論眾籌出版的倫理意蘊及其隱憂

何華征

(遵義師范學院馬克思主義學院，貴州遵義　563002)

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論眾籌出版的倫理意蘊及其隱憂

何華征

(遵義師范學院馬克思主義學院，貴州遵義563002)

眾籌出版在倫理上內(nèi)含普惠、互利、機會均等的旨趣，而在實踐中遵循經(jīng)濟正義、文化精神與出版良心三者相互契合的原則。眾籌出版的倫理意蘊包括出版實踐的“實然狀態(tài)”和“應然狀態(tài)”。在實然狀態(tài)中，除了眾籌出版傾向于大眾化及公平、自由的道德合宜性之外，還存在社會階層結構制約性、信用機制模糊化、理性暴力隱性化等倫理缺失或道德風險。因此，建立資本邏輯與人本文化相結合、普惠經(jīng)濟與普惠文化相結合、權力中心弱化與大眾權利強化相結合的眾籌出版?zhèn)惱頇C制是非常必要的。

眾籌出版；出版?zhèn)惱恚唤?jīng)濟倫理

2015年《政府工作報告》提出，要大力發(fā)展普惠金融，讓所有市場主體都能分享金融服務的雨露甘霖。2015年12月31日，國務院印發(fā)了《推進普惠金融發(fā)展規(guī)劃(2016—2020年)》，提出要發(fā)展立足機會平等要求和商業(yè)可持續(xù)原則的普惠金融，為社會各階層和群體提供適當、有效的金融服務。眾籌出版是指作者或出版商利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓(擬)策劃出版的作品在網(wǎng)眾面前充分展示的基礎上，獲得所需要的資金援助的一種出版方式。它是一種新形態(tài)的出版資金籌集方式。不過，眾籌出版在倫理上的價值內(nèi)涵遠不止獲得普惠金融支持的經(jīng)濟意義，更重要的是對知識的尊重和人的創(chuàng)造性發(fā)展所能獲得的公平機會，以及人際關系網(wǎng)絡化結構中以對他人的信任和對社會的信用義務為基礎的激勵機制等。當然，眾籌出版的發(fā)展仍處于初級階段，還有一些需要引起人們警醒的倫理隱憂。

一、眾籌出版的倫理規(guī)范

眾籌出版既是社會經(jīng)濟實踐活動，又是文化實踐活動。在出版眾籌過程中體現(xiàn)了人與人、人與社會、人的物質性與精神性等倫常關系，也包含著出版正義和經(jīng)濟正義、經(jīng)濟利益和精神價值、投資信用與項目利他潛質等道德規(guī)范，可見，眾籌出版?zhèn)惱硎墙?jīng)濟倫理和出版?zhèn)惱淼慕蝗凇?/p>

1.眾籌出版的倫理原旨

“91金融”創(chuàng)始人吳文雄表示，“‘摘星眾籌’將深耕出版、影視、娛樂、科技、傳媒及智庫等領域，通過產(chǎn)品用戶定制和資金眾籌對接，挖掘創(chuàng)業(yè)者和夢想者的力量，服務‘大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新’，讓夢想觸手可及”[1]。眾籌出版包括“預售”性質的銷售眾籌和“準內(nèi)容眾籌”。銷售眾籌本質上講是一種預售，是讓銷售終端提前支付圖書費用，以此準確核定生產(chǎn)數(shù)量，減少生產(chǎn)浪費；準內(nèi)容眾籌意在體現(xiàn)讀者意愿，進行圖書出版活動，即開放讀編信息交流，以精準提供文化產(chǎn)品為要義。狹義的眾籌出版是指銷售眾籌，而廣義的眾籌出版包括銷售眾籌和準內(nèi)容眾籌。出版眾籌的倫理原旨從其活動內(nèi)容可知，那就是破除出版壁壘，增進公平、共享(互惠)、普惠的社會價值，促進經(jīng)濟正義與文化正義的融合。

2.眾籌出版的倫理體系

明確眾籌出版?zhèn)惱淼膬?nèi)核及其范疇體系是出版眾籌實踐可持續(xù)發(fā)展亟須解決的問題。眾籌出版的內(nèi)核是其實踐活動的基本原則和指向對象，是眾籌出版正當性的根據(jù)。而出版眾籌的倫理范疇體系則包括出版實踐利益相關方權利義務得以平衡發(fā)展的各種道德準則。

