商業媒體廣告的色彩設計研究

龔理

摘 要：商業媒體廣告是市場經濟環境下宣傳商品的有效手段，如何利用色彩設計更好的宣傳商品、宣傳企業品牌，本文從色彩的基本功能著手分析，闡述了色彩在商業媒體廣告中的作用和應用，并針對色彩設計的作用和應用對色彩設計應用特點進行了分析，目的在于形成統一的、特色的商品廣告模式，為商品營造良好的、持續的、有效的宣傳環境，更好地樹立企業品牌形象，提高企業的社會知名度，促進企業的發展。

關鍵詞：商業媒體廣告 色彩作用 色彩應用 應用分析

隨著科技、媒體等多方面的發展，傳統的廣告形式已無法滿足企業對商品的宣傳需要，商業媒體廣告的形式也日益豐富，色彩應用的細節也越來越得到重視，在深度挖掘色彩特點、功能、作用的前提下，對其在廣告設計中的應用進行探討，是提高商業媒體廣告設計質量的有效途徑之一，對于優化商品宣傳有積極意義。

一、商業媒體廣告色彩設計的作用

1.色彩的基本功能

看到紅色的旗幟，人們就會想到勝利、喜慶；看到白色的旗幟，人們就會想到投降、悲傷，這就是色彩帶給人們的信息概念，也是色彩的基本功能之一：信息承載功能，在商業媒體廣告色彩設計中，色彩的信息承載功能尤為重要，它是宣傳商品的基礎，通過色彩將一個商品的特色信息表達給大眾，吸引大家的注意，然后產生購買欲望。其次，色彩的識別功能，通過色彩識別一個商品、一個品牌，簡而言之就是“看色識物”，如我們不考慮廣告的構圖、具體形態，只看色彩能能不能認識廣告要表達的主題。在商場果蔬區，如看到紅色，消費者通常會想到西紅柿、蘋果等；看到橙色，消費者會想到橘子、橙子等；看到綠色，消費者會想到黃瓜、菠菜等，通過對色彩的認知而確定某一環境中商品的屬性，這就是色彩的識別功能。再次，色彩具有很強的促銷功能，例如在商場，我們看到黃色或紅色的標簽就會認為商品打特價、搞活動，有時甚至忽略了文字的具體表達，可見，色彩比文字、圖像更能直觀的表達某些信息。第四，色彩的美化商品功能，在市場環境下，人們對于包裝的重視程度日益增長，色彩是商品包裝的基本元素，例如，蛋糕店媒體廣告中多用黃色元素，一方面，黃色能夠增加人們的食欲，使人對美味的蛋糕有所需求，刺激人們的消費欲望；另一方面，黃色背景的襯托可使商品顯得新鮮、甜美，更能吸引人的眼球，給人留下美好的第一印象。

2.色彩的心理暗示功能

色彩能夠影響人的內心情緒，這是個不爭的事實，如暗色會讓人感到壓抑、冷漠；暖色會讓人感到快樂、溫暖，如某個標志設計成綠色人們就會感到健康、安全；如果是紅色或黃色，即使不明白標志的具體含義，人們也會認為是危險、警告的意思，這就是色彩帶給人的心理暗示作用。當心情不好時，多看看黃色、綠色等，會讓人心情逐漸放松、逐漸緩和；當看多了黑色、灰色等，則會讓人的心情更糟糕，這就是色彩對于人情緒的影響作用。總之，色彩的寓意等特點會給人一定的心理暗示，廣告色彩留給大眾的第一印象非常關鍵，在設計中應重視色彩給人的聯想、幻想作用，結合商品特色合理應用色彩表達商品所蘊含的情感、文化等等。

3.色彩的審美功能

色彩是一項抽象的藝術，色彩在美術、雕塑等方面的運用賦予了作品更豐富的情感，在商業媒體廣告中的應用，一樣會帶給人豐富的情感聯想，更有利于人們了解商品，樹立品牌意識，增強企業商標的市場營銷力，促進企業商品的銷售。第一，色彩的藝術特點能吸引人們的注意力，激發人們的審美體驗，使人們在對美的追求中產生購物需求；第二，色彩可美化商品，塑造商品獨特的視覺感應和情感表達，使大眾對商品產生一種特殊的情感，從而成為某一商品的忠實擁護者。例如某服裝商品以粉色系列作為主打，當人們看到青春、活力的美少女，就會聯想到這個服裝品牌的特色，產生審美體驗。第三，商業媒體廣告也是一種復雜的藝術形態，比起一般的藝術創作，商業媒體廣告更具有目的性，因此，對于色彩了運用更要體現出其審美情趣和情感暗示等等，以獲得大眾的更多關注和認可，提升企業廣告投資的效益。

