戴爾 打造“無邊忌”場景式營銷

陸旻軒

戴爾立體布局的PC銷售模式為場景式營銷提供了機會：即從消費者和品牌互動的場景出發(fā)，提供內(nèi)容和服務(wù)而非簡單品牌告知。戴爾用5%的預(yù)算持續(xù)進行的場景式營銷實踐，正在逐步破除“50%預(yù)算被浪費”的營銷魔咒。

作為全球唯一一家在PC、服務(wù)器、存儲、虛擬化領(lǐng)域同時保持前三位的IT公司，戴爾也是唯一一個在過去的11個季度持續(xù)保持份額增長的PC品牌。全球三大PC廠商的總份額已經(jīng)占到54%，到2020年，這個數(shù)字將突破75%，優(yōu)勝劣汰，贏家通吃正成為這個擁有18億設(shè)備基數(shù)行業(yè)的新常態(tài)。而在中國，2015年戴爾在高端筆記本市場也收獲兩位數(shù)的增長，XPS成為唯一可以和Apple抗衡的子品牌，ALIENWARE和游匣7000成為游戲本市場的旗幟，引起同行的競相模仿。超過98%的世界500強公司和80%的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也早已成為戴爾的忠實用戶。

成功的背后，是戴爾PC銷售“接地氣”的立體式布局，超過30年歷史的戴爾直銷模式正在向移動互聯(lián)網(wǎng)定制化順利轉(zhuǎn)型；耕作近10年的戴爾零售渠道，已擁有超過12000家門店和90%的縣級城市覆蓋；作為最早一批擁抱電商的PC品牌，戴爾飛匣3000成為京東天貓筆記本銷售的明星爆款，雙11創(chuàng)造超過50000臺的銷量；遍布全國2000多個院校的26000名校園“課戴表”，是戴爾面向95后族群進行地推和銷售的有生力量；數(shù)千家微店的布局業(yè)已成型……

從營銷角度看，這種立體式布局的銷售模式不僅不會導(dǎo)致傳播效能的衰減，反而為場景式營銷提供了機會：即從消費者和品牌互動的場景出發(fā)，提供內(nèi)容和服務(wù)而非簡單品牌告知。戴爾在2011年伊始就停止了大部分的電視媒體，平面媒體以及ROI價值偏低的數(shù)字媒體投放，而把絕大部分預(yù)算投入到一系列依托視頻媒體，社交媒體，自媒體等新興傳播平臺的場景式營銷實驗當(dāng)中。

2016年，戴爾的營銷預(yù)算會延續(xù)5+2+2+1的模式，即50%的數(shù)字媒體投放，20%的數(shù)字創(chuàng)新實驗，20%的視頻媒體，10%的數(shù)字內(nèi)容及數(shù)據(jù)平臺維護。

2016年，戴爾一方面會持續(xù)投入移動端原生廣告的研究，尋找優(yōu)質(zhì)IP和平臺打造內(nèi)容，實現(xiàn)品牌化積累；另一方面會持續(xù)打造品牌BMP，連通自有平臺、電商平臺和媒體平臺數(shù)據(jù)的最后一公里，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，實現(xiàn)真正意義上的場景式營銷。

2016營銷關(guān)鍵詞

場景式營銷

一位宅男偶然經(jīng)過戴爾門店，他馬上可以享受免費WIFI接入并獲贈產(chǎn)品折扣券；一位司機在某導(dǎo)航軟件中輸入電腦相關(guān)詞，會被告知周圍戴爾門店位置并獲得服務(wù)代金券；一位跑步愛好者可以用某運動軟件累積的步數(shù)去戴爾官網(wǎng)兌換相應(yīng)數(shù)量的折扣券；一位美劇愛好者在觀看《紙牌屋》的間隙，會被告知總統(tǒng)使用的這款XPS現(xiàn)在戴爾官網(wǎng)有優(yōu)惠……這些場景式營銷并非是PPT上的紙上談兵，而是戴爾在過去五年中的真實案例，在十幾家合作伙伴的通力合作下，廣告點擊率最高提高了10倍，銷售轉(zhuǎn)化率提高了3倍，單人獲取成本則減少了5倍，超過300萬營銷數(shù)據(jù)樣本的積累也為戴爾建立自有BMP邁出了第一步。

2015年營銷感悟

用創(chuàng)業(yè)的思維做營銷，保持好奇心和敏感度，快速反應(yīng)，迭代試錯，一切以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，這是新環(huán)境下營銷人面臨的挑戰(zhàn)。但同時還是要尊重專業(yè)和常識，內(nèi)容為王的時代，即使情懷和概念也要建立在對人性深刻而科學(xué)的洞察之上。不要把消費者當(dāng)傻瓜，不要做不想讓家人看到的營銷廣告。拒絕嘩眾取寵，拒絕粗制濫造，拒絕自嗨。

案例工具書

十三五之歌的流傳，是新媒體傳播方式被官方認可的標志之一，也是90后“你若端著，我就無感”價值觀在傳播領(lǐng)域的又一次勝利。但從視頻傳播角度看，三分鐘的時長對于非故事性素材來說，是對受眾耐心的考驗。