論饑餓營銷策略對消費者消費行為的導向作用

官培財 項勇

中圖分類號：F416.6 文獻標識碼：A

內容摘要：本文論述了饑餓營銷的原理、特征及應用，并闡述了饑餓營銷策略對消費者消費行為的導向作用，為饑餓營銷在企業中的實際運用提供了指導與理論依據。并對饑餓營銷策略在消費者消費行為導向中存在的問題及前景進行了分析，強調了消費者的重要性，指出完善相關法律法規及提高監督力是企業可持續發展的基礎。

關鍵詞：饑餓營銷 消費者 消費行為 導向作用

饑餓營銷的原理、特征及應用

（一）饑餓營銷原理

饑餓營銷屬于新興概念，在經濟學、營銷學、管理學等都沒有明確定義。張燕認為饑餓營銷是通過調節供求關系兩端的量來影響終端售價而達到加價的目的。王然燃認為饑餓營銷就是通過產品本身的質量及號召力，控制產品產量及供應時間，調控供求關系使產品價值增大。張良提出饑餓營銷是商品供應者有意地通過降低商品供應量、提高售價、人群篩選等多種方式來降低消費者的獲得性，最終制造一種商品供不應求的假象，來提高商品競爭力并獲取高額利潤。李曉瑩將饑餓營銷歸納為生產商或者銷售商通過限量生產或者限量銷售的營銷手段，有意調低產量或銷量，以期達到調控供應關系、制造供不應求假象、維持商品較高的利潤和售價的目的。總之，饑餓營銷展現出的營銷原理主要也就是本著“物以稀為貴”的稀缺性原理，通過對商品供求關系的控制，從消費者對商品的購買心理等方面入手，增強消費者的購買欲望。人是有欲望的，并且會隨著環境的變化、社會的發展的變化而變化，并且會為滿足本身欲望對行為導向產生影響。商品對于消費者而言如果能夠滿足消費者需求，體現出應有的或者更好的功效，那么消費者就會對該商品產生極大興趣。如果商家再行通過供應量、供應時間的控制，增加消費者獲得商品的難度，此時已獲得該商品的消費者就會產生滿足感和優越感，而未獲得商品的消費者就會產生饑餓感，并且通過媒體的宣傳及使用者介紹，增大其關注量。在競爭中消費者的消費欲望往往也是最強烈的，并樂于支付更高的價格，而此時，賣方或商家則掌握了主動權，在商品的價格、供應數量、供應時間等方面就有更多的話語權。

（二）饑餓營銷的特征

饑餓營銷可以通過營造這種商品或服務的緊張氣氛來提高消費者的消費熱情，在企業對市場進行調研后采用饑餓營銷策略，限量生產，利于企業資金周轉，避免庫存危機，降低企業風險。但并不是任何商品或服務都可以采用饑餓營銷策略，這些商品或服務在品牌、質量、售后服務、營銷手段等方面在同行業領域中都存在一定的優勢。有需求才會有市場，作為能夠實施饑餓營銷策略的商品或者服務，產品差異化程度要求高，只有在某些地方的創新，占據市場并得到消費者的認可，才有可能推行或選擇營銷手段。此外，商品或服務具備其他企業不能替代的優勢，使品牌擁有大量的忠實消費者，這樣才可以使營銷手段得到充分發揮。實施饑餓營銷所帶來的這種商品或服務的緊湊氣氛，必須要有較高壁壘，無論是從技術、還是營銷力方面，不能被競爭對手輕易模仿或復制。總之，采用饑餓營銷策略的商品或者服務，在質量與價格上有較高的性價比，能滿足大眾消費者需求。在品牌上要打造出品牌優勢及高可信度，因為品牌是商品信譽的保證，通過品牌效應進一步提高商品知名度。宣傳上要能都充分發揮互聯網及多媒體優勢，并針對不同產品采用不同宣傳策略，并能夠通過消費者的宣傳進行品牌傳播，達到事半功倍的效果。市場上能夠充分認識到所需產品的容量，利潤不僅與價格有關也與數量有關，把握市場對商品容量的尺度，才能獲取更大利潤。

