注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境下微商營(yíng)銷的黏著力探析

華　進(jìn)，陳伊高

(湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭411105)

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注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境下微商營(yíng)銷的黏著力探析

華進(jìn)，陳伊高

(湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭411105)

“黏著力”是一個(gè)衡量微商獲得注意力程度的重要指標(biāo)。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的傳播環(huán)境中，受眾的注意力相對(duì)于冗余的信息量而言，是一種有限的稀缺資源。經(jīng)營(yíng)者選擇合理的注意力營(yíng)銷模式日趨關(guān)鍵?；谖⑿艩I(yíng)銷的SWOT分析有助于以微信為營(yíng)銷平臺(tái)的微商揚(yáng)長(zhǎng)避短。微商在微信營(yíng)銷之中要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中處于上風(fēng)，需打造良好的口碑，營(yíng)造舒適的用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)，從而提升對(duì)目標(biāo)人群的黏著力。微商在行業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)狀下有效地鞏固注意力，也有利于拓展生存盈利的空間。

注意力經(jīng)濟(jì);微商營(yíng)銷;黏著力;傳播環(huán)境;微信

早在1997年，邁克爾·戈德海伯就提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念。他明析了信息與注意力兩者的資源屬性，最重要的資源既非傳統(tǒng)意義上的貨幣，也并不是信息本身，而是注意力，“注意力經(jīng)濟(jì)”才是“新經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)。［1］2015年被稱為“微商元年”，多數(shù)人幾乎都有被微商刷屏的經(jīng)歷，諸如服裝、軟件、化妝品、食品，甚至招代理加盟等等應(yīng)有盡有。網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通將地球各處的時(shí)空差異性不斷地縮小，海外代購(gòu)的規(guī)模更是越做越大。但是當(dāng)這種微商經(jīng)濟(jì)成為朋友圈的常態(tài)后，受眾將好奇心轉(zhuǎn)化成購(gòu)買欲的卻也未占多數(shù)?！梆ぶΑ笔且粋€(gè)衡量微商獲得注意力程度的重要指標(biāo)。微商通過發(fā)布產(chǎn)品信息以吸引微信目標(biāo)人群的關(guān)注，體現(xiàn)的只是瞬間性的流量動(dòng)態(tài)，而要達(dá)到存量的累積則需要依靠長(zhǎng)期的黏著力來鞏固消費(fèi)者。

