麥當勞 敢于嘗新 完成數字化閉環

須聰

麥當勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營銷重點轉移到數字化上面。過去兩年中國的消費市場出現了巨大的變化。我們在深入探索中國消費者的認知與行為后，發現現代消費者喜歡新鮮事物，頗具創造與冒險精神；他們也熱衷于數字化、追求個性化。

創新一直在麥當勞的基因當中。2015年是麥當勞進入中國市場25周年，在這一年與消費者的互動中，我們希望傳遞這樣的信息：麥當勞在中國大陸25周年，不斷創新，為顧客帶來驚喜，這些都是顧客喜歡麥當勞的理由。麥當勞的營銷創新是多個維度的，也是我們希望通過25周年的互動讓大家體驗的：通過摩登中國風新菜單進行經典產品的創新；用我創我味來活動推進數字化、個性化、人性化的漢堡領導力和數字化體驗；用奇趣玩具廠激發消費者的快樂和回憶大集合等等。

麥當勞作為快餐的產品屬性讓它更加日常化，所以我們的品牌口號是每天的生活都會有麥當勞相伴。麥當勞的slogan隨著時代而演變，品牌的調性一定要結合社會場景，再加上自己的品牌定位。麥當勞作為快餐來說一直是為了解決消費者的便利性而存在的，隨著這25年在中國的業務擴展，麥當勞已經和這一代人一起長大。麥當勞在中國一直是人與人溝通的中樞，我們也因此在2015年提出了“讓我們好在一起”的品牌宣言。通過創新，讓消費者獲得好在一起的驚喜瞬間，是我們從產品、體驗、傳播、創意等方面共同傳遞的價值。

我們的目標消費者一直沒有改變過。這些目標人群集中在80后、90后身上，這些人群的生活被互聯網深入滲透著，麥當勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營銷重點轉移到數字化上面。過去兩年中國的消費市場出現了巨大的變化。我們在深入探索中國消費者的認知與行為后，發現現代消費者喜歡新鮮事物，頗具創造與冒險精神；他們也熱衷于數字化、追求個性化。

數字營銷影響的不止是傳播形式，麥當勞電子優惠券也可以借助數字營銷快速地促成消費。原來消費者到麥當勞的店里消費，只能知道每一個消費者的消費金額，卻不能為用戶畫像。但是現在通過支付寶和微信支付平臺背后的大數據，統計用戶購買習慣之后，可以幫助麥當勞為用戶帶來更多的精準描畫，這是原來所不能做到的，這也是促成精準營銷的一個途徑。讓消費者行之有效地接受一次新品推廣，最重要的是自然而然地推薦給他們想要的東西，而不是強加給消費者。

2016營銷關鍵詞

數字化閉環

2016年，麥當勞將繼續以讓我們好在一起品牌主張與消費者溝通，隨著生活形態變化，不斷更新產品與服務。我們已在主要城市餐廳安裝自助點餐機，消費者可以通過流暢的觸屏便捷、輕松地完成點餐、支付步驟；我們與支付寶、微信合作，計劃在2016年推進手機支付功能覆蓋全國主要城市；利用互聯網技術實現手機點餐——到店取餐等。利用數字化技術及數字化的品牌溝通方式，將能為消費者省去大量排隊等候的時間，與消費者產生更親密的連結，提升消費體驗。

2015營銷感悟

與美國消費者相比，中國消費者群體承載著更多的社會化屬性，麥當勞的微信公眾號有700萬粉絲，參與互動的頻率也非常大。在中國市場，麥當勞見證了二十幾年的發展變遷，麥當勞希望成為這樣一個連結人與人的紐帶。迎合這樣中國消費者的心理，提出了全新品牌主張“讓我們好在一起”。數字化、個性化和定制化服務將是麥當勞的主要關注點，這三個趨勢將不僅僅體現在市場營銷中，同時還滲透到全公司的戰略上。