農業電商品牌傳播中的受眾心理研究

于寶瑩　付子京　崔春澤

[摘 要]農業電商品牌化勢在必行。打造獨具特色和個性的農特產品品牌，推廣開拓農業電商市場，定位目標人群，打動受眾；通過傳播手段與受眾持續交流，研究受眾心理，了解受眾需求，把握受眾心理與行為的內在規律。使農業電商在品牌傳播中貼近受眾，進而贏得受眾。

[關鍵詞]農業電商；品牌傳播；受眾心理；受眾本位意識

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）2 — 0102 — 02

2015年10月，國務院總理李克強在國務院會議中宣布了“完善農村及偏遠地區寬帶電信普遍服務補償機制，縮小城鄉數字鴻溝；部署加快發展農村電商，通過壯大新業態促消費惠民生；確定促進快遞業發展的措施，培育現代服務業新增長點”〔1〕的決定。這意味著，在剛剛開始的2016年，農業電商必將是互聯網發展新的突破口。

但是，目前農業電商品牌化意識的薄弱，將妨礙我國農業電商品牌的形成以及電商規模的壯大。農產品首先需要打造品牌，借助電商手段宣傳推廣農產品，擴大其銷路及銷量，需要政府準確及時提供市場信息，避免農產品生產與市場信息不對稱。品牌傳播定位目標受眾，向目標受眾及潛在受眾推介品牌農產品，將產品價值與品牌文化有效傳遞給受眾，通過線上產品信息介紹、線下產品體驗使消費者全方位了解感受到產品的特質與獨特的文化內涵。在保證農產品優質安全基礎上提升農業電商品牌信譽度，長期維持受眾與品牌的良好關系；借用電子商務平臺便捷的優點，使受眾在選擇、預訂、購買農產品時感受到原產地品質和價格的優惠，增加受眾對農產品品牌的認可度，提升農產品品牌的知名度。品牌建立在公眾對它的認識上，這種認識有好有壞，這并不妨礙品牌的自我認知與發展。

品牌傳播是品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化增加品牌資產的過程。〔2〕品牌傳播的制勝關鍵在于采取何種傳播手段，利用可控制的傳播資源，能夠有效區分其他競爭品牌，從而更好地被受眾認知進而接受。農業電商品牌傳播欲打動受眾，首先確立農產品品牌定位，明確目標受眾，調查受眾消費需求與消費心理，體現受眾本位意識，據此實現有效地品牌傳播。

一、農商品牌傳播中受眾情感的交流

受眾在消費某種產品時，由于受不同需要的支配和環境的影響，其消費過程會出現不同的感情色彩。情感是人們對于客觀事物能否滿足自己的需要而產生的態度體驗，這種體驗表現為某種特殊形式，如喜、怒、哀、樂等，從而形成情感，而且對它們表現出一定的態度。〔3〕它是人們對客觀事物與自己需要之間關系的反映。在消費活動中，情感對受眾的心理和行為的影響相對長久和深遠。例如，對美的評價標準和追求，會驅使受眾重復選擇和購買符合其審美觀念的某一類產品而排斥其他產品。品牌傳播手段包括廣告、公關、人際傳播，借用人與人之間的友情、親情、愛情等受眾不可缺少的情感需求與其進行情感溝通交流，形成情感共鳴。

可口可樂的誕生被列為美國建國以來一百件大事之一，在世人眼里它成為美國文化的象征。“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。”可口可樂品牌以情感作為傳播元素，以朋友的身份和受眾進行交流，將自身產品屬性隱藏奉行情感滲透策略，滿足受眾情感的需求，這樣的遠見卓識使可口可樂品牌形象深入人心。成立于2012年的安徽三只松鼠（中外合資）電子商務有限公司，初創品牌，主推堅果系列、干果系列、花茶系列等產品。“三只松鼠”以互聯網技術為依托，采用B2C平臺進行線上銷售，這種銷售模式拉進了商家與客戶的距離，確保客戶享受到新鮮優質的食品，開創了中國食品線上銷售的先河。品牌動漫化與客戶進行更具互動化的溝通。企業塑造了三只松鼠的動漫形象作為品牌代言，三只松鼠表情各異、各具特色，擬人化的情感吸引了受眾注意，初步完成了對顧客品牌傳播的第一步。品牌傳播中融入適當的情感能夠貼近受眾的心，從而與其建立起牢固的關系。

農業電商品牌建設與品牌傳播過程中的營銷與推廣，受眾情感的滿足是保證品牌形象與主題有效到達受眾的關鍵。受眾對于農產品的需求心理可以通過廣告宣傳、公關活動等手段得到滿足，使品牌與受眾在情感上有所交流和溝通，使受眾得到情感上的共鳴，進而對品牌記憶深刻。

企業文化中除了借用電視媒體進行宣傳外，通過社會化媒體和手機媒體的APP系統與顧客多方位互動，介紹產品信息和企業文化傳播，與受眾的交流互動更加便利有效，使受眾全面了解企業服務理念，形成對企業品牌正面積極的態度。