一　注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的傳播環(huán)境

在web3．0的互聯(lián)網(wǎng)空間中，互聯(lián)網(wǎng)的資源和價(jià)值逐漸通過多種媒介渠道進(jìn)行重新分配，信息的傳播特征呈現(xiàn)出散布的網(wǎng)狀型結(jié)構(gòu)。信息傳播中的受眾基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的密切關(guān)注與深度體驗(yàn)，舊的消費(fèi)觀念也已經(jīng)得到解構(gòu)和重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了向用戶身份的轉(zhuǎn)變，傳播媒介的市場(chǎng)化占有從精神空間拓展延伸到了物質(zhì)消費(fèi)空間。大數(shù)據(jù)的有效利用為市場(chǎng)細(xì)分提供了可靠的用戶來源，媒介經(jīng)營(yíng)在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)核心正是對(duì)用戶注意力的吸引力大小，并成功將之轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)成分。［2］信息時(shí)代背景下，第一次將受眾的注意力與商業(yè)化操作相結(jié)合的范例，是以門戶網(wǎng)站的點(diǎn)擊率為計(jì)費(fèi)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)。注意力的貨幣化轉(zhuǎn)換趨勢(shì)觸動(dòng)單一的線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生改變，線上與線下的巧妙結(jié)合開辟出O2O(online to offline)的新渠道，而它的興起與繁榮極大程度地迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。除此之外，在2015年得到嘗試和推廣的T2O(TV to online)模式，將電視和線下經(jīng)營(yíng)兩者聯(lián)結(jié)在一起，將廣泛的電視用戶納入了潛在消費(fèi)者的行列之中。為了爭(zhēng)奪注意力資源，“眼球經(jīng)濟(jì)”已成為了經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)，除了以正規(guī)途徑的創(chuàng)新渠道挖掘目標(biāo)受眾之外，網(wǎng)絡(luò)炒作也成為了傳媒經(jīng)濟(jì)鏈上的強(qiáng)大陣容，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”攪足了噱頭也不乏眾人追捧。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)化營(yíng)銷處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)之中，作為感知環(huán)境的人類的注意力陷入了模糊地帶。首先，注意力本身不能被精準(zhǔn)的計(jì)算，就個(gè)人層面從微觀上來說的確有限，但從宏觀上來看人口基數(shù)如此龐大，那么注意力的總量和流量也是可觀的。其次，人類的注意力與生俱來，注意力成本可忽略不計(jì)，還可隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的乘數(shù)效應(yīng)加倍放大經(jīng)濟(jì)效益。鑒于不同的產(chǎn)品有不同規(guī)模的消費(fèi)者群體，因而排除了受眾的注意力均勻地分布在不同的地方，剛性需求下，消費(fèi)者的注意力開啟主動(dòng)集中模式，而彈性需求下，它又是頗具隨意性和被動(dòng)性的。而反觀現(xiàn)代社會(huì)在信息無處不在無時(shí)不有的傳播環(huán)境下，為了適應(yīng)受眾在閱讀狀態(tài)下的注意力程度，營(yíng)銷文案無論是長(zhǎng)是短，都以碎片化的符號(hào)形式呈現(xiàn)在讀者眼前;各種鋪天蓋地、良莠不齊的信息源充斥在傳播之中令人難以辨別真?zhèn)?“標(biāo)題大于內(nèi)容”的新聞報(bào)道往往讓受眾卸下思考的環(huán)節(jié)等等，這些也都是正在漸漸在削弱受眾的注意力的反作用。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)聯(lián)姻的結(jié)晶，對(duì)媒介在注意力營(yíng)銷環(huán)節(jié)可起到實(shí)際的方法論指導(dǎo)。正是以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“最省力原理”為基礎(chǔ)，美國(guó)學(xué)者韋伯·施拉姆提出了計(jì)算受眾選擇傳播媒介的概率公式——傳播獲選的或然率公式，一條信息被受眾注意和選擇的或然率往往與它能夠提供給受眾的報(bào)償程度成正比，與人們獲得它的代價(jià)程度成反比。當(dāng)各種產(chǎn)品匯入一個(gè)大的市場(chǎng)，根據(jù)受眾需求進(jìn)行組合與分裝。這種組合可以取決于傳媒機(jī)構(gòu)這樣的傳播者，但未來更可能取決于受眾。［3］任何媒介要吸引受眾注意力，首先必須提供令受眾喜聞樂見的傳播產(chǎn)品，其次應(yīng)簡(jiǎn)化受眾獲取信息的難度，提供更為便捷的服務(wù)。

二　以微信為媒介的微商營(yíng)銷SWOT分析

(一)微商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1．占據(jù)了聚集注意力的微信平臺(tái)。隨著受眾在一波接一波的新媒體浪潮中不斷改變的閱讀習(xí)慣和信息瀏覽模式，耗費(fèi)在門戶網(wǎng)站上的注意力逐漸趨于下行，總量已抵不過我們?cè)谌粘９ぷ魃钪卸茧x不開的微信平臺(tái)。微信用戶量和微信使用頻率的迅速增長(zhǎng)無疑說明了微商選擇的是一個(gè)不乏目標(biāo)受眾的展示平臺(tái)，頻繁在朋友圈更新的信息有較大的概率會(huì)被引起關(guān)注。上新和推銷在短時(shí)間內(nèi)也許不一定會(huì)立刻得到回報(bào)，但是在潛移默化之中可以提升微商的感染力和號(hào)召力。

