廣告語中雙關格的運用研究

○歐澤群

廣告語中雙關格的運用研究

○歐澤群

各種修辭手法一直備受廣告商們的青睞，它們使得廣告語簡潔明了的同時，蘊味豐富，新穎巧妙。但在現代社會，隨著媒體傳播的蓬勃發展而來的是各種廣告的泛濫，語言使用中不可避免地產生了各種問題。本文就雙關修辭格在廣告語中的運用進行一些簡單的研究，探索這一辭格在廣告語中運用所產生的利弊，并就這些問題的解決提出相關建議。

廣告語 雙關 問題 建議

一、引言

現代社會高速發展，廣播、電視、報紙、雜志、手機、互聯網等媒體的蓬勃發展，宣告著信息時代的到來。身處“酒香也怕巷子深”的信息時代中，商品競爭日益加劇，因此產品的宣傳力度成為衡量競爭力的一個方面。各個企業商家越來越多地依靠各式各樣的廣告來推銷商品，以求在市場中占據有利地位。許多經典的廣告家喻戶曉、深入人心，取得了良好的效益。廣告語作為廣告的重要表現形式，尤其決定著一個廣告的成敗與否。在廣告語中運用各種修辭，不僅使語言表達簡潔，更富有巧妙性，給人耳目一新的感覺。各種修辭手法一直備受廣告商們的青睞，它們使得廣告語簡潔明了的同時，蘊味豐富，新穎巧妙。但在現代社會，隨著媒體傳播的蓬勃發展而來的是各種廣告的泛濫，語言使用中不可避免地產生了各種問題。本文就雙關修辭格在廣告語中的運用進行一些簡單的研究，探索這一辭格在廣告語中運用所產生的利弊，并就這些問題的解決提出相關建議。

二、廣告語中雙關修辭格運用產生的問題

“在特定的語言環境中，利用詞的多義和音同或音近的條件，有意使一個語言單位（詞、句子）關涉內外兩層意義，其中‘內’義即辭面是通過詞或句直接表達的。而‘外’義，即辭里，則是通過特定語境間接實現的，不過，這個辭里才是表達者真正要實現的意圖，這種獲得一箭雙雕的表達效果的辭格叫雙關”［3］。廣告語言是廣告的核心內容，是直接傳遞給公眾的信息，要想使自己的廣告在信息轟炸的時代脫穎而出，就必須在廣告語的設計上花費一番功夫，增加廣告語言的內涵，而且能夠使語言引起豐富的想象和加深廣告語的感染程度。

王希杰在《漢語修辭學》中把雙關分為諧音雙關、語義雙關以及語法雙關。［1］在廣告語中運用雙關修辭格固然能夠產生積極作用，靈活巧妙地加深消費者對商品的印象。但近年來運用雙關修辭格的廣告語層出不窮，且獲得了良好的收益，產生了巨大的影響。所以，各商家紛紛效仿，雙關廣告開始在廣告界以迅雷不及掩耳之勢推廣開來。因此，生活中不可避免地出現了不少濫用雙關格的廣告語。這些廣告語一味追求語音上的流暢或者趣味性的濃郁，但在語言使用方面卻沒有引起足夠的重視，沒有遵循語義、語法層的規律性與合理性，從而使得廣告信息的宣傳不倫不類，甚至對漢語言的使用，漢語文化的推廣普及產生了消極影響。

1.廣告語中濫用雙關產生的語義問題

語義雙關也是運用雙關修辭格的一種重要形式。當然其中有很多運用得當的，比如某潤滑油廣告語，“多一些潤滑，少一些摩擦”。字面意義就是簡單地說明自己的潤滑油效果好，用了之后機器部件之間少很多摩擦，運行起來更順滑。仔細一領會，就發其實它也可以作為規勸世人的良言：人與人之間相處，沒必要計較太多，和別人少一些摩擦，人生就走得更順。這算得上語義雙關廣告語的經典之作了。廣告的作用應該不僅僅限于推銷產品，更重要的在于它的產生的社會影響，既然存在，自然應該有其價值。

語義雙關在使用時，也不可避免地會產生語義問題。有些廣告語就不注意語義的合理順暢。例如：

（1）一“箭”如故，一“箭”鐘情（箭牌口香糖的廣告語）

這則廣告語的兩組詞語分別來源于成語“一見如故”和“一見鐘情”，它把兩個成語中的“見”字都改為其品牌名中的“箭”字，這個改動是不合理的。我們都知道“箭”是一種武器，而武器給人的印象就是戰爭、仇恨，以武器相向的雙方是絕不可能像故人一樣，也不可能鐘情于彼此的。該廣告語改變了原文的字，也改變了其詞性，經過分析便可發現其語義不通之處。

2.廣告語中濫用雙關產生的語法問題。

前面說過，語法雙關是王希杰在《漢語修辭學》中提出的概念。廣告語中運用語法雙關的如美的公司的空調廣告語“美的空調，美的享受”，第一個“美的（dì）是名詞，指美的牌空調”，第二個“美的（de）”是一個形容詞，修飾名詞中心語“享受”，意為“美好的”。

