市場營銷的嬗變與場景營銷的應用

劉 艷

(江蘇經貿職業技術學院 工商系，江蘇 南京 210024)

市場營銷的嬗變與場景營銷的應用

劉 艷

(江蘇經貿職業技術學院 工商系，江蘇 南京 210024)

場景營銷是移動互聯時代體驗營銷理論的深化，是整合營銷傳播理論和數字營銷傳播理論的現實應用，是社會化媒體營銷進一步發展的必然結果。場景營銷產生的基礎是新技術應用和營銷思維方式的變革，是“互聯網+”在營銷領域的客觀要求。場景營銷屬于精準營銷和全程營銷在互聯網時代的具體應用，其凸顯了顧客價值，實現了情景溝通。它需要具有場景思維，運用社會化媒體；需要深入挖掘客群需求，精準投放平臺應用；需要貼合用戶信息需求，創意傳遞品牌信息；更需要培養客戶習慣，增加老客戶對商家的黏性。

市場營銷 ；場景營銷； 互聯網+ ； 體驗營銷

人類已經進入移動互聯時代。對市場營銷而言，“互聯網時代爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景”[1]。也正因為此，將場景的理念融入傳統營銷進而實現企業、產品、品牌與消費者之間的有效互動已是大勢所趨，場景營銷也正越來越多地應用到產品(服務)銷售、品牌推廣乃至慈善捐助、社區管理等公益活動和政務活動中。可以說，“仰仗 PV(頁面瀏覽量)的流量時代已過去，以場景觸發(Scene Touch)為基礎的場景時代已來臨”[2]。市場營銷模式的嬗變凸顯市場競爭焦點的轉移，即從產品質量向服務與品牌轉變，相應地，產品和服務的價值正越來越多地體現為用戶體驗，即商家能夠在不同場景中為用戶解決問題，用戶能夠在場景化營銷中領悟、認識、體驗到產品和服務的價值。可以預見，場景營銷必將進一步在各行各業得到普及。然而，場景營銷與傳統營銷有何不同，其理論基礎是什么，如何進行場景營銷等這些問題都值得進一步思考。

一、營銷傳播學理論的歷史流變與場景營銷的產生

應當說，有商品的地方就有營銷，早在商品經濟時期就已經存在市場營銷了，但現代意義上的市場營銷或者說系統化、專門化的市場行為產生于資本主義時期，而作為研究市場營銷的科學——營銷傳播學則產生更晚一些。1965年，美國圣母大學的埃德加·克蘭(Edega Crane)教授所著《營銷傳播學：一種關于人、信息與媒介的行為觀》一書的出版，宣告了營銷傳播學的建立。

五十多年來，營銷傳播學理論不斷發展演變，從“營銷傳播”理論(MC)發展到“整合營銷傳播”理論(IMC)，再發展到品牌營銷傳播理論(BMC)，最后發展到數字營銷傳播理論(DMC)。這四種營銷傳播學理論一脈相承，都屬于同一學科不同階段的理論主張，共同構成了營銷傳播學的理論體系。其中，尤以整合營銷傳播理論影響重大，堪稱營銷傳播理論發展史上一個具有里程碑意義的重要理論。該理論的核心思想在于，用一元化的思想貫穿于企業市場營銷的全部活動，把企業所有傳播活動都納入到營銷的范疇并最終傳遞給消費者。進入21世紀以來，隨著計算機技術、通信技術和網絡技術的飛速發展，數字時代到來，使營銷傳播的基本環境發生革命性甚至是本質性的變化，數字營銷傳播理論便應運而生。

由此不難發現，營銷傳播理論經歷了生產導向型營銷理論到產品導向型營銷理論再到客戶導向性營銷理論的發展路徑，而前兩者都可以視為企業主導型。營銷傳播理論的嬗變折射出市場需求的變化，隨著市場經濟的發展，賣方市場逐漸轉向買方市場，營銷理念和營銷方式也應當相應地注重客戶體驗。場景營銷正是移動互聯時代體驗營銷理論的深化，是整合營銷傳播理論和數字營銷傳播理論的現實應用。場景營銷一方面要為消費者提供所需商品以及宜人的購物環境，使場景成為滿足消費需求的關鍵因素，另一方面也是商家面對激烈的市場競爭為爭取更多顧客的光顧、實現商業價值而不斷追求完美的必然結果。