2．貼合受眾的喜好。就整體來看，微信營(yíng)銷涉及銷售的產(chǎn)品多種多樣，但基本上以個(gè)體為單位的微商銷售的都是同類型產(chǎn)品，且往往都是在市場(chǎng)上廣受歡迎的熱銷產(chǎn)品。［4］多數(shù)微商對(duì)自身的定位是“小而精”，因此對(duì)于產(chǎn)品的選擇顯然經(jīng)過了深思熟慮，適應(yīng)于朋友圈的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，符合受眾的注意力品位。微商做出觀察后，對(duì)于購(gòu)買率及回頭率較高的產(chǎn)品予以保留甚至更大范圍地推廣，反之則收縮或者下架某些不受歡迎的產(chǎn)品，往往都是比較保險(xiǎn)可靠的選擇。

3．微商扮演了意見領(lǐng)袖的角色。意見領(lǐng)袖是能夠在群體間獲得較高威望的積極分子，可以為本階層的對(duì)象提供具有說服力有參照力的信息和建議。微商選擇銷售某種產(chǎn)品，一定是基于對(duì)其所代理的產(chǎn)品有深刻的了解，預(yù)見它易于在市場(chǎng)上獲得較高的受歡迎程度?，F(xiàn)在大部分的微商都不再僅僅單一化地發(fā)布產(chǎn)品圖片，反而更傾向于附加上傳自己的照片，他們首先把自己當(dāng)做一個(gè)實(shí)驗(yàn)品，從而對(duì)該產(chǎn)品的使用過程和使用效果以更加直觀的方式展銷，這進(jìn)一步地增強(qiáng)了該產(chǎn)品附著的說服力，有利于聚集更多的人氣。

4．點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式。朋友圈里的客戶與微商經(jīng)營(yíng)者即使不是密友，也至少是有過交情的。不管是深層次的接觸，還是泛泛之交，在朋友圈存活下來的微商能夠不被拉黑不被屏蔽，這本身就說明微商沒有被潛在的客戶群排斥。而客戶群對(duì)微商的信譽(yù)度之所以投入了一定的注意力，正是基于對(duì)微商予以了充分地信任之后，兩者之間的關(guān)系才能夠進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，一部分潛在客戶自愿成為了微商銷售產(chǎn)品的消費(fèi)者和使用者。這對(duì)于消費(fèi)者來說，省去了中介的層層轉(zhuǎn)述和復(fù)雜的購(gòu)買流程，可以說是一種省時(shí)間省精力的購(gòu)買體驗(yàn)。

(二)微商競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

1．營(yíng)銷輻射范圍狹窄。朋友圈是只有好友可見的平臺(tái)，而專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站則是面向全體大眾，二者相比較而言，后者的潛在客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者，目標(biāo)人群的基數(shù)高出前者若干倍。微商是基于一定的有限的封閉式的人脈網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，這個(gè)圈子的大小就是消費(fèi)者的最大集合。就微商的本質(zhì)特征來看，微商營(yíng)銷的規(guī)模有很大的局限性，“做大做強(qiáng)”之類的宏偉目標(biāo)基本不具有可行性。

2．微信無直接網(wǎng)店鏈接操作。進(jìn)駐微信的淘寶賣家都會(huì)附上自家淘寶網(wǎng)店的網(wǎng)址鏈接，但為了競(jìng)爭(zhēng)客戶群，避免客戶分散流失到其他地方，淘寶和微信兩家已經(jīng)介于了相互屏蔽的模式，因此微商的淘寶網(wǎng)店無法通過微信直接點(diǎn)開鏈接查看圖文信息。受眾如果要進(jìn)一步了解詳情，必須在微信上復(fù)制網(wǎng)址后打開淘寶界面才能看到商品信息。淘寶店?duì)I銷和微信營(yíng)銷兩種渠道之間兼容性較差，若需兼顧兩者，則需雙軌并行，微商在打理上無法做到事半功倍。

