學術期刊數字化轉型的融合問題與對策

孫 艷

(東北財經大學雜志社，遼寧大連 116025)

?

學術期刊數字化轉型的融合問題與對策

孫 艷

(東北財經大學雜志社，遼寧大連 116025)

以數字化為變革引擎的技術—經濟范式轉換改變了學術期刊的生態環境和內部結構，學術期刊內容資源由稀缺變為豐富，受眾擁有充分的選擇權和自主權，市場主動權正在發生從媒介向受眾的轉移。在市場活動受到限制又缺乏政策支持的情況下，學術期刊的數字化轉型和融合實踐明顯滯后。因此，學術期刊要抓住媒體融合的發展機遇，制定融合規劃方案，加強內容建設和隊伍建設，結合自身特性實現多元化融合發展。

媒體融合；學術期刊；規制變革；數字化轉型

一、引 言

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》(以下簡稱《意見》)。這意味著業界談論多年的“媒體融合”最終進入最高決策層，對媒體融合的支持首次上升到國家層面。傳統媒體無論從社會責任還是自身生存發展考慮都需要拓展新的平臺。《意見》出臺后，迅速得到中央媒體和地方媒體的紛紛響應，展開了從指導思想到具體操作等多個層面的討論。

現階段，媒體融合的趨勢主要是基于互聯網和移動互聯網技術的發展所引發的傳播形態的變化，很多國內媒體都開展了關于融合發展的探索。這種探索主要體現在技術融合、生產模式融合和經營方式融合等方面。開通官方微博、開設微信公眾號和推出客戶端是近年來傳統媒體應對媒體融合的主要舉措。網絡和數字技術的裂變式發展，帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化[1]。傳統媒體面臨日益嚴重的生存危機，受眾規模不斷縮小，市場份額急劇下降，人才資源流失嚴重，生存狀況堪憂。媒體人艱難思考未來媒介形態該何去何從，但傳統媒體諸多融合實踐多處于分散和自發狀態。

在市場活動受到限制又缺乏政策支持的情況下，學術期刊的數字化轉型和融合實踐明顯滯后。期刊社對媒體融合沒有表現出太多的熱情和足夠的重視，其數字化轉型和融合實踐尚處于起步階段，提供的產品和服務較為單一。本文基于媒體融合視域，將經濟學相關理論運用到學術期刊研究中，探究學術期刊轉型過程中存在的典型問題，并提出相應的政策建議，以期為學術期刊的數字化轉型提供借鑒。

二、學術期刊的市場結構變遷與規制變革

1.產業價值鏈向橫向結構轉變

許多產業在發展初期是縱向一體化的，產業價值鏈的每一個環節均由一家公司承擔。隨著市場的發展，縱向一體化開始縱向分離，產業價值鏈的不同環節由相應的專業化公司承擔，從縱向結構向橫向結構轉變[2]。就學術期刊而言，早期學術期刊除發行依靠郵局外，編輯、排版和印刷等環節集一身的也為數不少。產業分立時代縱向一體化結構解體，學術期刊的編輯、排版、印刷和發行等環節由專業化公司承擔的情形十分普遍，但橫向結構的興起并未觸及縱向結構的主流地位。

2.技術—經濟范式轉換促進規制變革

以數字化為變革引擎的技術—經濟范式轉換改變了學術期刊的生態環境和內部結構。經濟學，特別是規制經濟學研究范式轉換促進了西方國家對市場失靈和公眾利益的重新理解，也促進了規制方式的變革。范式轉換不是歷史的斷裂，而是舊范式在新的社會歷史條件下發生了揚棄性的變革，這被新制度經濟學研究者稱之為路徑依賴。每一次跨越式的技術進步都會帶來學術期刊傳輸渠道的拓展和接收終端的變革。數字和網絡技術的普及和發展，使得人們的信息獲取方式發生根本性改變，學術期刊的生存環境發生相應變化，進而促進規制變革。

