嘉士伯 為每個子品牌的消費者畫像

方軍濤

嘉士伯需要體育平臺來增加品牌曝光頻率，從而向新興的市場推廣自己的品牌，甚至可以說來激活市場。體育賽事在中國的廣闊受眾，給嘉士伯帶來了前所未有的曝光度以及曝光頻率。

嘉士伯在中國市場控股或參股多個啤酒品牌，以嘉士伯品牌為例，嘉士伯所處的高端啤酒細分里面，有不少具購買力的年輕消費者，他們非常關注自己是否與眾不同，并渴望得到同輩們的認可。所以，他們希望品牌能夠反映其個性及品味。我們預期將有更多高端啤酒消費者會轉移到一些有故事、有主張、個性更鮮明，更獨特的品牌。啤酒口味方面，中國一直是被淡啤酒占據的市場，但隨著消費者需求碎片化，我們發現有更多不同包裝、口味、酒精度、苦度的啤酒會受到新一代消費者的青睞。就嘉士伯品牌而言，我們未來創新的方向也會朝著這個思路去實踐。

每個品牌的營銷平臺都要非常清晰并能全力配合品牌消費群體的特性，我們的每個品牌在品牌組合中都扮演著不同的角色。樂堡自2012年在中國上市后，它的快速增長與其成功的現代搖滾音樂平臺有著非常密切的關系。樂堡在歐洲已經贊助及舉辦了很多著名的音樂節，來到中國后，與摩登天空合作的草莓音樂節、樂堡品牌自主的綠放音樂節、與樂視合作的音樂節頻道專欄等，都深受一些喜歡新事物，追求快樂，不斷探索，永遠在路上的年輕人的歡迎。同時，通過數字營銷的溝通平臺，樂堡與其定位的Z世代中“富有探索精神”的新一代年輕消費群建立了密切的互動，為樂堡的市場影響力奠定了堅實的基礎。

再舉一個例子，嘉士伯品牌的足球平臺是歷史悠久并非常有效的。嘉士伯自1988年至今連續8屆成為歐錦賽的官方啤酒，與英超球隊利物浦結緣23年，更成為英超足球聯賽的唯一官方啤酒，這些足球贊助都很國際化，但對中國消費者來說難免有些距離感。由2014年賽季開始，嘉士伯成為中國超級足球聯賽唯一官方啤酒，同時我們利用大型看球派對及架構在新浪微博的球迷圈，吸引更多球迷走出家門，一邊喝酒，一邊與朋友、球迷共享球賽帶來的歡樂和興奮。關注中超的球迷以年輕人為主，他們有活力，充滿激情，支持自己的球隊做得更好，永不放棄，與嘉士伯品牌和啤酒這個品類高度匹配。

不只是國際品牌，我們地方強勢品牌也非常專注地發展他們所屬的平臺，如烏蘇啤酒與CBA強隊新疆廣匯飛虎籃球俱樂部的合作，大理啤酒充滿云南特色的“不消慌，才逍遙”等都是很好的例子。

2016營銷關鍵詞

體育營銷

2016年是體育大年，奧運會和歐洲杯賽事都是嘉士伯的營銷機遇。體育營銷可以稱得上是嘉士伯的一大法寶，也是嘉士伯品牌整合推廣的重要戰略方針。透過與足球賽事的結合，鞏固品牌的忠誠度并改善品牌形象，還可以通過特定的線下活動向消費者輸出其品牌文化。嘉士伯需要體育平臺來增加品牌曝光頻率，從而向新興的市場推廣自己的品牌，甚至可以說來激活市場。體育賽事在中國的廣闊受眾，給嘉士伯帶來了前所未有的曝光度以及曝光頻率。賽程的密集，可以以高頻率的形式增添了嘉士伯的品牌曝光率。

2015營銷感悟

啤酒產量已經出現一定程度上的飽和，現在的啤酒市場需要修煉“內功”，想要像兩年前一樣跨越式發展已經不太可能了。對于中國市場我們很樂觀。歐洲啤酒市場已啤酒低度化是一個趨勢。啤酒會從飯桌上進入家里，因此，有個性、高質量的小眾啤酒是一個趨勢。而中國市場還有很大空間，中國人均消費量可以翻一番。

雖然啤酒產銷量遇冷，聯姻體育賽事營銷市場的現象依然火熱。諸多啤酒企業尋找體育領域的戰略合作伙伴傳播品牌。除了與中超聯手打足球牌以外，嘉士伯在產品上也開始了體育營銷，與中超攜手推出首次匯聚6位人氣中超球星的紀念罐。