（三）饑餓營銷的應用

饑餓營銷雖然發展歷史短暫，但作為一種新型營銷策略，體現出限時限量的特色，又能夠借助于互聯網及電子產品，在時尚奢侈品、電子產品、樓市、餐飲等諸多領域都取得良好的營銷效應，并在商業領域中得到廣泛的應用。比如，在手機領域中，iphone4S在中國市場發售時，出現排隊搶購引發沖突和黃牛倒賣iphone4S的情況，而出現這種搶購盛況也正是取決于蘋果公司饑餓營銷策略的成功運用。而中國品牌智能手機小米手機的成功，除了本身品牌價值、宣傳效果及本身質量外，其采用饑餓營銷的這種營銷策略對小米手機事業的發展也產生了推動作用。小米手機采用網絡營銷為主、傳統營銷為輔，并結合饑餓營銷方式，對產品進行銷售。首先，產品有自己的特色，小米手機以良好的性價比、售后服務等贏得了眾多消費者的青睞；其次，廣告宣傳也使得消費者進一步了解小米手機的功能及品牌，并且隨著人們對產品的要求一步步革新，當前已從小米1發展到小米NOTE；最后，要能抓住消費者的心理，激發消費者對產品的信賴及購買欲望。小米手機在營銷過程中首先對品牌進行宣傳，要求消費者提前預約，并告知搶購時間，再控制量的供應，使得每次提供的產品全部被購買，產品沒有庫存與滯銷，保障了價格、品牌及供應的可持續性，為商家帶來了巨額利潤。表1為2011-2015年小米手機銷售情況表。小米手機無疑是成功的，而成功的背后是擁有眾多消費者，消費者的青睞及其消費行為導向，如何引導消費者的消費行為，也是商品營銷環節的關鍵所在。

在奢侈品領域中，采用饑餓營銷進一步增強了商品的稀缺性，以零庫存使產品持續供應，體現出與眾不同并能滿足消費者的虛榮心和炫耀心理，比如設計師簽字版、全球限量版、千年版、有限渠道版等。世界級頂尖奢侈品牌路易威登（LV），采用品牌饑餓營銷、價格饑餓營銷、數量饑餓營銷、人群/篩選饑餓營銷等策略發展成為世界頂級奢侈產品，其銷售額、市值、影響力都處于世界領先位置。

消費者消費行為導向的意義及饑餓營銷的作用

消費者消費行為主要是指消費者為獲取所需而進行挑選、購買、使用等活動的整體。其中消費者的購買行為是市場消費群體的核心行為，也是生活中價值流通的基本行為之一。而在消費者消費行為的眾多研究中，有的學者認為消費者消費行為容易受到外部環境的影響，外界的刺激使其產生相應的消費行為；有的學者認為是為了滿足個人所需而通過尋找、評判、使用、體會等方式來表現出來；也有學者認為消費者行為是商品服務相關整體，貫穿從購買、使用以及后續評價等多方面內容。消費者消費行為除了存在理性的分析因素外，也存在感性的方面。消費者的消費行為是動態的，受外部環境的刺激，如廣告宣傳、營銷策略、其他使用者的言論等，都會使消費者心理活動產生變化，進而影響到消費者的選擇、判定、消費欲望、消費行為等。營銷策略作為重要的外部刺激手段對消費者消費行為導向有著重要影響，也是影響消費者消費與否以及消費欲望的關鍵所在。饑餓營銷作為當前熱點營銷策略之一，也主要是通過商品的品牌、價格、數量、人群等方面的人為調控，再結合互聯網、多媒體等進行廣告宣傳，來作為一種外部環境刺激消費者的購買欲望，并營造出消費者青睞商品供不應求的緊湊的市場氣氛，從而消費者持續保持旺盛的購買欲望。饑餓營銷在促進消費者消費行為時，扮演了催化劑作用，并引導消費者進行消費，這無形中為宣傳品牌、增值品牌提供了原動力，對消費者消費行為導向指明了方向。

（一）消費者消費行為分析

消費者消費行為包含理性分析與感性認知的過程，是在各種外部環境及內部因素共同作用的影響下而產生的行為趨勢。消費者通常是因為有需求，而產生對商品或某種服務的欲望，并在外界刺激下，最終結合自己實際情況產生消費行為。圖1為消費者消費行為產生示意圖。一方面，理性消費行為可以認為是純理性思維，這種消費與消費者個人性格、態度等沒有關系，感性認知影響不到最終決策。而感性消費則包含了許多外部和內部的干擾因素，人的情感、外部環境的刺激、個人性格特征等都能左右消費者的最終決策。無論是哪種消費行為，消費過程都伴隨有選擇、衡量、決定這些過程，但不同的人由于受到外部環境刺激的不同、性格特征的不同，在作出決定過程的時間不同。另一方面，內因為主導，外因制約共同影響和消費者的消費行為。消費者消費行為的核心問題就是購買欲望，消費者這種購買欲望是驅使消費者產生消費行為的主要原因，是消費者消費行為的內在原因，而外部環境的刺激又成為消費者消費行為的支配力量。除此之外，這種欲望還取決于消費者個人的消費習慣，這是消費者長期積累的過程，以及消費者個人性格特點、個人收入、家庭狀況、對商品的需求程度等。外界環境作為制約和影響消費者消費行為的外因，交友圈、工作場合需求、生活需求、商品定位等都刺激著消費者的消費欲望，又為消費者消費提供了力量支持，內部需求和外部力量共同作用而產生消費的結果。