二、社會化媒體催生出場景營銷

傳統市場是單向度的市場，商家與消費者很難形成充分溝通和有效互動，營銷模式和消費行為也因而具有典型的單向度特征。互聯技術的到來為市場結構的變革提供了可能性，信息單向發布也發展為今天的雙向溝通，社會化媒體的出現則為人們提供了更多的主動權和話語權。社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性等特征[3]。社會化媒體平臺有著不同的功能和特點，大致可以分為網絡社區平臺、商業網站平臺、博客和微博平臺、微信平臺等四類。隨著移動互聯技術的發展和普及，社會化媒體的功能逐漸擴充和強大，并逐漸成為市場營銷的主要陣地和手段。尤其是在當下信息碎片化時代，移動互聯網、移動設備及移動應用的不斷創新催生了移動產業的蓬勃發展，社會化媒體將具有更大的包容性、整合性，通過電視、網絡、手機“三屏聯動”的營銷趨勢也將很快形成[4]。

所謂社會化媒體營銷，是以社會化媒體平臺為介質的營銷模式。具體而言，它包含幾層含義：其一，社會化媒體營銷的目標仍然是刺激企業銷售，這與傳統營銷模式并沒有本質區別；其二，社會化媒體營銷的基礎在于運用社會化媒體平臺，通過數據采集、數據分析等了解、熟悉并運用消費者的消費特征和消費心理；其三，社會化媒體營銷的核心在于將企業的設計生產、品牌推廣、市場銷售、售后服務、客戶關系管理等所有活動都與消費者的偏好緊密結合起來，進行市場細分并采取不同的營銷策略。其四，社會化媒體營銷注重與消費者的互動，以消費者為核心，在與消費者互動中增強消費體驗。現代互聯互通技術和大數據分析技術為社會化媒體平臺在市場營銷領域的應用提供了技術基礎和物質條件，尤其是社會化媒體平臺具備的即視化人際溝通能力，不僅將傳統的社交圈即線下社交圈同步到了線上，而且大大拓展了傳統社交圈的范圍，形成了新的社交圈即網上社交圈。更為重要的是，在傳統的網絡社會“沒有人知道你是一條狗”這種虛擬化的特征使得網絡營銷具有很強的不信任性。然而，社會化媒體具有“半公開、半透明”的特點，極大地提高了網絡信賴度，在發揮傳統網絡病毒式營銷優勢的同時，大大增強了網絡營銷的信賴度，形成了口碑營銷，這也正是移動互聯時代很多企業和產品迅速走紅的重要原因。總之，社會化媒體平臺將線下人脈同步轉移到線上，線上的快速傳播比線下的口口相傳更快速，覆蓋面也更廣泛，也就增添了網絡消費過程中口碑傳播的可信度。社會化平臺彰顯社交屬性，屬于關系網絡，其社會化媒體營銷屬于提升用戶優質體驗的關系營銷。社會化媒體營銷通過營銷“軟”化降低用戶心理防線，互動溝通減少分銷干擾，當然其營銷效果是可量化的，衡量標準也是多樣化的，對話過程可監測，即時反饋提升效率，360度呈現品牌形象，精準吸引目標客戶群。

隨著受眾需求的多元化和個性化發展，創新營銷方式成為越來越多企業的現實需求。從消費者行為理論出發，影響消費者行為的因素可以劃分為內部因素即個人因素和外部因素即環境因素。其內部因素主要包括消費者所在社會階層、消費者的個性、消費者的生活形態等方面；營銷消費者行為的外部因素主要包括消費文化、社會消費結構、消費參照群體等方面[5]。而營銷因素則不僅要考慮到外部因素而且要兼顧內部要素。隨著網絡技術的發展和網絡產品的普及，消費者的消費心理、消費理念、消費方式和消費習慣發生了很大變化，即網絡化。在十年前，消費者對網絡消費可能還心存畏懼，對網絡消費的迅猛發展更是不敢想象；十年后，網絡消費模式已經深入人心，大有超越傳統消費模式之勢。在這一背景下，迫切需要深入、系統研究網絡消費者的消費心理、消費興趣和消費偏好，搭建網絡消費行為模型，構建新的消費行為理論，轉變市場營銷模式[6]。

