品牌、企業品牌，形成產業品牌。例如在旅游產業內，打造一系列文化旅游產品、文化旅游景點和線路等；在特色農業上，深度挖掘特色農產品的文化內涵，突出文化訴求等。提升麗江政府和公共部門的服務意識、服務品質、服務效率，打造服務品牌，提高居民和游客的滿意度，增加服務品牌的美譽度。加強對納西文化和東巴文化的繼承、發揚和創新，培養和引進文化人才，大力發展文化創意產業，形成文化品牌。在城市環境方面，通過綠色科技的運用，打造健康安全的自然環境，創建花園型城鎮，通過人文關懷的方式，提升全民生態文明素質，共建舒適宜居、和諧友善的城市環境品牌。

四、小結

在分析和總結國內外有關城市品牌研究的基礎上，本文提出了城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型，并結合麗江的具體情況，分析麗江的城市品牌構建模式。在城市品牌研究中，從調查研究到品牌定位，再到品牌構建，目的是通過找到體現城市核心競爭力的關鍵稟賦，瞄準關鍵稟賦進行定位，再圍繞定位構建城市品牌體系，促進城市品牌價值的實現。本文結合前期的一些調研，提出“天雨流芳、文化麗江”的城市品牌定位，并圍繞這個定位進而提出一些城市品牌體系構建的思路，希望對麗江的城市管理者有些許的啟示和幫助。

參考文獻：

[1]（英）基思·丹尼編著，沈涵等譯.城市品牌 理論與案例[M].大連：東北財經大學出版社，2014.

[2]張健康著.城市品牌研究[M].杭州：浙江大學出版社， 2013.

[3]肖文金.城市品牌戰略與我國新型城市化進程[J].求索，2011（06）.

[4]郝勝宇.國內城市品牌研究綜述[J].城市問題，2009（01）.

[5]麗江政務網http：//www.lijiang.gov.cn/