產(chǎn)品捆綁增值策略分析

摘要：隨著市場競爭的加劇，企業(yè)逐漸選擇運(yùn)用雙贏思維來進(jìn)行更高層次的競爭。產(chǎn)品捆綁增值策略就是雙贏競爭中的一種有效形式，它是共生營銷策略的一種形式，通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大它們的影響力。近年來產(chǎn)品捆綁增值策略作為一種企業(yè)的營銷策略在企業(yè)界逐漸盛行，不同品牌的企業(yè)協(xié)作并以捆綁的形式聯(lián)合向市場出擊，在市場上造成一定影響。2013年12月23日，蘋果公司與中國移動(dòng)宣布合作，雙方將于2014年1月17日正式面向中國市場銷售TD-LTE 4G版iPhone 5S/C，這是一個(gè)極為典型的產(chǎn)品捆綁增值策略案例。本文主要從中國移動(dòng)經(jīng)營危機(jī)，中國移動(dòng)與蘋果公司產(chǎn)品捆綁增值策略以及中國移動(dòng)與蘋果公司產(chǎn)品捆綁原因及作用三方面分析產(chǎn)品捆綁增值策略的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：中國移動(dòng)；產(chǎn)品捆綁；增值

一、中國移動(dòng)經(jīng)營危機(jī)分析

自2009年起，中國三大運(yùn)營商開啟了三種不同制式的3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，中國移動(dòng)獲得了TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)牌照。隨著3G用戶數(shù)量逐漸增多，中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備不堪重負(fù)，中國移動(dòng)TD并沒有得到發(fā)揮，很多地方是依著原有的2G網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)速度慢、T/G網(wǎng)不能自動(dòng)切換、中國移動(dòng)3G信號差、導(dǎo)致高額流量費(fèi)等的投訴比比皆是。此外，TD網(wǎng)絡(luò)為中國自主研制的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，要求手機(jī)必須支持TD-SCDMA終端，但可以使用TD終端手機(jī)種類較少，許多移動(dòng)的忠實(shí)消費(fèi)者為了買的一款心儀的手機(jī)入網(wǎng)其他電商。在它2012年第三季度的財(cái)報(bào)中，出現(xiàn)公司上市16年以來的首次凈利潤下滑，同期中國電信和中國聯(lián)通利潤保持增長。

與此同時(shí)，中國聯(lián)通3G終端手機(jī)運(yùn)用世界最成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，中國聯(lián)通通過更多的明星機(jī)、快速的網(wǎng)絡(luò)和更低價(jià)的套餐費(fèi)用從中國移動(dòng)手中搶走了大批優(yōu)質(zhì)客戶。聯(lián)通在3G領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先，通過3G產(chǎn)品良好的質(zhì)量和顧客口碑吸引大量消費(fèi)者入網(wǎng)聯(lián)通，在一定程度上分流了移動(dòng)的顧客群。

總而言之，移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)存在許多不足之處，對企業(yè)造成一定不良影響。時(shí)逢中國網(wǎng)絡(luò)步入4G高速網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這一機(jī)遇，中國移動(dòng)應(yīng)采取相應(yīng)經(jīng)營策略對公司進(jìn)行改善。其中，產(chǎn)品捆綁增值策略為改善中國移動(dòng)現(xiàn)狀提供了一種有效的經(jīng)營方式。

二、中國移動(dòng)與蘋果公司產(chǎn)品捆綁增值策略介紹

2013年12月23日，蘋果與中國移動(dòng)正式對外宣布，雙方達(dá)成長期協(xié)議，正式引入支持中國移動(dòng)的4G（TD-LTE）網(wǎng)絡(luò)和3G（TD-SCDMA）網(wǎng)絡(luò)的iPhone，二者捆綁銷售。作為協(xié)議的一部分，中國移動(dòng)和蘋果將于2014年1月17日分別在中國內(nèi)地的移動(dòng)營業(yè)廳和蘋果零售店正式發(fā)售iPhone 5s和iPhone 5c。

這兩款手機(jī)支持中國移動(dòng)2G（GSM）、3G（TD-SCDMA）、4G（TD-LTE）網(wǎng)絡(luò)，在境外漫游狀態(tài)下支持LTE FDD和WCDMA網(wǎng)絡(luò)。在語音接通率、時(shí)延等方面可以達(dá)到與2G/3G終端同樣的體驗(yàn)。在高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，峰值速率達(dá)到70Mbps以上，其他如待機(jī)功耗、穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)間切換成功率等方面也滿足相關(guān)要求。

在此，中國移動(dòng)采用產(chǎn)品捆綁增值策略，將公司產(chǎn)品同蘋果手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，開始公司在4G時(shí)代的發(fā)展。

三、中國移動(dòng)與蘋果公司產(chǎn)品捆綁原因及作用分析

（一）降低銷售成本

中國移動(dòng)采取一系列的宣傳措施，在北京、廣州或者杭州等一二線城市的地鐵、公交、機(jī)場、樓宇乃至廣播中均投入廣告。從而達(dá)到提高企業(yè)4G網(wǎng)絡(luò)的知名度，吸引更多的客戶入網(wǎng)的目的。并且率先建立4G基臺(tái)，支持4G網(wǎng)絡(luò)。