(1)眾籌出版?zhèn)惱淼膬?nèi)核：普惠、互利、機會均等。眾籌出版為何成為一種備受關注和期待的出版方式？最根本的倫理旨趣在于其普惠的本質、互利的立場和機會均等的潛在能力。普惠是眾籌出版?zhèn)惱淼牡谝粋€核心要素。網(wǎng)絡眾籌使出版融資門檻降低，惠及“較少受益”者。羅爾斯在《正義論》中稱正義的原則應體現(xiàn)讓“最少受惠者”受惠的原則，而網(wǎng)絡眾籌試圖拋開成見，對相對弱勢群體予以金融服務支持。普惠性的本質源自眾籌項目的金融可得性，其根據(jù)在于項目本身的可靠性和投資黏性，而不在于融資主體的話語權和階層地位。互利是眾籌出版?zhèn)惱淼牡诙€核心要素。互利的機制設置使道德至上主義避免陷入空想的泥潭，在經(jīng)濟學“人性假設”的基礎上，對“斯密悖論”(即亞當·斯密在《國富論》和《道德情操論》中分別表達的自私人性與道德情操之間的悖論)進行整合，亦即人既具有經(jīng)濟上追求效益的內(nèi)心動力，又具有利他的道德情操。互利是一種網(wǎng)絡經(jīng)濟運行的機制，同時也是一種社會組織運行的價值坐標。眾籌出版?zhèn)惱淼牡谌齻€核心要素是機會均等。機會均等原則是基于普惠性質的衍生價值，同時又有其獨特的存在意義。在眾籌出版?zhèn)惱韱栴}域中，普惠標準是機會均等的原則性前提，但不構成它的事實性結果。機會均等為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”提供了激勵。

(2)眾籌出版?zhèn)惱淼姆懂狊w系：基于效率優(yōu)先的經(jīng)濟正義(公平、效益)，基于人的發(fā)展優(yōu)先的文化精神(自由、平等)，基于過程優(yōu)化的出版良心(尊重、敬仰)，基于社會和諧的行業(yè)規(guī)范(讀編關系、角色倫理)等。第一，公司化運作的出版社和文化傳媒公司在出版實踐中踐行經(jīng)濟正義，追求并獲得正當收益是無可厚非的，因此眾籌出版?zhèn)惱淼姆懂爲摪ㄐ逝c公平及其關系問題，這一問題內(nèi)在地包含了個人價值與社會價值之間的關聯(lián)，也包括了勞動強度與勞動效率在倫理上應該如何獲得尊重(以及受尊重的程度)。第二，眾籌出版的目的是出好書，避免出版資源浪費并提供適宜的精神消費產(chǎn)品。因此，眾籌出版體現(xiàn)了讀者利用經(jīng)濟權力干預產(chǎn)品生產(chǎn)的“利益相關者”地位平等的原則，它使文化產(chǎn)品的單向度傳播變?yōu)榻换ナ絺鞑ィ瑫r也為作者或讀者提供精準出版服務，使其個性化的生存發(fā)展需求得到滿足。第三，出版良心是行為者對出版和眾籌跨界融合流程的心理反饋和自我約束，在它之上構建起眾籌出版相關方的角色倫理意識和規(guī)范化條文，這是眾籌出版管理的道德心理學基礎。當然，隨著科學技術和生產(chǎn)經(jīng)營實踐的發(fā)展，眾籌出版?zhèn)惱淼幕痉懂犨€將不斷更新擴大。

二、眾籌出版的倫理意蘊

眾籌出版的倫理意蘊是指利用眾籌手段進行的出版實踐，實現(xiàn)倫理化良序狀態(tài)的現(xiàn)實可得性，是應用倫理規(guī)范體系中內(nèi)含的道德價值。

1.眾籌出版與機會均等

出版眾籌在資金籌集方面具有低門檻和低風險的特點，從而使一般群眾能夠真正受惠于它。出版眾籌從原旨意義上講，不應該設置身份門檻，它為大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供機會，并更多地傾向于對資金匱乏者進行幫扶。這在一定意義上為“起點公平”和“程序公平”做出了貢獻。但是，眾籌出版在倫理效果上能否得到如愿以償，需要對倫理正當性重新審視，即何種意義上出版眾籌會導致機會均等？從現(xiàn)代帶有實用主義(實效主義)傾向的倫理準則出發(fā)，出版項目的合宜性決定了項目發(fā)起人能否全面享受到眾籌出版帶來的便利和實惠。同時，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈投資讓出版社承擔了全部風險，而眾籌出版適應“利益共享、風險共擔”的原則，出版眾籌使利益相關者在風險與收益的承擔上亦具有相同的機會，它在程序上貫徹了“平等”原則。