3．微信無評(píng)價(jià)體系，微商全權(quán)為產(chǎn)品背書。傳統(tǒng)的營(yíng)銷依靠大家相互推薦好的產(chǎn)品，一來二去客源就多了。而微信營(yíng)銷的最后一環(huán)是受眾變成客戶，在購(gòu)買及使用了產(chǎn)品后，一般也無下文了。以微信為媒介的營(yíng)銷模式中沒有固定的評(píng)價(jià)體系，所以任何消費(fèi)體驗(yàn)都無法通過對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)來體現(xiàn)其優(yōu)劣，即使是在評(píng)論中給予好評(píng)和稱贊，也只有寥寥無幾的共同好友可見而已。微商的信譽(yù)全權(quán)為產(chǎn)品背書，賣的不是產(chǎn)品而是信任程度。要憑借一己之力獲得客戶的信任，微商不僅要展現(xiàn)出誠(chéng)意，還要添加許多創(chuàng)意，只有有別于同質(zhì)化產(chǎn)品才能夠出彩，打動(dòng)顧客的難度系數(shù)也隨之上漲不少。

4．金字塔式層級(jí)代理，打破場(chǎng)景格局。微商經(jīng)濟(jì)的生存之道有別于傳統(tǒng)電商，將電商的層級(jí)代理營(yíng)銷模式生搬硬套是行不通的。某些微商在微信上招代理和加盟商，其實(shí)是對(duì)微商理念的復(fù)雜化和病態(tài)經(jīng)營(yíng)。微信劃分的場(chǎng)景即微商所對(duì)應(yīng)的責(zé)任區(qū)間，解構(gòu)了這層關(guān)系，則容易走向轉(zhuǎn)移任務(wù)、下線壓貨的誤區(qū)，微商也難以承擔(dān)小本經(jīng)營(yíng)雪上加霜的風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)領(lǐng)域都是優(yōu)勝劣汰的生存法則，微商行業(yè)的節(jié)奏短平快，做微商的越來越多，更新?lián)Q代的速度也越來越快。盲目地打破場(chǎng)景格局無異于鋌而走險(xiǎn)，失去對(duì)客戶的粘著力就意味著斷了營(yíng)銷鏈。

(三)微商市場(chǎng)開拓

1．智能手機(jī)使用普及化。2013年上半年，中國(guó)的微信用戶已超4億，微信用戶拉動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量收入同比就已增長(zhǎng)了56．8%。［5］微信作為中國(guó)電子革命的代表翹楚，目前已覆蓋90%以上的智能手機(jī)。從企鵝智酷與中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所合作的最新2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》中顯示，94%的微信用戶每天都登陸微信賬號(hào)，朋友圈更是占據(jù)了微信功能使用率的榜首。隨著應(yīng)用場(chǎng)景的逐漸擴(kuò)大，微信支付的消費(fèi)額度開始增長(zhǎng)。五分之一以上的調(diào)研用戶月均微信支付額度上千元。智能手機(jī)的使用普及化使微信載入了更多人的手機(jī)，也使得微商自然而然地走進(jìn)了更多人的朋友圈。

2．新型消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。2016年《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明微信用戶粘度與往年相比在不斷地增強(qiáng)，企業(yè)職員占比達(dá)到四成以上，80%以上的中國(guó)高資產(chǎn)凈值人群都在使用微信，收入來源穩(wěn)定，消費(fèi)能力不低，況且微信用戶普遍年輕，平均年齡在26歲左右，因此具有培養(yǎng)新型消費(fèi)模式的潛力十分可觀。微商做的也不是“一錘子買賣”，消費(fèi)者借助微信平臺(tái)購(gòu)物的新型方式也可以成為一種長(zhǎng)期性的習(xí)慣。順應(yīng)這種新型的消費(fèi)潮流，能夠給微商的銷售帶來光明的前景和蓬勃的生機(jī)。

3．微信將降低廣告投放門檻。2015年起初朋友圈的廣告起投價(jià)格要500萬起，后來降價(jià)了也要20萬起投，這對(duì)于很多微商來說仍然望塵莫及。對(duì)此，騰訊在2016年的新規(guī)劃中提到，在未來微信將參照Facebook的做法，會(huì)進(jìn)一步降低朋友圈廣告的投放價(jià)格，可能會(huì)降至5萬元左右，甚至還可提供精準(zhǔn)到特定的單位化商圈或景點(diǎn)來投放廣告的支持。這也意味著微商可在承受范圍內(nèi)預(yù)估營(yíng)銷開支進(jìn)行廣告投放，同時(shí)借用大數(shù)據(jù)的便利條件，通過精準(zhǔn)定位以較低的成本挖掘到更多的潛在客戶，且減少對(duì)無關(guān)人群的資源浪費(fèi)。