中國移動(dòng)采用產(chǎn)品捆綁增值策略，將產(chǎn)品同蘋果手機(jī)進(jìn)行捆綁銷售。首先，中國移動(dòng)可以與蘋果公司共同承擔(dān)巨大的營銷費(fèi)用，從而降低營銷成本；其次，中國移動(dòng)產(chǎn)品同蘋果手機(jī)為互補(bǔ)產(chǎn)品，可以節(jié)省一定的廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用；并且，在與蘋果公司在合作的過程中，可以進(jìn)行企業(yè)之間的交流與學(xué)習(xí)，從而以取長補(bǔ)短，提高移動(dòng)的工作效率，減少失誤達(dá)到降低銷售成本。

（二）提高服務(wù)層次

中國移動(dòng)致力于打造服務(wù)型企業(yè)，擁有一套一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，不斷完善和提升渠道服務(wù)能力，力求為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值。但在3G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面，中國移動(dòng)還有許多不足之處。不能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的3G網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，使得整體服務(wù)層次有所降低。而蘋果公司擁有應(yīng)用商店在內(nèi)的一整套移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營體系，可以給用戶帶來良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，提供高層次的服務(wù)。

中國移動(dòng)采用產(chǎn)品捆綁增值策略，將產(chǎn)品同蘋果手機(jī)進(jìn)行捆綁銷售，一方面中國移動(dòng)可以通過向蘋果公司學(xué)習(xí)，迅速提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營能力，并改善3G業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)層次。另一方能夠通過與蘋果公司共享銷售隊(duì)伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購買自己所需的產(chǎn)品，獲得價(jià)格上的實(shí)惠，可以減輕消費(fèi)者選購的時(shí)間和精力成本。從而提高產(chǎn)品的差異性，優(yōu)化服務(wù)，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的忠誠度。

（三）提升企業(yè)品牌形象，

中國移動(dòng)與蘋果公司同為世界500強(qiáng)企業(yè)，公司實(shí)力雄厚，擁有良好的企業(yè)形象。但中國移動(dòng)由于3G業(yè)務(wù)存在諸多的問題，使得顧客投訴量不斷上升，“偽3G網(wǎng)絡(luò)”等負(fù)面新聞的爆出，給中國移動(dòng)的企業(yè)形象造成不利的影響，客戶滿意度與忠誠度不斷降低。重新樹立良好的品牌形象迫在眉睫。蘋果公司因其高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品體驗(yàn)，在廣大消費(fèi)者中擁有良好的企業(yè)形象。

中國移動(dòng)運(yùn)用產(chǎn)品捆綁增值策略，將產(chǎn)品同蘋果手機(jī)進(jìn)行捆綁銷售，既可以借助蘋果公司良好的企業(yè)的形象改善中國移動(dòng)的品牌形象，也可以使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完善，進(jìn)一步提高顧客滿意度提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)形象和品牌形象。

（四）優(yōu)先搶占市場

12月4日，工業(yè)和信息化部發(fā)放了4G牌照，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家運(yùn)營商都獲得了TD-LTE牌照，標(biāo)志我國正式開啟了4G時(shí)代。因此優(yōu)先搶占4G市場，擴(kuò)大企業(yè)的影響力變得尤為關(guān)鍵。

中國移動(dòng)采用用產(chǎn)品捆綁增值策略，將產(chǎn)品同蘋果手機(jī)進(jìn)行捆綁銷售，可以利用中國移動(dòng)和蘋果手機(jī)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的口碑，迅速擴(kuò)大品牌在目標(biāo)客戶中的知名度和影響力，進(jìn)入新的目標(biāo)市場。有效降低中國移動(dòng)營銷費(fèi)用和推出新產(chǎn)品或新服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。通過企業(yè)之間分工協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成大的虛擬組織，從而提高企業(yè)抗擊市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（五）加強(qiáng)企業(yè)的競爭力

中國移動(dòng)擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，在中國通訊行業(yè)首屈一指。但隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國移動(dòng)面臨著前所未有的危機(jī)：中國聯(lián)通3G終端手機(jī)運(yùn)用世界最成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)并同蘋果公司簽訂合作意向書，將iPhone作為捆綁和維系中高端客戶尤其是集團(tuán)客戶的重要方式。使許多移動(dòng)的大客戶入網(wǎng)中國聯(lián)通，造成中國移動(dòng)客戶的流失。

中國移動(dòng)運(yùn)用產(chǎn)品捆綁增值策略，將產(chǎn)品同蘋果手機(jī)進(jìn)行捆綁銷售，可以有效的增強(qiáng)企業(yè)競爭力，從而削弱競爭對手的實(shí)力。中國移動(dòng)同蘋果公司合作，將打破中國聯(lián)通這一獨(dú)特優(yōu)勢，帶動(dòng)部分客戶回流，提升中國移動(dòng)高端用戶數(shù)量。對中國聯(lián)通的高端客戶市場產(chǎn)生巨大打擊。

作者簡介：

楊凱越，女，山東工藝美術(shù)學(xué)院2015級研究生，研究方向：設(shè)計(jì)管理。