2.眾籌出版與自由發(fā)展

眾籌出版能夠壓縮出版與流通時間，為讀者與作者之間的及時溝通起到促推作用；能夠精準投放，減少倉儲成本和各種管理運營費用；能夠減少流動資本比例，提高資本有機構成，增加出版企業(yè)利潤率；能夠減少電商依賴，將有限的資源分配到急需、有效的圖書生產(chǎn)和流通部門，生產(chǎn)更多的精神產(chǎn)品。更為重要的是，網(wǎng)絡眾籌能夠通過時間壓縮而拓展經(jīng)濟文化交往的空間。基于網(wǎng)絡平臺的眾籌，使得出版相關方突破地域限制而迅速結成利益共同體和思想共同體，原來不可能在短期內(nèi)完成的遠距離合作成為現(xiàn)實。人的自由發(fā)展無非是對必然性(它包括自然必然性和社會必然性)的突破。眾籌出版突破自然必然性的束縛表現(xiàn)在，出版活動的合作者能夠通過網(wǎng)絡平臺而瞬間跨越五湖四海；它突破社會必然性的束縛主要表現(xiàn)在，出版活動的聯(lián)誼者和合作者能夠破除系統(tǒng)性區(qū)域文化的阻隔，建立完全基于圖書出版項目的聯(lián)盟。

3.眾籌出版與民主文化

眾籌出版的實踐邏輯是網(wǎng)眾交互式意見集合而促成出版合作。在傳統(tǒng)出版方案中，“出版社最大的困擾在于其圖書主要是通過電商、實體書店銷售給讀者，與讀者缺乏信息互動，對市場判斷難度加大，圖書印數(shù)與銷售數(shù)據(jù)缺乏科學的關聯(lián)，難以準確把控，導致庫存加大，投資風險缺乏管控”[2]。眾籌出版能夠加強出版物的公眾交互性。“給作者和讀者帶來更多話語權與決策權；由他們直接決定出版選題與內(nèi)容。”[3]民主作為政治性話語是指在公共事務管理決策過程中體現(xiàn)并盡可能維護多數(shù)人的利益，并允許少數(shù)人持有表達意愿的權利。民主在倫理意義上體現(xiàn)的是基于平等原則的相互尊重與謙和，是對話語權壟斷和“權利捆綁”(比如，擁有財富就擁有話語權，擁有社會威望就能在法律面前取得豁免等)的反叛。出版眾籌在形式上必然表現(xiàn)為項目發(fā)起人和參與者、中間方(平臺)之間的平等關系，并通過一定手段進行信息交流，以便調(diào)整為相對一致的行動方案，從而推動臨時性組織的形成。這一切都建立在話語權平等的基礎之上，體現(xiàn)了人與人之間的相互尊重。

4.眾籌出版與互惠互利

眾籌出版的捐助者(投資人)可以自由選擇出資金額，并且依據(jù)資金額分享經(jīng)濟、社會、文化方面的收益。眾籌出版能夠創(chuàng)造新的價值鏈，真正做到互惠互利。比如讀者可以通過資金投入獲得參加新書發(fā)布會的資格，或者擁有作者簽名，以至于在圖書上印制個性化需求的圖文信息等。[4]眾籌出版一方面養(yǎng)成讀者付費閱讀的習慣，另一方面提升讀者的出版體驗。[5]前一方面使出版企業(yè)和圖書經(jīng)營部門能夠有利可圖，通過經(jīng)濟效益反映出版和經(jīng)銷活動的勞動價值；后一方面使讀者能夠積極參與到書刊生產(chǎn)過程中，延伸了出版產(chǎn)業(yè)的價值鏈，使其從文化一元價值、經(jīng)濟一元價值轉向經(jīng)濟-文化二元價值。由此可見，眾籌出版在營造互惠互利出版生態(tài)方面起到了積極的促進作用。

眾籌出版的倫理意蘊既包括了其“實然之態(tài)”，也包括了其“應然之態(tài)”。然而，在眾籌出版實踐中，其道德性的尊崇并不完全應乎“應然之態(tài)”，在倫理“實然之態(tài)”中還包含許多需要加以防范和化解的倫理缺陷和道德風險。

