互聯網1.5模式，傳統酒企如何借助神秘法則，顛覆競爭？

消費者被稱為“用戶”，在傳統企業進行移動互聯改造過程中，一定要樹立用戶思維，并且有將用戶構建社區的企圖和努力。

移動互聯時代，是基于人和人之間產品信任、形成關系的過程，交易只是這個過程的結果。

酒企持續發展是建立在產品被認可、渠道暢通的基礎上，二者缺一不可。

根據消費者需求打造產品，并依此構建微信直銷網絡。

第二劍：社區耕耘、用戶私有化

第五步：打造社區，流量變用戶、用戶成社區

傳統互聯網時代，因為消費者不知從何來，也不知到何處去，消費者的群體被稱為“流量”，而移動互聯時代，消費者群體是具體的、有溫度的、可互動的，所以消費者被稱為“用戶”，在傳統企業進行移動互聯改造過程中，一定要樹立用戶思維，并且有將用戶構建社區的企圖和努力。

在Y企業，項目組采取以下的程序實現了“流量變用戶、用戶成社區”：

1、微信群生粘性。（訂閱）號不如（微信）群，因為訂閱號不能互動，而微信群可以。通過拉粉現場和訂閱號平臺，篩選、建立了對鄲酒品牌擁護的元老群、當地喜歡喝酒的酒大咖群等。每種群都制定了相應的管理流程和規范標準，同時也訂出群友享受的福利。

2、沙發節做互動?！昂湍阍谝黄稹泵刻彀l布的文章，第一個回復的粉絲被稱為沙發，為保持粉絲活躍度和參與感，項目組持續開展了線上的互動活動，成為第一名的沙發，會或贈“愛瘋6”這樣的獎品，邯鄲當地粉絲都非常擁戴這樣的活動。

3、九九車友會建平臺 。2014年11月份企業通過“和你在一起”的平臺發布了一條消息，邯鄲市車牌號帶9和99的駕車人，憑借有效證件，即可前來領取一箱鄲酒系列里面價格最高的產品，3天時間有近上千人前來領取，而這些人都是當地最具購買力和影響力的意見領袖，以很低代價，就輕易找到這些人并通過隨后成立的邯鄲“九九車友會”將彼此間關聯。

4、公益活動引關注。2014年11月，邯鄲一位小姑娘圍巾卷進摩托車輪子，脖子被折斷，和你在一起團隊獲知后，第一時間捐贈5萬元幫助小姑娘看病，并發起捐贈20萬活動——邯鄲閨女邯鄲幫！不需要邯鄲人捐錢，只要關注訂閱號，由Y企業出面進行捐款，加一個關注捐款一塊錢，直至20萬。這個活動以幫助小姑娘為初心，贏得了當地社會廣泛的關注，最終獲得30萬轉發，3萬人加關注成為了和你在一起的粉絲，也為Y企業企業贏得了廣泛的贊譽和良好的口碑。

移動互聯時代，是基于人和人之間產品信任、形成關系的過程，交易只是這個過程的結果。通過以上活動，企業深刻體會到了社區的力量，而社區是什么？

和君咨詢項目組這樣對社區進行了描述：因為我的存在，讓你度過難關，因為你的存在，能助我夢想成真！這才是移動互聯的實質和要義，他讓我們更容易呈現人性的光輝和人情的溫暖。一個成立不到百日的線上社區和邯鄲女孩就這樣關聯，縱然無法消除已發的痛苦，確已迸發注入心田的力量。邯鄲閨女，加油！

2014年做到700億規模的小米做的不是電子商務，更不是傳統商務，它做的是一種社區商務。一個社區，2013年小米的粉絲接近3000萬，2014年6月有3600萬。3600萬的年輕人聚在一起，構建了一個線上社區，組織線下活動。2013年小米組織了800場活動，把消費用戶組織起來，彼此之間發生了關系。你直接和消費者推薦、銷售，消費者就會抵觸。但從Y企業的終端動銷的財務數據看，效果非常好，遠超過原先的預期。Y企業憑借“和你在一起”打造的也正是社區商務，通過這個媒體平臺和邯鄲人之間形成了彼此依存和相互幫助的關系，建立了新的線上社區，也通過這種方式幫助了小女孩。不以銷售為起點，但最終使銷售達到水到渠成的結果。