學術期刊在發展過程中同時具有政治、經濟和文化多重屬性，在媒體融合背景下，學術期刊的市場環境、產業邊界和產業結構發生了顛覆性的變化，之前建立的規制體制受到根本性的挑戰，傳統規制框架已經成為媒體融合的障礙。因此，應為學術期刊構建一個既符合市場運行邏輯和產業發展規律，又能保障國家意識形態安全和文化繁榮發展的規制框架。

對于公共產品性質的產業，要對其價格、進入機制、產品質量和普遍服務等方面進行規制[3]。一是學術期刊的自然壟斷性和政府規制。資源的稀缺性和規模經濟等作用常常導致自然壟斷，學術期刊具有明顯的規模經濟特征，加上嚴格的市場準入制度下刊號稀缺，使得學術期刊具有自然壟斷性。同時，由于學術期刊提供的產品在競爭性和排他性方面都不明顯，所以人們通常把學術期刊看作是公共物品或準公共物品。自然壟斷性對學術期刊來說利弊兼具：行業內機構為追求壟斷地位而過度競爭，不僅可能損害公眾利益，甚至為滿足特殊利益實行人為壟斷，需要政府加以規制。二是學術期刊的外部性和政府規制。學術期刊的特殊性使其同時具有經濟上的外部性和精神上的外部性，因而需要政府規制。

3.強制性的制度安排和政府的高度介入

中國正處于經濟轉軌、社會轉型的特殊歷史時期，存在市場主體不健全、政府改革滯后等歷史和現實問題。體制改革和產業化發展同步發生，在產業化發展尚不充分的前提下遭遇多個層面的融合。既有利益集團的改革惰性和其他利益集團的“尋利”需求構成媒體融合的阻力與動力，又有傳媒業的意識形態屬性和自然壟斷屬性，“政府尋租”和“媒體尋租”并存。在中國學術期刊的改革過程中，政府既是期刊的管理者、制度的制定者，又是期刊的所有者、市場的參與者，還是改革的主導者與推動者。這使得學術期刊在政府與市場之間處于一種極為尷尬的境地，不能作為獨立的市場主體進行資源配置、參與市場競爭，只能被動接受政府撥款。制度安排的本意是要引入市場機制，推進產業化發展，但制度實施的現狀和中國的特殊國情導致強制性的制度安排和政府的高度介入，進而導致學術期刊陷入發展困境。

三、學術期刊數字化轉型過程中的典型問題

學術期刊的發展模式并未實現從“粗放”到“集約”的轉型：期刊業分散、弱小的現狀并未改變；區域市場分割、重復建設和同質化競爭現象普遍存在；受眾和人才等資源缺乏深度開發；媒體融合和產業融合僅僅停留在運作機制層面，從技術到產業形態的數字化轉型尚處于起步階段。

1.規制機構職能交叉與重疊，規制效率有待提高

在媒體融合產生的新媒體和新業務等相關領域，多頭管理現象普遍存在。例如，互聯網既不屬于紙質媒介，也不能歸入電子媒介。業務的管理歸屬越不明確，參與規制的政府部門數量越多，多重規制引發的行業效率損失也越多。從中國互聯網規制現狀來看，文化部、新聞出版廣電總局、工業和信息化部和國務院新聞辦公室均有不同程度的介入，形成了分散而復雜的管理體系。“融合規制”難以通過部門之間的博弈實現，而需要通過外部制度的設計和調整來實現。例如，英國、日本對原來的機構進行撤并后設立新的規制機構，美國通過立法對規制機構的權利和規制范圍進行調整等。

各級人民政府和主管部門制定的行政法規、部門規章和地方政府規章是媒體融合規制體系的主要構成部分。從媒體融合的規制現狀來看，文化部、工業和信息化部、公安部、新聞出版廣電總局和國務院新聞辦公室等政府部門均不同程度地介入規制。同時，還涉及省、市、縣等各級政府和行業主管部門，從而形成復雜而分散的規制體系。一方面，沒有針對融合業務管理的專門部門，另一方面，主管部門之間的職權范圍存在相互重疊的現象。2013年國家新聞出版廣電總局的組建也未從根本上改變融合性新業務的開展和運行需要獲得數家規制機構審批和許可的現狀。多頭規制以及由此造成的職能重疊、交叉管理、重復審批、規制成本增加和規制效率低下等問題成為媒體融合難以突破的規制困境。