三、眾籌出版的倫理缺陷

馬瑞潔認為，眾籌出版可能導致低層次通俗文化泛濫以及文化壟斷等。[6]這種擔憂是有一定現(xiàn)實根據(jù)的。從倫理的角度看，眾籌出版存在著一定的倫理缺陷和道德風險，它主要表現(xiàn)在如下三個方面：

1.眾籌出版與社會階層的制約性

有人說，“眾籌只有一個門檻，那就是熱愛，只要你熱愛，就能參與”[1]。實際上，出版眾籌的限制性因素是多方面的：人際網(wǎng)絡關系的大小、事件助推、網(wǎng)絡話語權、經(jīng)濟權力等這些因素在互聯(lián)網(wǎng)時代并非煙消云散，相反，在部分領域還進一步擴大了。馬太效應在互聯(lián)網(wǎng)時代具有更加明顯的特征，注意力集聚和財富集聚具有內(nèi)在的關聯(lián)。事實上，出版社在眾籌出版時也會對作者進行篩選，并非所有作者都能獲得一視同仁的對待。影響眾籌出版的三個重大決定性因素：項目黏性、眾籌發(fā)起人的人脈、事件消費，這三個要素都與作者或眾籌發(fā)起人(自然人或法人)的社會階層有內(nèi)在關聯(lián)。第一，項目黏性即出版項目對投資者的吸引力，它取決于項目本身的優(yōu)劣，但不可否認作者或眾籌發(fā)起人聲譽(品牌)對項目黏性的強化或稀釋。第二，在出版眾籌領域，一般傾向于在“朋友圈”發(fā)布眾籌鏈接，作者和發(fā)起人的人脈關系網(wǎng)絡大小強弱在一定意義上決定了眾籌產(chǎn)生的實際效果。第三，眾籌出版成功與否還與一定的新聞事件緊密相關，眾籌出版物作為“事件消費”的衍生品而能夠獲得更多人的青睞。可見，眾籌出版的低門檻與普惠性仍然受到一定社會階層因素的制約。

2.眾籌出版與信用機制的模糊化

眾籌出版“本質上是大眾化的風險投資，它在作者、眾籌投資者、出版商和平臺間建立利益風險的共享機制，并將所有人都納入利益共同體”[3]。“利益相關性”從理論上講是可以作為契約精神建立的物質基礎的，但互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，使可視化信用機制的建立進展緩慢。“由于我國的網(wǎng)絡信用環(huán)境和知識產(chǎn)權保護環(huán)境都有待改善，特別是互聯(lián)網(wǎng)的信用監(jiān)控機制比較脆弱，欺詐現(xiàn)象屢有發(fā)生。”[7]網(wǎng)絡眾籌出版信用機制的模糊化主要表現(xiàn)在三個方面：第一，在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，“人們不但可以‘化身’為其他角色參與虛擬世界的活動，而且能夠‘分身’成多種不同的角色”[8]。網(wǎng)絡的虛擬性為道德主體的隱匿性提供了機會。第二，作者、出版商、平臺和讀者(書刊終端消費者)之間的權利義務關系在眾籌出版實踐中并未劃定明晰的邊界。第三，價值鏈延伸的承諾基于描述性語言而難以量化為一種可視化藍圖。眾籌出版信用機制的模糊化對出版?zhèn)惱砗统霭嫦嚓P方道德角色的建構存在巨大抵牾。

3.眾籌出版與理性暴力的隱性化

現(xiàn)代資本的發(fā)展使“重估一切價值”成為潮流，而資本邏輯下價值被通約為貨幣價值。魯品越教授認為，資本本身是不具有道德屬性的實體，只是被用來實現(xiàn)人們目的的經(jīng)濟工具。[9]眾籌作為金融衍生產(chǎn)品遵循資本增值的邏輯，從而將計算理性作為量化眾籌出版成敗得失的重要依據(jù)。當計算理性達到一定程度后，出版決策的最終決定因素就成為經(jīng)濟效益的一元價值。為此，眾籌出版就不得不使用一種溫和的資本暴力，通過可量化的審核標準來判斷作者和作品的價值，而作為“多數(shù)者”一方的眾籌出資人決定了出版物的價值——這就存在極大的道德風險。當一種思想或理念尚未被大眾接受時，它在看似民主化的抉擇中就喪失了存在的合理性。以資本獲利和投資人“索利權”大小來衡量的眾籌出版決策機制隱含著“多數(shù)人的暴力”，而它被資本獲利的正當性所掩蓋。