和君過往提出“產品+渠道”的”2P法則”揭示：酒企持續發展是建立在產品被認可、渠道暢通的基礎上，二者缺一不可。產品的背后是品牌影響力，而渠道背后是組織能力的發育。品牌的實質是企業與顧客之間構建的一體化信任關系的過程，信任的關鍵是事件，Y企業構建了一個消費者很信任的社區，在這個社區，彼此幫助實現夢想、共度難關，所以Y企業的品牌很快就在消費者心目中建立了信任。

第三劍：打造爆款、構建直銷網

第六步：根據消費者需求，打造爆款

2014年12月下旬，“和你在一起”的平臺上已經接近八萬粉絲，為了檢驗這個平臺直銷的效果，在1月初，項目組和企業協商決定，打造鄲酒爆款產品，并依此構建微信直銷網絡。而2015年春節過年的時間是2月18日，產品上市的時間最少要提前半個月，即2月3日，時間僅僅剩下一個月左右，按照傳統做法，已經沒有任何可能性了。但是項目和和企業一道，做了一個非常漂亮的爆款行動。具體行動步驟如下：

1. 問卷調研。新品上市，最重要的是在概念、定價、包裝上設計出能夠擊中當地消費者痛點的產品，而這些信息的獲取過去是需要時間和成本的，但項目組根據直接將設計好的問卷在“和你在一起”上發布，僅僅半天，就收到5000分問卷，這些問卷提交之間在制定的軟件平臺上自動生成統計匯總結果，非常高效。

2. 產品設計。根據調研數據，進行產品設計，但是1月份作為上游包材企業的旺季，沒有任何一家可以在如此短的既定時間內保障一定規模的包材供給，同時五糧液對旗下任何產品的包裝都有非常嚴格的標準，這又增加短時間實現包材到位的難度。后來，在上游伙伴既有的產品形態中，項目組優化了幾套包裝，設法讓上游伙伴可以在制定的時間實現包材的到位。那么幾種包裝應該在款式、顏色上選擇哪一樣呢？這次項目組沒有通過“和你在一起”的訂閱號，而是根據十幾個群內1000多群粉的調研，一天時間，在幾款包裝中確定了最佳選擇。概念選擇了“金年鄲酒”，黃色調性。

3. 產品定價。產品的感念、包裝確定了，價位如何確定呢？雖然有了前面消費者調研的數據，項目組決定還是讓消費者參與。借助“和你在一起”的平臺，數千名消費者又非常踴躍的參與了定價，大多數選擇了200—300元/套，項目組最終確定了199元/套。

4. 產品傳播。真正到產品能夠發售是在2月初，但是在1月15日以前，關于產品包裝、概念、定價全部確定，項目組制定了一個系列公關傳播計劃，半個月之內在“和你在一起”上面連續七次進行傳播，至1月27日，已有數百名粉絲報名訂購，但是項目組按兵不動，堅持不發售。

5. 尖叫預售。1月28日，“和你在一起”平臺上突然發出“為酬謝粉絲……金年鄲酒決定將199元/套的產品調整為99元/套”，短短兩個小時，將準備的三千套產品一售而空，同時，這些購買鄲酒的消費者，按照既定程序，全部進入鄲酒匯的群里面，這些消費者全部是鄲酒真正的粉絲，項目組將之變成了鄲酒的元老群。

上述打造鄲酒爆款的嘗試，完全按照小米的模式，從產品的研發開始，到預售，到構群、互動和社區，一氣呵成，為Y企業下一步深化移動互聯做出了有價值的儲備。（未完待續）

作者系和君咨詢副總裁林楓

作者系和君咨詢合伙人李振江