瑪氏 抓住電商機遇 開發中國巧克力需求

麥偉堅

中國巧克力市場的增長有著巨大的想象空間?，斒显谥袊闹饕N售渠道仍然集中在傳統線下，比如大賣場、超市、便利店等，電商平臺帶來了更大的市場。

瑪氏食品在1981年就開始接觸中國消費者，1993年在中國開設了第一家巧克力工廠，現在德芙、士力架這些品牌也在中國巧克力市場上處于領先地位。但中國巧克力市場依舊潛力巨大，中國每年人均消費巧克力0.1千克，而英國人均消費巧克力10千克。對于瑪氏而言，最大的機會其實不是跟競品搶市場份額，而是把整個市場做大。

把市場做大的方法是在糖果市場上不斷創新。包裝創新就是一種嘗試，現在瑪氏試圖推出更多的袋裝產品，方便消費者隨身攜帶、隨時食用。

雖然消費者很喜歡巧克力，但有些消費者只在情人節時才會吃巧克力。他們還在慢慢接受巧克力產品的階段，通過產品創新，可以讓消費者更好地接受巧克力。比如德芙新推出的水果系列就是一個例子。幾乎每個人都喜歡吃水果，在巧克力里加果肉感覺怎么樣？這些創新都是希望把巧克力這個市場做大。

中國巧克力市場的增長有著巨大的想象空間?，斒显谥袊闹饕N售渠道仍然集中在傳統線下，比如大賣場、超市、便利店等，對比發達國家來說，中國那么大的消費市場品類還是少了很多。我們遇到比較大的挑戰，是渠道的變化，特別是電商的變化，對我們沖擊很大。這無疑讓休閑食品這一品類遭遇挑戰，原因簡單明了：休閑食品并非糧油、調料等生活必需品，消費者在逛店時的沖動消費占據主流。如果線下客流減少，沖動消費就會減少，所以線上渠道成為了瑪氏的營銷重點。

營銷人要隨時根據熱點抓住營銷機會，這也讓瑪氏賣出更多的巧克力。比如，2015年“雙十一”晚會上，《紙牌屋》里的“總統”提到了M&M豆，隔了幾個小時，瑪氏就在社交媒體上推出了相關的內容，希望在“雙十一”還沒有結束時，抓住機會做一些電商推廣。最終的效果是，2015年的雙十一，瑪氏食品的電商銷售渠道達到了和天貓平臺上一樣的增長速度。

2016營銷關鍵詞

電商

通過研究消費者的行為變化，怎么配合調配我們的資源？其實不是消費者購買意愿減少，他們看到產品的時候，還是愿意購買的。他們在什么時候買呢？比如雙十一就有很多機會。我們也利用到渠道對于線上購物節的投入，讓他們給我們多一點配合，多一點支持，同時我們也投入到線上營銷。另外，我們還引入了更多的瑪氏品牌來到中國，讓消費者購買一些他們在線下買不到的產品。比如瑪氏中國2015年開始把“麥提沙”從澳大利亞引入中國。這種帶有夾心的巧克力在英國和澳大利亞做的非常好。因為線下資源比較有限，不可能推那么多品牌，但是線上有很好的機會。

2015營銷感悟

零售即細節。有時候，不經意間發現的細節可能會變成一場重大的營銷活動。比如按照規律，每年5、6月是巧克力的銷售淡季，通常在賣場很難拿到好的促銷位置。但是高考期間，士力架和德芙會有所增長，至于為什么是德芙和士力架？我們深入調查發現原因在于士力架的定位是“橫掃饑餓”，而德芙與“得福”同音，家長期望孩子考試中有好的表現。

2015年我們在電商平臺也在做高考倒數牌的活動，這項活動現在已經變成士力架每年5、6月的全國性活動。想象一下，目前這項活動只是針對考試，但是如果慢慢大家覺得讀書、學習了就要吃士力架的話，中國有多少學生是潛在消費者？這也是把市場做大的方法，讓產品可以滲透到每一個他們想吃零食的時刻，就可以拉動品類增長。