中山市鄉村旅游消費需求偏好調查分析

艾于蘭

摘 要：本文通過問卷調查和實地考察，從人口統計學的角度，研究廣東省中山市鄉村旅游消費者的需求偏好，為中山市鄉村旅游企業制定發展策略提供參考依據。

關鍵詞：鄉村旅游；消費需求偏好；中山市

中圖分類號：F323.4 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2015）06-0064-04

鄉村旅游產業的發展對建設社會主義新農村以及構建和諧社會具有重要的意義，廣東省中山市是一座擁有豐富旅游資源的城市，其鄉村旅游產業發展前景巨大。本文通過調查游客對鄉村旅游產品的需求偏好及中山市鄉村旅游現狀，從中可以了解中山市鄉村旅游發展中存在的一些問題，也為中山市鄉村旅游發展對策提供了依據。

一、調查背景

本次對中山市鄉村旅游游客的調查采用的是網絡問卷形式，問卷發布在調查網站“問卷星”上。調查的時間是2014年5月至2014年12月，調查的對象是珠三角城市居民。需要指出的是，本次問卷主要是對中山市鄉村旅游潛在客源市場的需求行為的調查，由于調查的廣度有限，精確度不是特別高，但對于探索性研究及鄉村旅游業的實踐還是有指導意義的。

問卷涉及的內容主要分為三個部分：第一部分是對游客背景資料的調查，涉及到的內容包括性別、年齡、受教育程度、職業和經濟狀況等基本情況；第二部分是游客對鄉村旅游偏好情況的調查，包括游客對鄉村旅游的頻率和時間長度的選擇、價格接受度、旅游方式的選擇、信息獲取渠道等內容；第三部分是調查游客對中山市鄉村旅游的景點的偏好及建議。

二、被調查者人口特征

嚴格把握每類鄉村旅游者的人口統計學特征，有利于鄉村旅游企業進行目標市場的細分和選擇，從而有選擇性地開發鄉村旅游產品。本次調查中共收到問卷328份，被調查游客中有男性146人，占問卷的44.51%；女性182人，占問卷的55.49%。本次調查在年齡方面以青年為主；本科、碩士及以上學歷者超過了總體的70%；政府機關及事業單位的受訪者超過半數，其次是學生和企業職工群體。月收入在3000-5000元之間的受訪者占了34.76%，其次是收入在5000-10000元之間以及3000元以下的受訪者。

三、鄉村旅游的消費行為現狀

（一）出游頻率與時長：大多為每年1-2次，每次1-2日，還有較大市場空間

有超過60%的調查對象選擇每年進行鄉村旅游1-2次，選擇每季度1-2次的占16.77%，僅有0.3%選擇每周一次。值得注意的是，月收入在10000元以上的群體有33.33%選擇每季度出行1-2次，年齡在46-55歲的有30.77%也選擇了每季度出行1-2次。說明鄉村旅游的總體出游頻率偏低，還有很大的市場發展空間，另外可重點關注高收入群體和年齡稍大的群體，他們事業較為穩定，希望體驗休閑的生活。

近半數的調查對象選擇每次進行鄉村旅游的時長為1-2日，選擇一日游的占27.13%，2-3日的占19.51%，選擇5日以上的僅有3.35%，出游的頻率與時長主要由公共假期的頻率與時長決定，大多數人對1-2日游的選擇應當成為鄉村旅游進行項目規劃的主要對象。從另一個方面也可以看出，鄉村旅游對游客的吸引力不夠，選擇短時間出游，可能是由于景點規模小、活動項目單一、住宿不便等原因造成的。

（二）消費額度：集中在100-200元間，性別和收入對消費額度有一定影響

鄉村旅游與其它旅游相比，其最大的優勢就在于消費較低。在本次調查中，28%的調查對象認為人均日消費應在100元以下，26.83%的調查對象接受人均日消費100-200元，另外有24%的人認為可以接受人均日消費300元以上的價格，由此可知高端產品在鄉村旅游中也是具有市場的。因此，對于鄉村旅游產品的開發，除了要開發大眾化的低價位產品，還可以根據條件開發一些高價位的產品，來滿足不同人群的旅游需求，同時也能實現更大的利潤回報。消費額度與收入、性別均有關聯，高收入群體和男性的消費額度較高。

