京東 制造購物的場景化

熊青云

在品牌營銷方面，一方面要專注于你自己的信息，對消費(fèi)者和外界傳達(dá)品牌的信息和理念是主線。反擊回饋是必須要做的，但是它不應(yīng)該是主流的營銷，每天做口水戰(zhàn)，是沒有品牌沉淀的。

2015年京東推出了全新的品牌理念與價值——“讓每個家庭對高品質(zhì)生活的渴望都觸手可達(dá)”，并以“京東只為品質(zhì)生活”為品牌口號展開了TVC和硬廣的推廣，向公眾傳遞京東帶來的品質(zhì)生活場景及用戶畫像，讓京東品牌從功能性進(jìn)階到情感信任。

我2015年7月1日上任之后首先要推進(jìn)的一件事，就是重新梳理京東品牌的戰(zhàn)略定位，通過這個方向把全新的品牌定位詮釋成一系列的溝通，包括電視和社會化的推廣。Slogan是一種讓消費(fèi)者很快能記住的表現(xiàn)形式，更容易傳播。除Slogan，還有戰(zhàn)略定位，“品質(zhì)生活”是京東的核心競爭力和生意模式，能夠帶給消費(fèi)者的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。從品牌的溝通來看，“只為品質(zhì)生活”的廣告片里有情感的聯(lián)系，把京東后面的故事告訴消費(fèi)者。廣告片是第一次把“只為品質(zhì)生活”推出來，之后我們還要做一些社會化的媒體的溝通，把京東后面的努力通過社交媒體進(jìn)一步放大。我們還做了一些情景化的營銷模式，元旦期間，在北京的中心地帶設(shè)立高品質(zhì)生活的情景屋，讓消費(fèi)者切身感受到里面的每一件東西都是在京東可以購買的，感受這種高品質(zhì)的生活。

在品牌定位上，我們沒有把“多快好省”扔掉，“多”是我們的東西多，“快”是送貨快，“好”是講質(zhì)量好，“省”是幫你省錢省時省力，這和今天提出的“只為品質(zhì)生活”不矛盾，他們有關(guān)聯(lián)性。“多快好省”更多是滿足功能性的需求，而“品質(zhì)生活”是情感方面的，上升到一個更高的高度——品牌責(zé)任感。品質(zhì)生活可以讓我們的品牌形象更加聚焦，而且最重要，它確實(shí)是消費(fèi)者的一種需求一種趨勢，是我們的核心競爭力能夠支撐的。

“618”和“雙11”都是電商造出來的購物節(jié)，電商下一個突破口并不在造節(jié)，而是在已經(jīng)是有購物習(xí)慣的節(jié)慶里，怎么樣改變消費(fèi)者的習(xí)慣。把線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化到線上，是拉動增長的重要原因。2016年京東會在春節(jié)期間保持著送貨，過年大家都在購物，但是有90%的人都是在線下買，倒不是因?yàn)橄M(fèi)者覺得線上買不好，而是線下購物有著更多年的參與感，是一種過年的情節(jié)。所以想要把這部分線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化到線上來，就需要制造購物的場景化。

2016營銷關(guān)鍵詞

滲透

2016年我希望通過對消費(fèi)者的了解和洞察，進(jìn)一步提升京東帶給用戶的用戶體驗(yàn)，我很喜歡跟消費(fèi)者的溝通，聆聽，我想通過我們的市場部能夠發(fā)掘到一些機(jī)會改善購物場景和功能，讓我們的用戶體驗(yàn)提升。希望在2016年，我們能夠進(jìn)一步把新的品牌定位和品牌理念進(jìn)行推廣，讓越來越多的人知道京東是一個品質(zhì)的平臺，能夠帶來品質(zhì)生活，特別是三到六線的城市。現(xiàn)在京東不管是從知名度還是美譽(yù)度，在這些城市還是有很大空間，2016年?duì)I銷工作的重點(diǎn)需要進(jìn)一步把京東的知名度、名譽(yù)度滲透下去。

2015營銷感悟

互聯(lián)網(wǎng)公司在互聯(lián)網(wǎng)營銷里利用數(shù)字媒體比傳統(tǒng)企業(yè)更多。利用社交化媒體能夠幫助推廣品牌，或者是說在有需要的時候，社會化媒體甚至可以作為主戰(zhàn)場。當(dāng)然了其實(shí)最后營銷的本質(zhì)都是說到底要和誰做營銷，這些人的媒體習(xí)慣是什么？因?yàn)楝F(xiàn)在大部分電商的生意跟客戶人群集中在一二線城市，而這些人的媒體習(xí)慣和移動互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，所以必須利用移動互聯(lián)網(wǎng)跟他們進(jìn)行營銷。但是實(shí)際上，再往深處走，比如三四五六線城市，他們對互聯(lián)網(wǎng)的觸及不像一線二線城市那樣。所以還是要回歸到人，到底要跟誰營銷？他們的主要接觸的媒體是什么？然后再通過這些媒體以及跟他們相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行營銷。