2.技術力量普遍較弱，融合發展入不敷出，融合模式尚不清晰

技術是媒體融合的重要驅動力，也是學術期刊的軟肋和短板。學術期刊在自身生存發展舉步維艱的情況下，幾乎沒有可能抽出資金和人力來搞大規模的技術投入。因此，在技術建設過程中，學術期刊不能搞“大而全”和“小而全”，在加快自身融合發展的同時，應積極借助外部資源和力量。對此，國家應重點支持幾家有實力的媒體集團進行重大項目攻關，其研發成果可以推廣到全國，發揮積極的外部效應，避免重復建設和資源浪費。

關于傳統媒體的轉型存在一種觀念誤區，認為只要發展新媒體，傳統媒體就能擺脫發展困境。目前學術期刊處于融合發展的探索階段，雖然嘗試了不少新的經營方式和盈利手段，但尚未形成穩定、可持續的融合模式。盈利模式從單一收入渠道向多元收入渠道轉變。學術期刊的傳統盈利模式是在內容市場將內容銷售給讀者，這種模式的收入渠道單一，內容收入成為學術期刊的重要收入渠道，但內容收入極為有限，甚至存在虧損經營。媒體融合拓寬了傳統媒體的傳輸渠道，內容可以實現多次銷售，獲得多重收入。但學術期刊的現實情況有所不同，其每年的電子版權收入僅有數千元。學術期刊在媒體融合實踐中，初步嘗試開通官方微博、開設微信公眾號和推出移動客戶端等，這主要涉及“做增量”。“做增量”風險較小，不會觸及現有的利益格局，有其現實合理性。“做增量”是融合初期的必經階段，但只有調整現有市場結構，重構內容生產流程，才能實現真正意義的融合發展。“改存量”必須打破部門利益壁壘，突破體制機制障礙，既需要政府的頂層設計，又需要業界的探索創新與嘗試。

3.人才引進不足，流失現象較為嚴重

在學術期刊的線性生產鏈條向全媒體生產模式轉換的同時，人才的業務技能、工作方式和思維模式等都要有相應的調整與轉變。學術期刊轉型成功與否關鍵在人，復合型人才尤其是適應互聯網發展和全媒體競爭的人才少之又少。事業單位的依級定薪制度，對于高水平人才的吸引力遠遠不夠，人才隊伍建設嚴重滯后，大大制約了學術期刊的發展。應重點培養和引進專業人才和復合型人才，加強互聯網和新媒體等方面的專業培訓，培養編輯的互聯網思維。創新人力資源管理體制機制，推出針對優秀人才的激勵機制，逐步實現人才隊伍的優化整合。

4.網絡侵權防不勝防，版權保護亟待細化

在互聯網發展初期，大多數紙媒追求網絡轉載量的增長，對于網站的侵權盜版默不作聲。近年來，國家對知識版權的保護力度加大，版權資源越來越得到重視，許多侵權現象得到遏制。然而，隨著移動互聯網的發展和媒體融合的不斷深化，版權問題日益凸顯，版權保護又面臨新的難題。一方面，由于法律法規不明晰、規制效率低下和信息不對稱，微博、微信公眾號和移動客戶端等成為侵犯知識產權的重災區。在全平臺內容不能實現開放搜索的情況下，抄襲和剽竊難以統計，版權人要維權難度很大。從紙媒、網站到客戶端、微信公眾號，各種形態的媒體之間相互抄襲、剽竊和非法轉載的現象一直存在，面臨版權意識淡薄、相關法規不明確和維權難度較大等情況。另一方面，如果不能在互聯網終端特別是移動終端直接與用戶對接，最終只能淪為那些已經建立優勢的新興媒體的內容提供商。