4．運(yùn)用公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷。朋友圈的受眾人數(shù)較為穩(wěn)定，但是公眾號(hào)的粉絲量確是可以暴漲的。相較于朋友圈發(fā)硬廣，顯然受眾對(duì)于公眾號(hào)的軟廣更為買賬?；趯?duì)消費(fèi)者普遍心理的研究和琢磨，公眾號(hào)的軟文絲毫沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣的壓迫感，受眾對(duì)于看著合適的商品會(huì)持續(xù)關(guān)注，沒有購(gòu)買欲的話，該推送作為休閑形式的閱讀內(nèi)容也無傷大雅，因此不會(huì)招致大家對(duì)其有過多的反感。當(dāng)下大火的自媒體公眾號(hào)如咪蒙、同道大叔，雖然每回都不忘在文末打個(gè)廣告，每次推送出的新內(nèi)容依然都有層層上竄的閱讀量。這類公眾號(hào)更新頻率快，時(shí)效性強(qiáng)，有粉絲留言專區(qū)，微商可以從中借鑒一二。微商宜多多與受眾進(jìn)行互動(dòng)，塑造一個(gè)立體豐滿的個(gè)性化形象，將印象管理定位于“有趣，有用，有共鳴”，給予受眾所需要的安全感和親密感，潛移默化之中受眾也極有可能升華出對(duì)微商的依賴感與認(rèn)同感。

(四)微商行業(yè)規(guī)范化

1．行業(yè)欠缺規(guī)范。京東商城、淘寶網(wǎng)等規(guī)?；碾娚逃幸惶淄陚涞慕?jīng)營(yíng)管理體系，客服咨詢、交易流程、售后七天無理由退款等各項(xiàng)服務(wù)都已經(jīng)模式化。就目前微商行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)情況而言，暫未形成可持續(xù)性的銷售流水，較顯得無章無序，形于散亂，有很多不周全的細(xì)節(jié)都值得推敲，微商的行業(yè)規(guī)范化亟待完善。微商當(dāng)中魚龍混雜，小打小鬧的也不少，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等消費(fèi)者十分重視的環(huán)節(jié)上缺乏保障和第三方監(jiān)管。有些無良微商售賣假貨贗品，對(duì)于消費(fèi)者驗(yàn)貨之后的質(zhì)疑熟視無睹，完全靠騙取消費(fèi)者的信任來牟利，這種情況下消費(fèi)者投訴無門，消費(fèi)者的權(quán)益保障問題便出現(xiàn)了很大的監(jiān)管漏洞。只當(dāng)吃了啞巴虧的消費(fèi)者對(duì)微商剛剛建立的好感也瞬間消失殆盡，不愿意再次經(jīng)歷類似不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，行業(yè)規(guī)范化對(duì)整個(gè)微商行業(yè)能否形成齊頭并進(jìn)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)至關(guān)重要。

2．品牌意識(shí)匱乏。微商僅以逐利趨向?yàn)檩S心，幾乎都是缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，趨于泛化地隨機(jī)選擇眼前有價(jià)差空間的商品進(jìn)行營(yíng)銷。因?yàn)檫@種不確定性和隨意性，導(dǎo)致了微商營(yíng)銷的品牌辨識(shí)度相對(duì)較低，雜七雜八的推銷也造成了混亂感。只要打開微信，大家能夠看到想到的就是最近誰在做微商，卻很難說出該微商經(jīng)營(yíng)的品牌究竟是什么。而線下的實(shí)體店和線上的電商營(yíng)銷的分類則非常明晰，它們往往長(zhǎng)期為某一品牌進(jìn)行針對(duì)性地銷售，從而提升了營(yíng)銷的穩(wěn)定性。