二、商業媒體廣告色彩設計的應用方法

1.基于色彩基本功能的色彩設計應用

色彩的基本功能告訴我們，在商業媒體廣告設計中一定要抓住色彩的特點，準確的、藝術的、形象的通過色彩表達商品的內涵、特色、文化等等，促進該商品在人的意識中形成固有的色彩暗示，以提高人們對該商品的認知度和該商品所屬品牌的認可、信任。第一，利用色彩的信息承載功能充分、客觀的表達商品特點，使人們通過對色彩的認知、聯想，對商品產生濃厚的興趣，能夠將商品與個人的記憶聯系起來，在回憶中加深人們對商品及品牌的好感，從而形成購買的欲望。第二，利用商品的色彩識別功能，激發人的想象力，使人將某一商品與特點的色彩聯系起來，使其在生活中看到某一色彩就會想到某些商品。例如，當人們看到橙色的液體就會想到橙汁；看到黑褐色的液體就會想到咖啡，總之，利用色彩使人形成潛意識的商品認知，使其通過色彩記憶商品的基本內容、固有特色等。第三，利用色彩的功能使大眾形成一種心理默契，在激發其審美意識的同時，將商品的信息等置于人對美的體驗中。例如，在飲用水的色彩感知上，人們往往偏向于無色、藍色等等，在廣告設計中，以純凈、淡藍、明亮的色調作為廣告的基本色調就會激發人的欣賞情操和消費欲望。

2.基于消費對象的色彩設計應用

不同年齡、不同性別的人群對于色彩的情感體驗也是有所差別的，例如小孩都較喜歡顏色鮮艷的色彩；年輕人喜歡的色彩都較為張揚、有個性、有活力，如女生大多新換明亮、新鮮的色彩，男生則多喜歡白色、黑色、深藍等純凈的色彩；年齡較大的人喜歡暗紅、灰色等較為保守的色彩，性別、年齡的差異使人們對色彩情感、信息的感知有所偏差，在商業媒體廣告設計中，應結合色彩表達的這一特點，準確定位商品的色調，然后再進行色彩應用。其次，色彩大體可分為冷色調和暖色調，但色彩對于情感的表達與周圍環境、人的心情等有很大關系。例如色彩的背景色一片淡黃，中間部位突然出現一抹綠色，人們就會想到沙漠和綠洲，就會聯想到水；又如，人心情好的時候，紅色帶給人的是喜慶、歡樂，心情差的時候則會讓人感到悲哀、慘烈，因為在不佳的心情狀態下人們會通過紅色聯想到的是鮮血、犧牲，因此，在色彩的具體應用中，應重視色彩表達環境等等的特點，以襯托出色彩的準確含義，使人通過色彩欣賞捕捉到準確的商品信息。

3.基于商品屬性的色彩設計應用

色彩與商品屬性的結合和統一是商業媒體廣告創作的基礎，一旦兩者的聯系被破壞，即使再好的廣告也徒有其表，達不到預期的宣傳效果。在色彩設計應用中，首先，應注重商品的普遍特點和獨有特點，依據商品屬性進行色調的選擇、應用，確保色彩對商品信息的全面、準確表達。第二，人群差異對色彩的理解、認知也有一定差異，在色彩應用中，應考慮不同消費群體的色彩口味，結合商品針對的消費群體進行色彩選擇。例如，夏季衣裙，小女生喜歡活潑、清爽系列的，如商品針對的是這一類消費群體，那么相應的廣告設計也應有針對性的規劃，選擇清爽、靚麗的色彩；一般中年人群較喜歡大體、沉穩的裙裝系列，能突出女性的成熟、干練，針對與這一消費群體定位的商品，在廣告色彩選擇上應以黑色、褐色的為主，突出其沉穩、高雅、內涵豐富。第三，色彩的選擇要符合人的思維習慣，例如，在飲品廣告中，人們已習慣了橙色代表橙汁類飲料，綠色代表青蘋果類飲料，黃色代表檸檬類飲料等等，在橙汁廣告設計中，如過多的應用紅色、藍色等色彩就會讓人感到喧賓奪主，突出不了橙汁飲料的特色。此外，在商業廣告色彩設計中還要參考不同的文化背景，例如，白色在西方常應用于婚禮裝扮，是圣潔、美好的象征；而在中國，紅色才是婚禮的主流色調，即使新娘穿著婚紗，也會選擇紅色的鞋子、婚禮裝飾等，以彰顯喜慶、美好，這就是文化差異，將對商品的宣傳植入不同地域的文化差異、習慣差異之中，才能為企業營造持續的、發展的廣告模型，使企業商品及品牌在大眾心中留下深刻的烙印，有效的培養了人們對商品、品牌的忠誠度。

三、商業媒體廣告色彩設計的應用分析

綜上所述，商業媒體廣告的色彩設計中，第一，要尊重商品的屬性原則，選擇適合商品表達的色彩，以利于大眾通過廣告更全面、準確的認知商品，形成真實的購買訴求，提高消費者的反復購買率；第二，要突出商品的個性，使商品在競爭激烈的市場環境中能脫穎而出，贏得廣大人群的喜愛、認可和信任；第三，本著企業持續發展原則，商品的宣傳是一個長期的、持續的過程，因此在色彩的選擇上要堅持色彩應用的長期性和一致性，以便更好的表達商品、宣傳商品，在大眾思維中留下更深刻的商品、品牌印象；第四，商業媒體廣告色彩的設計和應用要與商品的宣傳形成高度的統一性，這樣更有利于商品的表達和宣傳，有利于企業文化更好的融入地域文化，形成牢固、穩定的消費群體。

結語

色彩是藝術中的思想、精神、靈魂，在人類長期的發展中，人們對于色彩形成了一定的共性認知，在商業媒體廣告宣傳中，一方面，要抓住人們對色彩的樸素認知，揣摩消費者的色彩意識；另一方面，要準確把握商品與色彩的共性，使其形成統一的表達語言，通過更形象、優美的藝術方式，向人們宣傳商品、宣傳企業，促進企業品牌的樹立和企業文化的拓展。

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作者單位：許昌學院美術學院