數據來源：據調查資料整理所得。

（三）信息獲取渠道：網絡和親友是最大的信息獲取渠道

從游客所選擇的獲取鄉村旅游信息的途徑來看，主要是親友介紹（38.11%）和網絡信息（37.2%），從旅行社獲?。?.76%）、報刊雜志（7.01%）和電視廣播（5.79%）占的比例較小。由調查結果可以看出，鄉村旅游絕大部分的宣傳還是靠人口耳相傳，此外，網絡作為一種新的信息傳遞方式，對人們日常生活的影響越來越大，已經成為現代營銷中不可或缺的一種重要手段。

四、不同類型群體對鄉村旅游的消費偏好

（一）對鄉村旅游的喜好：大部分人對鄉村旅游很感興趣，意愿隨收入增加而增強

38.72%的人對鄉村旅游很感興趣，僅有4.57%的調查對象認為鄉村旅游沒什么好玩，不太感興趣。這說明大多數人對鄉村旅游是充滿希望的，在厭倦了城市的喧囂和緊張后，期望通過鄉村旅游帶給自己和家人更多的愜意，因此，鄉村旅游擁有很大的發展空間。被調查者中的16.77%認為鄉村旅游一般，視具體項目而定的調查對象最多，占調查人數的39.94%，由此可以看到，旅游項目的開發和設置對鄉村旅游能否吸引游客起著決定性的作用。

其中值得一提的是，隨著收入的增加，很感興趣的人的比例逐步上升，從月收入3000元以下的34.72%到月收入在3000-5000元之間的35.96%，一直攀升到10000元以上的66.67%。而學生群體雖然沒有收入，但因為空閑時間較多，所以旅游意愿也較為強烈。所以鄉村旅游可重點開發高收入群體市場和學生群體市場。

（二）出游目的及喜歡的旅游形式：出游目的多元化，項目形式以短期體驗式農家樂為主

圖1 出游的目的

數據來源：據調查資料整理所得。

圖1數據表明了目前游客進行鄉村旅游追求的目的比較多元化，既希望能緩解平時的工作與生活壓力，遠離快節奏的都市，感受鄉村悠閑自在的生活方式，又希望品嘗鄉村特色美食，體驗另一種民俗文化情境。這從側面反映了當前鄉村旅游的發展方向應該是以綜合性觀光、休閑、娛樂、民俗文化體驗為一體的。endprint

在出游目的的選擇中還有一項值得注意的，那就是休閑親子活動，在調查中選擇這一項的有21.34%。有目的性地帶小孩出游這種具有教育性的鄉村旅游在許多發達國家比較普遍，因此在鄉村旅游進一步的發展中，應當注重教育類活動的開發。

在旅游形式的調查中，選擇采摘園和農家樂的調查對象均超過了半數，觀光和民俗文化也都超過了40%，漁家樂達到32.62%?？梢钥闯?，旅客偏好體驗式、互動式的鄉村旅游項目。但是“種植樂”卻遠遠低于“采摘園”，其原因可能是都市人生活節奏較高，沒有那么長的時間參與到種植當中去體檢種植的樂趣，但是卻非常樂于體驗豐收的感覺。所以在項目設計方面要考慮到游客的時間、精力因素，種植類的項目可以推出代種、認種服務，由游客認種，企業幫助游客種植和管理，豐收季節通知游客收獲勞動成果。所以，綜上所述，傳統的旅游項目依舊是人們的喜好，但如何能在傳統項目的基礎上開發新的吸引點，是目前鄉村旅游發展的難點。