在移動互聯時代，傳統營銷方式的弊端逐漸暴露出來，即商家獲取客戶行為的信息不全、與潛在用戶的接觸渠道有限，營銷活動開展的時機難以把握，對目標客戶的選擇方式過于單一等，所以需要革新營銷理念和營銷方式。社會化媒體營銷為革新傳統營銷理念和模式提供了契機，其利用網絡化平臺不斷深化營銷網絡消費者的消費行為，對企業的產品推廣和品牌樹立都將產生諸多深遠影響。社會化媒體營銷引起了消費者消費行為的深刻變化，“場景”成為企業營銷新的爭奪資源。互動性、娛樂性、價值創造及整合傳播是場景營銷的核心特征。場景營銷是社會化媒體營銷的最新發展和具體應用，其以移動終端設備為營銷載體，以推廣產品和樹立品牌為目標，以提高消費者體驗和需求為連接點，通過大數據統計分析消費需求并進行營銷信息的快速、精準推送，最終促進交易的完成，并開始下一個營銷閉環。

三、場景營銷的內核及特征

根據百度百科的解釋，場景營銷是基于網民的上網行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。筆者贊同這一解釋，場景營銷是以了解、熟悉并充分尊重客戶的網絡消費體驗為前提，圍繞網絡以搜索和滿足消費者的消費信息為核心，通過營銷信息的精準推送來達到產品(服務)銷售的目的。質言之，場景營銷的實現，需要在海量的潛在客戶中，通過營銷信息的精準送達，實現商家的產品服務與客戶的消費興趣相契合。也可以說，場景營銷是網絡營銷的新發展，是完全以消費者為導向的“入口營銷”新模式。從營銷流程角度看，場景營銷中的“場景”有三種層次：一是物理場景即商家利用網絡尤其是移動媒體平臺打造的物化的場景，二是網絡媒體所代表的虛擬化的場景，三是物理場景和虛擬場景與消費信息結合所產生的消費場景。場景營銷中的“營銷”不同于傳統的廣告營銷，而是首先要有消費創意即能夠有針對性地滿足消費者個性需求的營銷理念，并迎合消費者的消費習慣，激發消費者的消費欲望。場景營銷要發揮作用需要三個步驟：一是“有效連接”，包括網絡的物理連接，更包括消費信息在時空中的有效匹配，也包括商家與客戶的情感連接；二是“真切體驗”，即在營銷場景中讓客戶有真正消費體驗，并在網絡病毒式的傳播互動中不斷強化發酵用戶體驗，不斷放大場景效果；三是“付諸行動”，即購買商品或享受服務，從而實現場景營銷目標。

場景營銷產生的基礎是新技術應用，新技術的應用和推廣，催生出場景化營銷的產生和普及。當今時代，技術變革日新月異，以互聯網、智能手機技術、大數據、云計算等代表的新科技不斷涌現。就互聯網技術本身而言，人類已經經過了Web1.0門戶時代處于Web2.0搜索/社交時代，并正邁入Web3.0大互聯時代。大互聯時代有諸多特點，其中一個典型特征就在于交互形式的變化：雖然人與人之間這種傳統的交互形式仍存在，但出現了人機交互形式、多終端交互形式等新的交互形式，這些交互形式的交錯、耦合代表著一種新的交互模式即多對多交互，這與傳統的一對一、一對多等交互方式有著質的區別。智能手機已經普及，這預示著互聯網技術將進一步得到推廣應用即產生移動互聯網，人類將邁入物聯網時代。當然，(移動)互聯網與大數據、云計算等智能技術密不可分，或者說，正是大數據、云計算等技術的支撐才使得(移動)互聯網得以落地并廣泛應用。隨著大數據時代的到來，數據搜集、數據獲取、數據分析更加便捷，而這些對于提升用戶體驗至關重要。互聯網發展的本質是讓人與人之間、人機之間的互動變得更加便捷、高效和精準，而這正是場景營銷的內核所在。