四、研究結論與政策建議

媒體融合使學術期刊系統內部結構和外部關聯發生變化的同時，也改變了信息生產、傳輸、消費等各個環節和要素之間的關系。從產業發展的角度來看，這些變化意味著學術期刊系統的價值鏈重構，學術期刊及其關聯產業和行業都將獲得新的發展機遇。學術期刊轉型的探索實際上十多年前就已經開始了，然而至今沒有轉型特別成功的案例。學術期刊的運作方式和發展邏輯越來越多地呈現信息化、數字化和網絡化的特征。信息技術的發展使學術期刊內容資源由稀缺變為豐富，受眾擁有充分的選擇權和自主權，市場的主動權正在發生從媒介向受眾的轉移。

1.加強頂層設計，制定融合規劃方案

《意見》的出臺對新形勢下如何推動媒體融合發展提出明確要求和具體部署。各期刊社結合自身發展實際情況，為學術期刊媒體融合提供政策支持。堅持項目推動，既“做增量”又“改存量”，建立融合發展的一體化機制。自2014年，從中央到地方，各媒體集團紛紛推出媒體融合項目。這些項目涵蓋技術建設、內容建設和經營業務等，重點還是在基礎平臺建設與客戶端開發方面。技術的實現主要依托于項目的實施，而資金來源成為重要支撐。可以通過融合發展項目，申請項目建設資金和運行維護資金。發展改革部門和財政部門要支持媒體融合發展基本建設項目的立項審批，支持媒體傳播渠道拓展和數據庫建設等重點項目。加強版權法制建設，依法打擊侵犯版權行為，加大版權保護力度。鼓勵電信企業加強與傳統媒體的合作，支持傳統媒體利用電信技術平臺建設內容平臺，協調電信企業在寬帶等信息基礎設施使用和手機終端軟件推廣等方面給予支持。“試點”是媒體制度變遷過程中經常采用的方式。在媒體融合背景下，對新興媒體而言，既有的制度框架下不可避免地存在制度真空現象。政府通過相關領域的立法，提供行業標準和規范，減少改革與轉型風險。加強行業自律和新興領域的立法是媒體融合背景下政府與期刊業界的共同需求。改革開放以來，中國學術期刊的生存環境、生存方式以及期刊社的內部結構都發生了很大變化，這些變化打破了事業單位體制下單一政治屬性的學術期刊與相關利益主體之間形成的平衡關系。在從技術到制度的一系列轉型與變革過程中，學術期刊需要重新設定新的平衡點，尋求“政府—市場—受眾”之間的平衡。

2.加強內容建設，以內容優勢贏得發展優勢

無論是紙還是網，都是外在的，技術的、內容的才是核心競爭力。推動媒體融合發展，必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在最為重要的位置。學術期刊要在數字化時代保持競爭力，必須實現內容的差異化，充分利用新技術，在內容的生產、傳播和推廣方面有所創新。在媒體融合背景下，學術期刊喪失了渠道優勢，但經過長期積累，一方面聚集了大量優秀的內容提供者(作者)，另一方面也吸引了大量的受眾(作者和讀者)。可以利用用戶規模、用戶受眾黏性和深度內容為特定的受眾提供相關信息。不同于工業時代的規模經濟，信息化時代，細分領域和小眾需求已能夠很好地被滿足，產品和服務的個性化需求變得越來越重要。學術期刊要把讀者和作者轉變為用戶，優化用戶體驗，重構與用戶之間的關系。通過數據挖掘和數據分析等技術手段，收集用戶閱讀習慣和閱讀方式，建立用戶數據庫，分析用戶構成及其需求，在了解用戶的基礎上進行分眾化、精準化的內容產品投遞，并收集用戶反饋，積極與用戶互動。