（三）出游考慮的主要因素：鄉村的特色和景色是關鍵，配套的食、住、行是基礎

圖2 出游考慮的主要因素

數據來源：據調查資料整理所得。

在選擇鄉村旅游目的地時，出游者對鄉村特色和景色優美十分看重，對餐飲、交通和住宿條件的考慮應引起開發商的重視，這是鄉村旅游蓬勃發展的重要基礎條件。

（四）交通工具的選擇：以自駕車為主，也有部分人較偏愛自行車

50.91%調查對象選擇自駕車，25%認為任何交通工具都可以，12.8%的人選擇自行車。隨著人們生活水平的提高，擁有私家車的人越來越多，選擇自駕車出游勢必成為主流，這就要求旅游目的地交通狀況良好且便利，途中標識明顯易見。選擇自行車出游的人對交通狀況的要求更高，他們追求的是途中采風的快感與放松，當然目的地的距離不能太遠。

（五）美食的選擇：七成游客喜愛農家特色美食，而食物的價格和檔次不是主要因素

鄉村旅游過程中，享受美食是必不可少的。超過70%的調查對象想嘗試有農家特色的飯菜，16.16%的游客選擇物美價廉的菜品，僅有1.22%的游客選擇星級飯店標準的餐飲。由此可知，具有當地特色的農家飯菜是最受歡迎的，也是最值得當地農戶研究開發的，而對于菜品是否高檔，價格是否低廉不是消費者考慮的主要因素。

（六）住宿的選擇：游客重視住宿中的“鄉村”特色，收入對住宿選擇有一定影響

在調查對象中有37.5%選擇了鄉村風格的酒店，33.54%選擇原生態的農舍，有26.83%想住在度假村。這說明大部分游客希望住所具有鄉村風格，但又對衛生和服務水平有較高的要求。因此，提高鄉村旅游住宿的條件，有利于提高游客入住率，促進鄉村旅游的發展。

另外，值得注意的是收入對住宿的選擇有一定的影響。月收入在5000元以上的群體傾向于選擇“鄉村風格的酒店”，而月收入在5000元以下的群體更偏好價格低廉又具有鄉村特色的“原生態的農舍”。所以鄉村旅游的項目可以根據細分市場和定位的不同，針對客戶消費層次開發建設不同檔次的配套設施。每個群體都有兩成以上的人選擇“度假村”，所以度假村雖然特色不明顯，但是一個投資風險較小的選擇。

五、對中山市鄉村旅游發展的建議

超過60%的調查對象認為中山市鄉村旅游在項目特色上要改進，提出交通條件、飲食衛生、建設規劃和對外宣傳需要改進的均超過40%，住宿條件和服務態度緊隨其后?？梢姡嗟挠慰驮诤醯氖锹糜雾椖?，當然，交通、飲食、住宿等也亟需改善。

綜上所述，可以得到以下結論：大部分人對鄉村旅游很感興趣，意愿隨收入增加而增強；對鄉村旅游是否感興趣取決于旅游項目的特色，游客更傾向于選擇富有鄉村特色的旅游項目和食宿；游客出游的目的具有復合性、多樣性，所以集綜合性觀光、休閑、娛樂、民俗文化體驗為一體的項目將更具生命力；由于時間精力的限制，游客傾向于選擇短期的1-2日的體驗式的鄉村旅游項目；總體來說鄉村旅游的消費額度不高，集中在100-200元/人日間，時間也較短，這也造就了其強大的生命力，游客的消費額度性別和收入對消費額度有一定影響，收入較高的人群和男性愿意花更多的錢在鄉村旅游項目中，可以適當設計一些高檔鄉村旅游項目；網絡和親友是最大的旅游信息傳播渠道，所以一方面要做好旅游項目的品牌建設，提高客戶滿意度和品牌美譽度，另一方面要大力借助網絡的力量，加強與各大知名的網站如團購網、旅游網等的合作推廣，并做好中山市旅游網站和具體各項目門戶網站的建設和推廣工作，加強宣傳推廣力度。

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（責任編輯：肖訓生）endprint