vivo 如何提升“感知價值”？

馮磊

我們每年品牌建設的目標，就是要提升vivo在消費者心中的“感知價值”，如果我們的產品定價比消費者的“感知價值”更低，消費者就會覺得物超所值。打火機可以賣1毛錢，也可以成為zippo。

根據2015年11月GFK數據顯示，在分價位段中國市場，vivo銷售量已經站穩1000-1500元及1500-2000元段位首位，在2000-2500元段位居第二。在2015年，我們整體銷售量超過4000萬臺。

除了銷量的升級，還有品牌的再次出發。如果說之前的vivo是1.0時代，那么2015年底開始我們提出了“vivo 2.0時代”這種提法。圍繞這種提法，背后是品牌升級與用戶體驗的升級。從品牌層面，vivo希望能成為一個全球化的品牌。2014年，覺得全球通訊市場正在實現由功能機向智能機轉變，所以我們推出了vivo，主打智能機；2015年vivo進入了七個海外市場，接下來的十年，將是我們海外市場探索和實踐的十年。

從中國市場層面，vivo希望能夠在一線城市取得一個更好的成績，并針對我們的目標群體——18歲到30歲的年輕人，從他們的媒體接觸點、他們的生活圈出發，建立溝通、體驗產品。一線市場+年輕人群——這將是品牌下一個階段的市場重點。

vivo品牌每年建設的目標，就是要提升vivo在消費者心中的“感知價值”，如果vivo的產品定價比消費者的“感知價值”更低，消費者就會覺得物超所值。是“感知價值”，而不是價格。每個行業里都有一批優秀企業，例如打火機可以賣1毛錢，也可以成為zippo。

有媒體朋友說，vivo的營銷費用高。我認為是誤讀。vivo資源是有限的，特別是與一些巨頭相比。vivo的原則就是“聚焦法則”。在產品層面，我們抗拒了很多誘惑，包括可穿戴設備，而專注地做智能手機；在營銷層面，vivo會聚焦于一些營銷方式，例如湖南衛視《快樂大本營》這樣的平臺，堅持了五年的合作，因為這個平臺無論受眾、收視率還是網絡上的二次傳播，都與vivo目標人群相符。

當然，現在vivo的營銷方式也在發生變化，變化的原因就是互聯網。最新產品vivo X6、vivo X6 plus都在通過微信朋友圈、知乎、微博、貼吧、QQ等方式進行傳播。總之，第一要聚焦，第二要跟隨目標人群轉換傳播、溝通陣地。無論是電視還是互聯網，vivo都是秉承著這樣的傳播思路。

2016營銷關鍵詞

聚焦+轉換

在營銷層面，vivo會聚焦于一些營銷方式，例如湖南衛視《快樂大本營》這樣的平臺，堅持了五年的合作，因為這個平臺無論受眾、收視率還是網絡上的二次傳播，都與vivo目標人群相符。當然，現在vivo的營銷方式也在發生變化，變化的原因就是互聯網。最新產品vivo X6、vivo X6 plus都在通過微信朋友圈、知乎、微博、貼吧、QQ等方式進行傳播。總之，第一要聚焦，第二要跟隨目標人群轉換傳播、溝通陣地。無論是電視還是互聯網，我們都是秉承著這樣的傳播思路。

2015營銷感悟

盡管手機行業競爭激烈，殘酷到很多與我們一起成長的企業已經看不見了，但是我認為沒有紅海，只有紅海的企業。本質上來講，企業的發展和同行沒有關系，只跟自己相關。要回到本質思考問題，先是圍繞消費者來解決問題和做出好產品，其次是堅持我們四個利益相關者：消費者、員工、商業伙伴、股東，只要讓利益相關者高興，在利益環節里處理好利益問題，我們就可以更健康、更長久。