在受眾的個人特征中改變態度影響力最強的是自尊程度與自我估價的高低這兩大因素，雖然自尊是個體對自我價值的主觀評判，但這種主觀評判以一定的客觀標準為依據。顯而易見，目標受眾是品牌宣傳與推廣的溝通重點，對潛在目標受眾自尊程度的了解和順應是重中之重。由安赫澤-巴斯奇公司提供的一份研究報告詳細分析了在啤酒廣告中利用個性來影響消費者對品牌選擇的作用。據調查，澳大利亞葡萄酒品牌“哈代”消費者中的44%是20～29歲的女性，7%是30歲以上的女性。公司專為年輕女性設計了富有個性名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，整個瓶身看上去更有光澤，更為精致，手感更加舒服。此系列已經推出，馬上贏得年輕女性的偏愛。由此可見個性對消費者選擇品牌的影響。

農業電商在品牌傳播中應該注意一點，品牌宣傳能否改變受眾態度主要看是否順應受眾的自尊認知。但不能一味的迎合受眾的自尊，需看具體情況而言。一般來說，如果與受眾溝通信息交流的認同度比較低，表示受眾對溝通中觀點闡述會產生排斥心理，這是農業電商在品牌傳播中需認真了解和掌握的。因此，農業電商在品牌傳播中受眾態度形成與影響因素的調查與分析至關重要。

三、農商品牌傳播中受眾認知的獲取

認知是人們通過心理活動獲取知識，是個體認識客觀世界的信息加工活動，習慣上將認知與情感、意志相對應，是人們獲得知識或應用知識的過程，或信息加工的過程。也是人認識外界事物的過程，即對作用與人的感覺器官的外界事物進行信息加工的過程，能夠通過感覺受眾了解產品屬性和特點獲得對品牌的感性認識。1879年創建的絕對伏特加是世界知名的伏特加品牌，不斷采取富有創意高雅幽默地方式詮釋該品牌的核心理念。金色的包裝、檸檬黃的字體、綠色的瓶身，每組廣告將酒瓶種類和瓶身特色融入其中，藝術的造型、各種文化的融合，使人耳目一新，足以吸引受眾的注意，并能很好地接收企業品牌文化的核心價值。

知覺來自于感覺，但又不同于感覺，是各種感覺的結合。知覺認識事物的整體，是各種感覺協同活動的結果。知覺受個人知識經驗的影響，同一物體，不同的人對它的感覺是相同的，但對它的知覺就會有差別，知識經驗越豐富對物體的知覺越完善，越全面。知覺達到了對事物整體的認識，比只能認識事物個別屬性的感覺更高級，感覺和知覺有不可分割的聯系。人們通過知覺加深了對客觀事物的認識，具有一定的主觀性，品牌傳播需熟知此點。因此，若想因其消費者得知選擇，應采取一些特殊的營銷方式。比如，聳立在高層建筑物樓頂得巨型燈箱廣告，無邊的黑夜映襯著明亮的廣告，給受眾留下難以磨滅的印象，也自然會引發消費者得知覺選擇。以麥當勞“M”為例，該設計利用人們的知覺規律引起對麥當勞的注意。在每天與公共交通打交道的現代人頭腦中，紅色信號表示“停”，黃色是“注意”之意。麥當勞充分認識和利用了這點，行人路過麥當勞店會不由自主地駐足，關注麥當勞的標識，下意識地走進麥當勞店。

成功的品牌信息傳播，往往是首先作用于受眾感覺，促進其一系列的心理活動，并最終與品牌建立起良好的關系，而吸引受眾足夠的注意力，是品牌傳播取得成功的基礎。在農業電商品牌傳播活動中，需要充分利用注意的兩個特點，可以使受眾專注于宣傳對象，離開與品牌宣傳無關的其他事物，可以使品牌傳播的內容在受眾的心里留下清晰、鮮明的印象。

四、結語

在一二線城市普遍飽和的大環境下，農業電商的異軍突起已經勢不可擋，但農特產品如何長久地保持利潤增長，如何在種類繁多的相似產品中脫穎而出，是每一個農商企業亟待解決的問題。眾專家已經給農特產品指明了出路——將農特產品打造成獨具特色和個性的品牌，通過品牌價值的專業塑造以區分同類產品，再以精準的品牌推廣開拓市場，這就是未來農村電商勢在必行的出路。

農業電商品牌化勢在必行。要把品牌傳播所傳達的理念在受眾心中建立起來，了解和遵循受眾認知規律與心理是實現這一目的重要前提。農產品宣傳與推廣借助電子商務平臺大勢所趨，對于目標受眾而言傳播者主觀設定的傳播目標區別于其他競爭產品，使受眾意識到品牌代表的核心價值。需要農業電商品牌傳播者整合傳播手段與資源向受眾有效傳達品牌概念，刺激受眾感覺知覺，調動受眾能動思維將信息進行分類整合，以品牌為中心樹立品牌形象，理解品牌理念。農村電商已成大勢，能夠搶先一步借助品牌化營銷起飛的農特產品及品牌，才能率先起飛，贏得未來發展的空間。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕李克強主持召開國務院常務會議〔EB/OL〕.中國政府網，2015-10-14.

〔2〕〔3〕〔4〕余明陽.品牌傳播學〔M〕.上海：上海交通大學出版社，2005，（01）13，149，154.

〔5〕易琳.從“三只松鼠”看TEPS模型的應用〔J〕.現代商業，2015，（03）.

〔6〕吳奇瓊.創新經營，打造農商發展新戰略—2015年國際農商品牌發展論壇〔J〕.中國品牌，2015，（10）.

〔7〕趙紅.消費心理學〔M〕.重慶：重慶大學出版社，2006，（04）.

〔8〕劉琦.農產品網購意愿研究綜述〔J〕.江蘇農業科學，2014，（04）. 〔責任編輯：孫玉婷〕