3．受眾投入注意力的持久性差。注意力資源日益受到重視，與網(wǎng)站的盈利模式大為相關(guān)?！懊浇榈膫鞑ァ迸c“資本的運(yùn)作”有機(jī)結(jié)合，譬如百度、網(wǎng)易、搜狗等搜索引擎免費(fèi)向網(wǎng)民提供信息的搜索、分類及多樣化服務(wù)，贏取巨大的訪問量從而吸引廣告，然后憑借這些積累的優(yōu)勢(shì)上市發(fā)行股票，資本額度迅速擴(kuò)大。由點(diǎn)擊率、瀏覽量所擴(kuò)充的用戶規(guī)模正是發(fā)生乘數(shù)效應(yīng)的核心，即注意力。相比之下，微商一時(shí)地吸引受眾并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力，流量只能代表流行的程度，只有長(zhǎng)期聚焦受眾的注意力并將其轉(zhuǎn)化為收益，才是微商盈利的關(guān)鍵之所在。

三　打造有黏著力的個(gè)性化微商

在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和信息迅速擴(kuò)散的傳播環(huán)境中，媒介同質(zhì)化的現(xiàn)象屢見不鮮，甚至?xí)o消費(fèi)者帶來消費(fèi)疲勞，因此未來能夠獲得成功的微商一定會(huì)是注意力管理的專家?！肮ぞ摺?“創(chuàng)意”+“資源”+“產(chǎn)品”+“用戶”=“營(yíng)銷”。與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相比較而言，4Cs營(yíng)銷理論更適用于微商的定位和屬性，微商可找準(zhǔn)“消費(fèi)者”(Consumer)、“成本”(Cost)、“便利”(Convenience)和“溝通”(Communication)這四個(gè)切入點(diǎn)，打造自己的絕佳口碑與個(gè)性化品牌，［6］強(qiáng)化將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的黏著力。

(一)消費(fèi)者:商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，花樣百出的各色產(chǎn)品總是令消費(fèi)者應(yīng)接不暇。經(jīng)營(yíng)任何一款產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力重要，保持消費(fèi)者的注意力更加重要。微商必須有鞏固消費(fèi)者注意力的意識(shí)，壓制減緩它的分散。以目前進(jìn)駐微商領(lǐng)域的中國(guó)最大的空白T恤制造商——雪陽(yáng)為例，“給T恤留白”是雪陽(yáng)的一大賣點(diǎn)。史努比、以純等品牌的T恤都是由雪陽(yáng)的坯衫加工而成，留白的坯衫給消費(fèi)者的創(chuàng)造力提供了自由發(fā)揮的空間。同時(shí)，雪陽(yáng)還通對(duì)微商創(chuàng)業(yè)孵化的模式實(shí)現(xiàn)對(duì)草根階層目標(biāo)客戶的聚集，B2C轉(zhuǎn)型至C2B。倚靠雪陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的微商每天都要推出幾十個(gè)新品花色，以供消費(fèi)者按照自己的喜好進(jìn)行選擇。傳統(tǒng)上廠商是以十萬計(jì)的大批量生產(chǎn)，而現(xiàn)在哪怕是個(gè)位數(shù)都可以生產(chǎn)，在產(chǎn)品的創(chuàng)新和變化上都能滿足小微商戶的需求?！翱蛻艟褪巧系邸痹诮裉烊圆贿^時(shí)，“嘗鮮”是滿足客戶需求的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)。新型社交媒介濃縮了受眾的各類顯性體驗(yàn)，微信用戶對(duì)于朋友圈的好奇與著迷無非是隨時(shí)隨地分享新鮮感。微商營(yíng)銷產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”也需要契合微信的傳播環(huán)境，首當(dāng)其中就是提煉出本產(chǎn)品專屬的新鮮感，這也是刺激消費(fèi)者生成購(gòu)買欲的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力來源。