（二）消費者消費行為導向的重要意義

消費者消費行為導向就是以消費者為中心，體現以人為本，通過市場調研獲悉消費者的需求能夠有的放矢地進行產品的開發、生產與市場拓展，最終根據需求設計或者生產商品來滿足消費者需求。而消費者消費行為導向主要內容就是消費者購買意向，基于消費者價值為企業經營出發點，要關注消費者的消費能力、消費偏好等而產生的消費行為。而企業通過不斷地調整適應消費者需求的產品的開發以及營銷策略，動態地適應消費者需求。注重點在于避免脫離消費者群體實際需求的產品生產或市場的主觀臆斷。消費者消費行為導向的研究，可以發展適銷產品的生產與銷售，進一步完善商品供應鏈，保證最大利潤。在當前社會主義市場經濟體制下，開展消費者消費心理和消費者意識及其變動趨勢的研究，對于充分利用市場機制，搞好市場預測，大力發展有計劃的商品經濟，加快社會主義建設，有著重要的意義。對商家而言，通過對消費者消費行為導向的分析，明確消費者需求什么再去生產什么，不用擔心產品銷路與滯銷，為后續產品開發也指明了方向，也指引了產業的發展。同時也能夠緊跟時代發展的步伐，適應消費者消費理念、消費行為的變化。比如小米手機的成功是它能夠貼近消費者生活跟上時代發展的步伐并滿足消費者需求，而諾基亞手機退出手機市場主要由于它沒能跟上科技發展的步伐，功能與服務均不能滿足消費者需求。索尼手機的衰敗也在于不能認識到消費者的需求，而一味地創新脫離消費者這一群體，品牌的衰敗也是必然趨勢。因此消費者消費行為研究不僅能使企業通過產品的適銷而獲得利潤，也為企業的可持續發展奠定了基礎。對于消費者而言，通過對消費者消費行為導向的分析，涉及了產品需求、產品市場容量、消費者欲望程度等，從消費者心理、行為、經濟、性格、群體劃分等多方面進行了分析，在商品的供應與產品質量上，滿足了消費者欲望，實現了消費者需求，對消費者生活、學習、工作都帶來了便利，更重要的是消費者獲得滿足感，促進商品經濟的發展。對于市場而言，全球化時代的到來使企業之間的競爭從國內市場延伸到國際市場，消費者作為市場中的核心部分，其消費行為直接影響到企業的競爭力甚至生存，在自由市場上誰能贏得消費者誰就能成功，消費者消費行為導向的分析對市場起到引導作用，也為在競爭中提高商品和服務質量起到推進作用。

（三）饑餓營銷在消費者消費行為導向中的作用

饑餓營銷不僅是一種營銷策略，也是一種經濟學理論，作為刺激消費的外部因素直接影響消費者的消費行為及決策。消費者消費行為導向涉及到消費者心理、行為、購買能力、需求程度等多方面內容，認識消費者消費行為導向對商家吸引和留住更多消費者顯得非常重要，同時也可以發掘潛在的消費者群體。饑餓營銷也是商家針對消費者心理、欲望、群體等方面內容而采用的一種能夠引導消費者消費行為的營銷手段。在營銷領域中，顧客感知價值的存在是關系到營銷的起點與結果，饑餓營銷策略也是建立在顧客感知價值的基礎上，通過消費者對商品的購買、使用、服務等方面內容進行利益評價，結合商業4P理論（product，price，promotion，place），感知商品品牌、商品價格、商品服務、商品宣傳、商品店鋪等，并通過感知利得與利失的比較確定消費行為。實施饑餓營銷策略以限時限量為主要屬性，再通過消費者對商品或服務性價比、情感、社會、生活的感知，進而影響消費者消費行為導向，圖2為饑餓營銷與消費者消費行為導向關系。