場景營銷產生的關鍵是營銷思維方式的變革，是互聯網思維發展的必然結果，是“互聯網+”在營銷領域的客觀要求。互聯網思維的要義其實是從互聯網的角度對市場與用戶、產品與服務、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視的思考方式。互聯網去中心化的技術結構決定了互聯網思維的本質是開放、平等、民主，互聯網思維強調人的價值。因此可以說，互聯網經濟是真正以人為本的經濟，這也是知識經濟時代與農業文明時代、工業文明時代的最大區別所在。互聯網思維要求傳統行業與互聯網相結合即實現“互聯網+”，企業營銷要采用更加網絡、更加生態的方式實現商業模式和價值觀念的創新。場景營銷正是互聯網思維的要求和結果，其將營銷的方式更加網絡化、人性化，實現了零距離。

場景營銷改變了傳統的粗放式營銷方式，屬于精準營銷。移動互聯網技術拉近了商家與客戶之間的距離，大數據技術的發展使得海量消費信息的統計、分析和歸類成為現實，營銷技術的迭代演進促使營銷理念的變革，這些都為精準營銷的實現奠定了基礎。可以說，場景營銷是通過新的信息技術手段提升精準化營銷的結果。它改變了傳統的碎片化營銷方式，屬于全程營銷。場景營銷是在經營分析系統中和營銷管理平臺下，根據預設的營銷規則，通過合適的接觸渠道開展營銷，是一種“無處不在、無時不在”的全程營銷。

移動時代的場景營銷從本質上改變了傳統意義上的場景營銷，是對移動互聯時代的回應。它進一步利用社交媒體和技術手段，從時間維度看，移動互聯時代的碎片化現象更加嚴重，“碎片化”不僅是指信息的碎片化，而且是指時間的碎片化，這對商家的市場營銷工作提出了更高的要求，即要在消費者碎片化的時間內將營銷信息精準地置于海量的碎片化的網絡信息中。從空間維度看，場景營銷有幾個核心要素：消費數據、移動設備、無線網絡、社交平臺、定位服務等，這些場景要素背后是網絡技術、移動技術、信息技術的支撐。場景營銷需要把這些技術、要素、營銷信息與消費者需求在特定的空間內高度連接。從消費者關系維度看，以手機為代表的移動設備的社交功能不斷強化，商家可以通過移動工具精準推送營銷信息，消費者則可以通過移動工具搜索感興趣的商家信息，在消費后通過網絡方式進行消費點評而在社交平臺推廣消費體驗和消費信息，最終演化為一個或多個新的消費行為。所以，場景營銷具有互動性、娛樂性、創造價值、整合傳播等特征，降低了營銷成本，尤其是實現了營銷的有效溝通。

四、場景營銷的要求

場景營銷應當把為用戶創造利益視為基礎和根本。前已述及，場景營銷的核心在于從消費者體驗出發，根據消費者所處的特殊場景(特定時間、特定空間、特定環境)有針對性地推送營銷信息，即實現精準營銷和體驗營銷的高度統一。做好場景營銷并非易事，需要創新營銷理念，更需要革新營銷技術，還需要運用新的營銷手段，有效連接消費者與商家、產品、服務、品牌等，實現消費者與商家、消費者與消費者之間的充分互動，促使消費者與商家在特定場景的強烈共鳴，提高商家與消費者在想法、行動、情感等方面的契合度[2]。

場景營銷首先需要具有場景思維。場景思維與互聯網思維緊密相連，但互聯網思維更關注的是互聯網的工具價值，而場景思維更關注的是營銷的方式變革。場景思維要求把消費者的需求視為產品，把商家的產品設置為場景，按消費者生活中的某個環節、某種特定需求、某種生活方式造就特定場景，推銷符合受眾心理和消費習慣的特定產品和服務，在消費者心中形成強烈的情感共鳴，從而激發消費行為、強化消費體驗。

從技術層面，場景營銷需要充分利用移動互聯等技術，以及網站、微信、APP、微博等平臺構建消費場景，并通過大數據技術精準定位、了解受眾的消費需求和消費習慣，提出相應的場景解決方案。只有掌握了顧客的消費習慣這個核心，才能設計出有針對性的消費場景，從而精準推送相關產品和服務信息。因此，場景營銷需要整合線下平臺，利用二維碼、微信等移動互聯網入口，通過數據分析形成客戶數據庫進而整合為客戶關系管理CRM系統[7]。