當然，除此三個主要方面之外，還有諸如眾籌出版信息發(fā)布與傳播過程中可能導致的人際關系的異化問題，眾籌出版投資風險規(guī)避的倫理問題等。

四、眾籌出版的倫理愿景

眾籌出版在倫理上的愿景是指理想狀態(tài)下可能達到的狀態(tài)，是出版人和利益相關者的道德期許，也是眾籌出版良序發(fā)展的應有之義。為此，在原則高度上促成如下三方面的融合，以減少眾籌出版?zhèn)惱砣笔Э赡軒淼娘L險和弊端。

1.資本邏輯與人本文化的融合

一方面，眾籌出版應付了知識免費時代的挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)共享機制的推動下，免費獲取知識成為人們的消費習慣，因而愿意付出代價獲取知識的人正在減少。對出版社來說，這使其出版物不能完成資本形態(tài)的切換，從商品資本到貨幣資本的轉化遇到阻礙。眾籌出版讓消費者在圖書尚未出版時就支付相應代價，減少了出版企業(yè)的投資風險。另一方面，眾籌出版使讀者參與到圖書生產(chǎn)中來，提高了讀者的存在感和主體意識，同時也可能增強其對知識產(chǎn)品的敬畏和對出版相關方的理解，從而增進社會人際和諧。前一方面體現(xiàn)了資本邏輯下風險防范的分散性和對盈利能力的追求；后一方面體現(xiàn)了對社會經(jīng)濟文化活動參與者的尊重，體現(xiàn)了群眾史觀的基本立場。

2.普惠金融與普惠文化的融合

思想文化的大眾化，是出版事業(yè)發(fā)展的重要目的，那么，大眾參與出版物的“評審”是非常必要的，無論是學術性的還是非學術性的圖書雜志，實現(xiàn)大眾化是使思想轉變?yōu)楝F(xiàn)實的實踐力量所不可缺少的環(huán)節(jié)。[10]眾籌出版可以實現(xiàn)讀者內(nèi)在的消費主張，從而使思想文化成為普惠文化。這樣，普惠金融成為普惠文化的經(jīng)濟基礎。反過來，當普惠文化加速發(fā)展，人們的文化主體自覺性進一步提升后，也會驅使讀者更加主動地參與到圖書出版的過程中，在眾籌出版上表現(xiàn)出更高的積極性。可見，普惠金融離不開普惠文化的涵養(yǎng)，普惠文化需要普惠金融的支持。普惠金融沒有普惠文化，人們不參與、不響應、不跟隨，普惠金融就不能落到實處，眾籌出版也只能是臆想中的單方面策劃，而不是交互式活動。普惠文化沒有普惠金融，思想文化的主導權就被資本主導權所駕控，出版資源所有者完全控制了出版業(yè)務，精神文化產(chǎn)品的選擇性就會受到極大的限制。

3.權力中心弱化和大眾權利強化的融合

新媒體時代社會階層的扁平化和流動性使眾籌成為大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的社會背景，它使權力中心逐漸弱化。[11]眾籌出版中體現(xiàn)的利益相關方之信息交流與民主協(xié)商機制，是信源革命后“點到面”扇形傳播方式轉向“點到點”交互式傳播方式后，人們參與經(jīng)濟社會活動的新形式。網(wǎng)眾參與經(jīng)濟文化活動的路徑增多且變得更加便利，從而在知識汲取和思想開化方面有更多人愿意參與眾籌出版。在眾籌出版的實際運作中，網(wǎng)眾的決策權決定了項目最終能否實施以及在多大范圍內(nèi)發(fā)生作用。文化消費者通過與出版商及相關方的協(xié)商，擴大和維護自身權益。

總之，眾籌出版?zhèn)惱淼木坝^設計并不是一種抽象的理論構思，它的實際效果和應有之義需在眾籌出版實踐中得到說明和發(fā)展。

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2016-04-19

國家社會科學基金資助項目(13BSH008)

何華征(1977-)，男，博士，副教授；E-mail：702158178@qq.com

1671-7031(2016)05-0080-05

B82-059;G239.21

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