(二)成本:微商的成本整體偏低，這也是大部分的人把微商僅作為副業(yè)看待的原因。微商不求以小博大進(jìn)而大富大貴，但也不能去做賠本買賣。微商在微信平臺(tái)資本運(yùn)作的方式幾乎都是線型或樹狀的，一旦發(fā)生資金鏈斷裂難以拆東墻補(bǔ)西墻，因此微商投入的成本必須要嚴(yán)格地進(jìn)行控制規(guī)劃，盡量不要涉險(xiǎn)擴(kuò)張。微商的盈利模式偏向于針對(duì)小微客戶的小本買賣，薄利多銷有助于縮短銷售周期，可避免囤貨壓倉(cāng)的現(xiàn)象?；谝晕⑿琶浇榈膫鞑デ?，往往與受眾關(guān)系密切的產(chǎn)品才會(huì)產(chǎn)生附加值，這樣的產(chǎn)品適用于微商溢價(jià)銷售。產(chǎn)品的“稀缺”蘊(yùn)含著產(chǎn)品的特質(zhì)，微商要想持續(xù)地長(zhǎng)久地獲得青睞，在穩(wěn)定的銷售范圍和有限的經(jīng)營(yíng)成本內(nèi)，為“稀缺產(chǎn)品”投入成本才是明智之舉。［7］微商若嘗試著轉(zhuǎn)變跟風(fēng)的產(chǎn)品投入模式，將不多的成本投入到與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度較高的稀缺產(chǎn)品上，興許又能打開另外一片新版圖。

(三)便利:微商能為顧客實(shí)現(xiàn)的便利即為降低受眾獲得傳播服務(wù)的代價(jià)與購(gòu)買商品的費(fèi)力程度。就交易層面而言，當(dāng)前消費(fèi)者的支付手段趨于多樣化，無論是采取貨到付款的延時(shí)支付方式，還是采用銀行卡、支付寶、微信平臺(tái)等即時(shí)支付手段，微商都應(yīng)當(dāng)以同等質(zhì)量的服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求。從傳播形態(tài)來看，社會(huì)中的信息流通存在著這樣一個(gè)規(guī)律:當(dāng)某物的信息供給出現(xiàn)短缺時(shí)，受眾對(duì)這種信息短缺物的追逐感和渴望程度將會(huì)大增，這也是市場(chǎng)供求關(guān)系的一個(gè)縮影。綜合第一部分提及的施拉姆的或然率公式，微商需遵循“便利至上”的原則，扭轉(zhuǎn)以“信息量取勝”的“碎片式傳播”觀念，宜盡心策劃有設(shè)計(jì)感的記憶點(diǎn)，從而降低受眾獲取有效信息的費(fèi)力程度，使傳播的價(jià)值增值。除了產(chǎn)品自身的獨(dú)到之處，在營(yíng)銷廣告的方式上也可以多花心思動(dòng)動(dòng)腦筋。常見的微商喜歡用圖片刷圈，如果每一家微商都用圖片這種固定的模式，無法達(dá)到多元化的吸引力，建議微商加入一些技術(shù)元素，譬如運(yùn)用H5的廣告制作直觀地介紹產(chǎn)品，受眾同時(shí)可以參與到互動(dòng)當(dāng)中。此類輕松活潑的方式易于贏得受眾的喜歡，也便于消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)作出更好的對(duì)比。

(四)溝通:基于“使用與滿足”的原理，顧客的需求、眼光、購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)信息推送的反應(yīng)、人數(shù)狀況、抱怨和稱贊以及喜歡或厭惡的產(chǎn)品，這些都是微商必須把握和依據(jù)的因素。每一位來咨詢微商相關(guān)產(chǎn)品訊息的潛在消費(fèi)者都是處于萌發(fā)了購(gòu)買欲的階段，良好有效的溝通有助于提高由購(gòu)買欲化為消費(fèi)力的成功率。倘若微商仍然停留“王婆賣瓜”的自夸層面，則預(yù)期的效果易大打折扣。消費(fèi)和信用這兩者在金融場(chǎng)景化的媒介環(huán)境下被捆綁在了一起［7］，因此微商在和用戶溝通之前要好好修煉“讀心術(shù)”，學(xué)會(huì)換位思考，溝通交流過程中了解客戶的需求和喜好，搞清楚對(duì)方真實(shí)的需要是什么再進(jìn)行推薦，站在對(duì)方的立場(chǎng)為該客戶制定個(gè)性化服務(wù)，那么顧客對(duì)微商的信賴感及體驗(yàn)的舒適度都會(huì)有質(zhì)的飛躍。客戶在潛意識(shí)中認(rèn)為該產(chǎn)品就是為自己量身定做，從而產(chǎn)生對(duì)微商的認(rèn)同感，這也是微信營(yíng)銷的場(chǎng)景黏性之所在。