饑餓營銷與消費者消費行為導向關系密切，并對消費者消費行為產生積極作用。首先，消費者主動消費意識增強。饑餓營銷從心理學角度上以“稀缺理論”結合消費者這種“別人無而我有”的優越感來刺激消費者消費欲望，“我搶到我快樂、我消費我開心”，消費者消費的主動性增強。

其次，消費方向更加明確。消費者消費行為是多方面共同作用的結果，一旦確定消費某種品牌商品就會優先考慮該品牌，這就出現許多蘋果粉、小米粉等，對某品牌商品忠實消費者的消費行為導向就會比較明確。饑餓營銷所引起市場上商品供不應求的“假象”并在廣告媒體宣傳的作用下，消費者對該商品消費行為的方向更加明確。

再次，帶動市場經濟良性發展。有競爭才會有動力，才會推陳出新找到適合自己的營銷方式及經營策略。消費者是市場的主體，消費是帶動經濟增長的重要內容之一。饑餓營銷策略為部分商家帶來巨額利潤時，其他商家則會進行模仿或改進，無論是從產品質量、售后服務還是營銷策略方面只要是采用積極健康的競爭方式，那么對于市場經濟體制下的消費市場環境、對消費者對價值的認知等都會產生經濟影響。

最后，帶來更多消費者的消費行為。任何一個商品品牌的發展及壯大都離不開宣傳，如果能夠合理進行宣傳，那么對產品的銷售或者企業所得利潤都會有很大影響。商品在最開始投入使用之前，消費者并不知道其性能及優勢，存在一定的選擇性和判定，消費者承擔一定的風險，一旦當其能夠滿足消費者需求并得到市場認可時，需求量與利潤就會倍增，而此時結合饑餓營銷策略限時限量地進行商品營銷，并通過已使用產品的消費者向其他消費者進行信息傳播，使商品獲得良好的口碑時，就會贏得更多的消費者及銷售市場，也會帶來更多消費者的消費行為，企業獲得可觀利潤。

饑餓營銷策略在消費者消費行為導向中的局限性及前景分析

任何一種營銷策略都存在一定的弊端及使用的局限性，饑餓營銷作為新型營銷策略之一也不例外。第一，饑餓營銷運用了經濟學理論中的“效應理論”，根本目的是讓消費者得到滿足，在對消費者進行吊胃口時，要把握營銷的目的不僅是售出商品，而且是消費者樂意購買商品。若過度實施饑餓營銷策略，則消費者消費行為得不到滿足，期望難于實現時，對商品的熱情度就會降低，然后轉而通過其他類似產品來替代，如此不但損失了自己的消費者而且使競爭對手得以壯大。若饑餓營銷策略實施不足，又會出現產品過剩，那么消費者獲得性變得容易后，就會缺乏本身的優越感，對商品消費行為也會失去積極性。第二，由于饑餓營銷策略使產品的獲得性降低，就會存在限量而導致加價的情況出現，一旦沒搶到該商品就需要通過增加價格來購買，如此一來消費者認為企業內部可能存在調控，商品的標價與實際能夠獲得商品的價格不一致，就會感覺被企業欺騙，消費者消費行為導向就會受挫，并對產品形象和公司信譽都會產生負面影響。第三，饑餓營銷畢竟是通過人為調控供求關系，造成供不應求的“假象”，而饑餓營銷是建立在品牌、商家信譽、產品質量等方面基礎之上的，并不是所有產品都適合饑餓營銷。對于高檔奢侈品、品牌電子產品等都是多年信譽的積累及品牌的保障才能實施饑餓營銷，對于小企業、小品牌商品若實施積極營銷，即使降低價格也很難對消費者消費導向產生根本影響，因此在實施饑餓營銷時必須對自己進行定位。

隨著饑餓營銷策略的實施，蘋果成功了、小米成功了，但饑餓營銷策略泛濫了，房地產、餐飲、汽車等多領域爭相采用這種營銷策略，然而消費者的抱怨卻越來越多了。但這種策略從某種程度上只是通過供不應求的“假象”來刺激消費者消費行為導向。如果企業一味追求利潤而不顧消費者感受，企業的失敗也是在所難免的。而當饑餓營銷成為時代的主流時，就會演變成為社會問題。當前互聯網與多媒體發展的時代背景下，在實施饑餓營銷策略時，必須考慮到消費者個人利益，良性引導消費者消費行為，并建立良性的信息溝通機制，完善相關法律法規，提高監督能力，使市場可持續健康運轉。

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