這是恰當使用語法雙關的成功案例。但有的廣告設計者只求達到廣告效果，完全不理會現代漢語的語法規則，以至于設計出的廣告語不符合現代漢語的語法標準，廣告語令人費解的同時，不利于漢語的學習傳播。例如：

（2）新生活，心滋味（某房地產公司廣告語）

不難理解，這是一組對偶結構的兩個短語，后半句“心滋味”的本意是說該公司的房子給人的感覺是全新的滋味，也符合客戶心里的滋味的。但語法上來說，卻是不通的。“心”作為一個名詞，不能直接修飾另一個名詞“滋味”，由此產生了語法錯誤。

（3）衣帽取人（帽子公司廣告語）

這則廣告語來源于成語“以貌取人”。這里改“以”為“衣”，不僅讀音完全改變，而且與原成語的語法結構完全不符，形成一個混亂的結構。“以貌取人”中“以”是一個介詞，表示“憑借”，廣告語中的“衣帽取人”中“衣”這個名詞和同是名詞的“帽”只能形成并列結構。“衣帽取人”在結構上就讓人無法理解了。

3.濫用雙關制造出的低俗廣告語影響到社會主流價值觀的健康發展。

“有的雙關廣告語，為了吸引注意力，不惜嘩眾取寵，要么其道德理念不符合主流價值觀，要么將一些大眾忌諱的私隱、認為不適合公諸于眾的東西搬進廣告，其內容刺激人（尤其是未成年人）的性意識，體現出性別歧視等有損精神文明建設的傾向”［4］。毫無疑問，以這種心理態度制作的廣告語，必然顯示出低俗的特征。例如：

（4）仁肉包子（某包子鋪廣告）

其實這種包子餡兒僅僅是蝦仁和豬肉而已，該店老板之所以打出這么大膽的廣告語，目的就是在于調動人們的好奇心，引起人們的爭議。爭議越大，該店的知名度就越高，生意自然越好。“仁肉”諧音“人肉”，不僅影響了人們的價值觀，誤導了人們，而且全無漢字語言之美，毫無文化性可言。

（5）包盡天下二奶（某文胸廣告）

“包二奶”本是應該杜絕的行為，是大眾厭惡唾棄的行為。這則廣告卻把它宣之于眾，給人錯誤的心理暗示和挑逗，危害大眾心理，有傷風化，不利于大眾文化的傳播，不利于漢語言文字的發展。

諸如此類，舉不勝舉。這些雙關修辭格的不當運用，不僅會適得其反，更影響了社會主流價值觀的發展，不利于社會文化的健康傳播。

三、對于解決問題提出的幾點建議

語言規范化的水平達到什么程度，是衡量一個國家文化科學水平的一個重要標志，是現代化達到什么水平的一個重要標志。語言不規范，是不能適應當代社會的需要的。［2］因此，規范語言使用，特別是作為一種宣傳手段使社會大眾接受的廣告語言更應該成為語言規范化的首要對象。

雙關辭格在廣告語中的運用問題，可以從以下幾個方面改進：

1.創作廣告語過程中，注意避免不標準的方音對廣告語語音的影響，使用標準的普通話語音，把廣告語以標準規范的語音形式推向大眾，起到推廣普通話的作用，而不應該在廣告語中使方言中的錯誤語音合理化。企業商家在廣告語的設計方面，應加入語言審批環節，層層把關，力求設計出的廣告語規范，符合現代漢語語音語義語法標準。此外，廣告設計者也在廣告的規范使用中舉足輕重，所以必須提高語言設計者的語言知識水平和語用能力。

2.語言表達要符合社會主流價值觀，符合先進文化的要求，使用積極健康的社會語言。廣告的最終受眾是社會群眾，所以也需要全面提高大眾的語言水平，提高他們的審美價值，他們才能夠有一定的語言知識選擇自己接受的廣告，有能力辨別錯誤的語言現象，避免受到低俗廣告語言的轟炸和影響。因此相關部門應適時地宣傳語言知識，建立大眾免費學習漢語的平臺，充分提高對漢語言知識的重視程度。

四、結語

廣告是民族文化傳播的一種工具，廣告語是廣告的靈魂，是直接為人們感知的內容之一，所以廣告語的規范使用顯得尤為重要。我國的語言文字作為我國民族文化的載體，在流變與創新中發展。我們需要建立一種文化危機感，捍衛本民族最基本的語言文化，才能在宣揚民族文化的今天，培厚華夏文化的根基。掌握好語言知識，準確辨別雙關廣告語的利弊，才能趨利去弊，揚長避短，以求最大限度地運用語言創造更多優秀的語言作品，運用雙關修辭格給我們帶來更多效益。

注釋：

［1］王希杰：《漢語修辭學》，北京：商務印書館，2004年版，第292頁。

［2］楊文全：《現代漢語》，重慶：重慶大學出版社，2010年版，第394頁。

［3］池昌海：《現代漢語語法修辭教程》，2002年版，第224頁。

［4］黃婭雯，董錫忠：《淺議廣告語中諧音雙關修辭技法的運用及影響》，中國校外教育，2009年，第S5期，第59頁。

（歐澤群 四川綿陽 西南科技大學文學與藝術學院621010）