3.結合自身特性，探索多元化融合路徑

隨著數字技術的進一步發展，媒體融合已是大勢所趨，打破傳統媒介形態遺留下來的行業分割，促進相互滲透和融合，是學術期刊發展的內在邏輯使然。形成“內容+平臺+終端+用戶”較為多樣化的新興媒體業態，積極利用微博、微信、客戶端和二維碼等新平臺、新技術進行一體化捆綁式整合營銷。積極借助社會優質資源，通過并購、合資和合作等多種市場化手段，彌補內容、平臺和終端等方面的業務短板[4]。一是以流程轉變為依托的全媒體內容生產模式較為普遍，學術期刊開始選擇紙質期刊、網站、微博和微信同步傳播。強化技術支撐，用新技術、新產品引領和推動融合發展。力爭在信息數據庫建設、移動客戶端建設以及提升微博、微信公眾號吸引力和影響力方面，盡快取得新的成果。二是以載體創新為核心的路徑。讀者通過掃描二維碼可以查看更為豐富的內容。三是資源共享合作發展路徑，如17家高校學報與中國知網合作建立網刊。四是樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化和個性化的信息需求[5]。媒體融合不同于以往的改版擴版和欄目調整，也不是在原有框架下的簡單修補。打破小而全、大而全的觀念，充分利用他人成熟的技術、平臺、渠道和手段等借力發展。

4.探索創新贏利模式，深化資本運作

中國傳統媒體和新興媒體經歷了簡單相加、相互結合和彼此融合的過程。傳統媒體在實現內容網絡化、數字化的基礎上，開始刊網互動的實踐。隨著移動互聯網和智能終端的快速發展與普及，傳統媒體積極探索創建微博、微信和移動客戶端等新興媒體。網站是集合多種媒介形態于一體的復合型媒介，其可在技術層面消除不同媒介形態之間的界限，建立相互滲透、協調合作的關系，為媒體融合提供基礎。因此，在媒體融合發展過程中，網站建設往往是傳統媒體的首選。整體而言，網站建設包括兩種模式：一是依托于自身資源，獨立建立網站；二是與成熟的網絡媒體合作。隨著互聯網的發展與普及，期刊作者開始意識到數字化的重要性，早期的轉型是出版數字期刊。數字期刊要有載體，因而開始建網站，尋求刊網互動。在刊網互動的過程中，對紙媒的整個組織架構的影響不大。學術期刊的互聯網轉型周期長且投入巨大，依靠其自身的積累難以有效解決資金需求難題。

5.加強隊伍建設，為融合發展提供堅實的人才保障

建立學術期刊編輯赴網絡新聞和移動客戶端等新媒體部門的定期交流機制，切實提高編輯的綜合業務素質，尤其是提高其運用新興媒體的能力。建立編輯人員赴海外機構的定期交流學習機制，提高編輯的業務素質。邀請國內外知名編輯做講座，開展業務交流，介紹國內外媒體融合的先進經驗與發展趨勢。建立媒體融合發展的人才交流與共享機制，加強編輯交流與培訓。邀請國內外知名專家學者舉辦講座，幫助編輯從業人員認識到推動媒體融合發展的重要性和緊迫性，培養強化互聯網思維，樹立一體化發展觀念，自覺參與謀劃和推進媒體融合發展實踐。通過培訓、合作和交流等方式，培養一批既有較強業務能力，又掌握新媒體知識技能的專業技術人才。建立科學合理的人才管理體系，完善薪酬機制，建立健全績效考核體系，探索融合發展背景下吸引人才、留住人才和用好人才的有效途徑。

[1]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-04-23.

[2]肖贊軍.產業融合進程中傳媒產業的市場結構——從縱向一體化向橫向一體化的演變[J].湖南師范大學社會科學學報，2010(3)：138-141.

[3]喻國明，戴元初.如何評估媒體規制的構建效果(上)[J].新聞與寫作，2008(12)：36-37.

[4]胡占凡.推動臺網深度融合 打造新型主流媒體[J].電視研究，2014(9)：4-6.

[5]李社.遵規律·促轉型·謀融[J].理論與當代，2014(10)：58-64.

2016-09-13

全國高等學校文科學報研究會第七屆編輯學研究基金資助課題(2013ZC38)；遼寧省教育廳科學研究一般項目(W2015129)；東北財經大學青年科研人才培育項目(DUFE2015Q25)

孫 艷(1985-)，女，編輯；E-mail:sunyan8410@163.com

1671-7031(2016)06-0120-05

G237.5

A