歐萊雅 新市場營銷革命

斯鉑涵

僅僅洗發水，就有5億用戶、15萬店鋪，從銷售角度，這么龐大的群體，你應該如何接觸到他們？在中國這么大的市場做市場營銷，是個非常刺激的挑戰。從產品角度，在一個包裝上多花一塊錢，那么幾千萬的產品就會花費幾千萬。

2015年，從產品層面，我們的上市新品很多，例如巴黎歐萊雅天才水、美寶蓮氣墊粉餅、美寶蓮輕唇膏以及巴黎歐萊雅男士洗護發系列，這些為中國消費者量身研發出來的創新產品不僅在中國獲得了非常好的市場業績肯定，同時也帶給了全世界靈感，這讓我非常自豪。以2015年中國市場首先推出的巴黎歐萊雅天才水為例，我們在新品推廣時發明了“咕嚕咕嚕”這個產品推廣概念，深為消費者接受并獲得了很好的本地銷量，之后這個新品在世界其他國家上市，都非常成功，而很多本土品牌甚至也廣泛借用這一創新營銷概念。

在傳播層面，實際正在發生一場巨變——新市場營銷的革命，其中數字營銷是非常重要的一部分。一切源于消費者導向——是消費者自己而不是傳統廣告決定了他們要買什么。因此市場營銷的內容從指揮式的變為更具親和力的。例如我們戛納電影節的范冰冰話題，就從通常仰視明星、高高在上的角度變為更貼近、更溫暖、有連接度的話題。如何用戛納話題與消費者、包括三四線消費者建立連接、產生共鳴？這是我們傳播思考的方向，并將從內容和平臺兩方面來實現。

從渠道層面，最大的改變是電商渠道越來越重要，特別是移動端的電商。在全球范圍內中國電商是最為發達的，而移動端在中國的普及給了我們更好追蹤消費者大數據的機會。一個尤為不同的現象是：電商帶動了我們彩妝產品的銷售。因為高質量網絡視頻能夠教育更多的消費者，讓她們了解和使用彩妝， 而消費者評論與分享也為產品營造了良好的口碑效應。我們在這方面獲得了極大成功，例如“雙十一”24小時內我們就售出10萬支美寶蓮口紅，這真是不可想象的。

2016年，我們的目標是要被消費者喜愛、獲得消費者青睞，要與年輕消費者相連接、有互動，在創新產品的同時，也要創新內容本身。

2016營銷關鍵詞

連接消費者

無論是品牌傳播內容，還是投放平臺，都應該圍繞消費者，“連接”消費者，獲得他們的喜愛和青睞。這是2016我們的營銷核心。

2015營銷感悟

高檔化妝品的成功依靠的是對細節的關注，能為追求“奢華”體驗的消費者提供最激動人心、富有創意的品牌、產品、服務和體驗。而大眾化妝品則需要遍布在中國消費者可以觸及的任何渠道內，為他們提供創新的品牌，優質而且性價比高的產品。

案例工具書

“微信紅包搖一搖”這個項目給我留下深刻印象。這種社交營銷能夠讓家庭成員、朋友一起廣泛參與，符合中國的文化，也很好地傳播了平臺本身。這種方式正是我們所需要的。