四　結(jié)語(yǔ)

按經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究目的和功能性來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)解決的正是如何對(duì)稀缺資源進(jìn)行合理利用的問題。在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介環(huán)境下，信息卻是相對(duì)過剩的，注意力才是稀缺資源。微商作為一種新型商業(yè)模式，通過對(duì)其目前的表現(xiàn)進(jìn)行分析，微商一方面抓住了小成本創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，順勢(shì)而為地汲取市場(chǎng)的“泡沫”紅利;另一方面也迎合了受眾的生活方式，瞅準(zhǔn)了利用微信開展?fàn)I銷的新型入口。在注意力經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷環(huán)境下，微商在用戶稠密的社交媒介微信平臺(tái)上有高度的曝光率，以信任為橋梁從方方面面滲透微信用戶的消費(fèi)行為，即便只是依靠朋友的支持，微商也能在初期的摸索階段嘗到些許甜頭。但微商要想再進(jìn)一步地深化對(duì)消費(fèi)者的黏著力，還需看這種微商營(yíng)銷能否在今后逐漸形成閉環(huán)，其關(guān)鍵還在于消費(fèi)者和微商是否有足夠強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)度以支撐這種商業(yè)模式。

［1］葉岱夫．注意力經(jīng)濟(jì)與大拇指經(jīng)濟(jì)［N］．中國(guó)青年報(bào)，2000－06－22(06)．

［2］托馬斯·達(dá)文波特，約翰·貝克．注意力經(jīng)濟(jì)［M］．北京:中信出版社，2004:45－49．

［3］彭蘭．媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革［J］．青年記者，2009(2):22－24．

［4］張洋，郭進(jìn)利．微商營(yíng)銷的利與弊—與淘寶電商相比［J］．電子商務(wù)，2015(8):27．

［5］佚名．中國(guó):微信用戶超4億［EB/OL］．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心［2015－07－01］．http://www．cnnic．cn/gcjsyj/qyjsyj/ hlwzcyj/qqdt/201308/t20130802_40863．htm．

［6］曾凡斌．傳媒價(jià)值創(chuàng)造盈利模式的內(nèi)涵、策略與應(yīng)用［J］．國(guó)際新聞界，2011(4):80－83．

［7］吳聲．場(chǎng)景革命［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2015: 85－87．

責(zé)任編輯:李珂

On Adhesion Force of Micro Business under Economy Environment Attention

HUA Jin，CHEN Yigao
(School of Literature and Journalism，Xiangtan University，Xiangtan Hunan 411105，China)

“Adhesion Force”is an important indicator measure of attention degree for micro business．In the era of attention economy，the audience's attention，as a kind of limited scarce resources，is limited to the information amount．Choosing a reasonable attention marketing mode for operators is becoming more and more important．The SWOT marketing analysis is beneficial to make best use of advantages and bypass disadvantages for Wechat．As a leader of marketing in the market competition，micro business should create a good public praise，provide a comfortable user experience and offer a unique personalized service so as to enhance the adhesion of the target group．Consolidating audience attention effectively in the current situation of the industry homogeneity is also conducive to profit space development for micro business．

attention economy;micro business marketing;adhesion force;communication;Wechat

G206．3

A

1674－117X(2016)03－0072－05

10．3969/j．issn．1674－117X．2016．03．014

2016－05－11

國(guó)家社科基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下新聞敘事的多維轉(zhuǎn)型與觀念重構(gòu)研究”(14CXW014)

華進(jìn)(1981－)，女，湖南常德人，湘潭大學(xué)副教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樾侣剶⑹隆⒚浇榻?jīng)營(yíng)管理;陳伊高(1994－)，女，湖南株洲人，湘潭大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)槊浇榻?jīng)營(yíng)管理。