在實踐層面，場景營銷要將場景思維和場景技術結合起來，準確把握用戶需求，讓消費者體驗到“方便”“快捷”“實惠”乃至“免費”的消費過程。所謂的快捷不僅僅是包括提供產品和服務的快捷，而且包括支付方式的快捷，打破了傳統的銷售固化過程。當然，場景營銷的最終落腳點是線下服務，讓顧客對商家的整體定位產生感知，對整個行業生態進行構建和引導。

五、場景營銷的應用

如何進行場景細分與構建，實現場景營銷的落地，這就需要深入挖掘客群需求，精準投放平臺應用；需要貼合用戶信息需求，創意傳遞品牌信息；更需要培養客戶習慣，增加老客戶對商家的黏性。

首先，要進行場景細分，準確識別目標用戶。場景營銷不同于漫無目的的傳統營銷方式，而屬于精準營銷。實現“精準”需要鎖定目標客戶，那么，目標客戶從哪里來？在傳統市場營銷邏輯下，可能需要根據消費者的民族、性別、年齡、文化程度、職業、收入等要素進行市場分析。在移動互聯時代，這些做法則更進了一步，即從社會、文化、消費者等多個維度分析消費心理、消費興趣、消費習慣，在此基礎上進一步細分市場，而數據挖掘技術的應用則為這一變革提供了可能。因此，場景營銷對大數據的充分挖掘和有效利用提出了更高的要求。此外，定位技術、社交平臺、WIFI技術的發展強化了場景營銷的互動功能和開放范圍。

其次，要進行場景構建，深刻洞察消費者需求以精準推送品牌信息。迎合客戶的消費需求是市場營銷的落腳點，而消費心理學表明，客戶的消費需求有時是要激發和創造的。這就需要收集消費者的相關背景資料，統計分析客戶的消費習慣，預判客戶的消費動向。在大數據時代，消費者信息的收集更多的是從客戶訪問的網頁、瀏覽習慣、消費軌跡等途徑中得到的。因此，一個系統的場景營銷要真正走入消費者的內心活動，對其消費心理給予深入研究和分析，從而進行精心的體驗場景設置，體驗式場景設置需要創造自由、并與產品屬性關聯的氣氛。

再次，要注重產品的心理屬性的開發。一切營銷活動成功與否，短期和靜態地看，可能會有很多種因素，但是從長期動態角度看，產品(服務)品質的高低是關鍵因素，甚至可以說是唯一因素。如果缺乏優質的產品(服務)做支撐，再美好的市場營銷都將成為無源之水、無本之木。因此，商家要將產品(服務)的開發作為場景營銷的落腳點，提供與消費者物質需求、精神需求、心理需求高度一致的產品和服務。在越來越追求個性的買方市場階段，商家除了需要提供標準化的產品和服務外，還需要提供個性化、差異化的產品和服務，不斷創新服務方式，并形成企業的核心競爭能力。

最后，要合理引導消費者互動營銷，形成交易閉環。場景營銷的基礎是“場景”和內核的“關聯”。此處的“關聯”不僅僅指商家與客戶之間的關聯，更重要的是指消費者與消費者之間的關聯。場景營銷“關聯”的建立，需要客戶消費行為的自我營銷，即通過社交媒體的運用實現客戶消費者與其他潛在消費者的有效互動，帶動更多的顧客消費，這也是場景營銷的優勢所在。

[1]推神.場景化營銷是移動互聯網的下一風口[EB/OL].(2015-03-03)[2016-06-25].http://i.wshang.com/Post/Default/Index/pid/236884.html.

[2]雪兒.“互聯網+紙箱”場景化營銷日漸盛行[N].中國證券報，2016-05-14(A09).

[3]Antony Mayfield. What is Social Media？[EB/OL]．(2007-03-21)[2016-06-25].http：//www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What-is-Social-Media-iCrossing-ebook．pdf.

[4]葛洪波.“三屏聯動”——社會化媒體新營銷傳播模式研究[J].新聞界，2012(1):21-23.

[5]盧泰宏.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社,2013:23.

[6]高海霞.消費者感知風險及行為模式透視[M].北京：科學出版社,2009：8.

[7]馬瑩.書業試水O2O概念or變革？[N].中國出版傳媒商報，2013-10-18(4).

[責任編輯 龔 勛]

2016-09-18

劉艷(1962-)，女，江蘇南京人，副教授，主要從事市場營銷教學與研究。

F713.50

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1008-4630(2016)06-0052-05