九龍齋 “一詞占領(lǐng)”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

申長(zhǎng)亮

一個(gè)品牌若想真正脫穎而出，一定要善于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智力量，這種心智力量一旦被調(diào)動(dòng)成功，品牌就可實(shí)現(xiàn)“明月直入，無(wú)心可猜”，一詞占領(lǐng)，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為廣大消費(fèi)者的首選。

九龍齋自2007年推出以來(lái)，先后經(jīng)歷了“酸一點(diǎn)”—“解油膩”—“正宗酸梅湯”—“解油膩”品牌發(fā)展歷程，以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)受眾，并通過(guò)其高端勢(shì)能進(jìn)一步輻射學(xué)生群體。營(yíng)銷(xiāo)中主要圍繞白領(lǐng)“城市生活圈”展開(kāi)媒體投放，媒介形式涵蓋樓宇、地鐵和移動(dòng)新媒體。

2015年，九龍齋持續(xù)聚焦酸梅湯單一品類(lèi)，在電商、KA、士多渠道的市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)量位居高端酸梅湯市場(chǎng)第一名。為有效將現(xiàn)階段“解油膩”定位深植消費(fèi)者心智，我們先后在1000余處寫(xiě)字樓組織“解油膩萬(wàn)人贈(zèng)飲”活動(dòng)，強(qiáng)化午餐時(shí)間段目標(biāo)人群的品牌記憶。在北京KA賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展3萬(wàn)場(chǎng)“解油膩時(shí)間到”品牌推廣，累計(jì)傳播人次300萬(wàn)，并推出新版TVC配合進(jìn)行場(chǎng)景暗示。與此同時(shí)，通過(guò)與滴滴打車(chē)聯(lián)合推出“暢飲九龍齋，得100元打車(chē)紅包”活動(dòng)，有效增加目標(biāo)人群接觸頻次，在互動(dòng)中植入“解油膩”品牌定位。

在2015年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，九龍齋與360深度跨界，借助360手機(jī)搖一搖和用戶(hù)連接，把品牌的不同訴求設(shè)為不同中獎(jiǎng)口令，將生硬的品牌訴求移植到趣味體驗(yàn)中，廣泛吸引消費(fèi)者參與、互動(dòng)。在超市購(gòu)物的環(huán)境中，很多用戶(hù)都是無(wú)目的性消費(fèi)，在同類(lèi)品牌堆積的貨架面前，用戶(hù)大多都是憑借品牌記憶度、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品促銷(xiāo)進(jìn)行購(gòu)物，且沖動(dòng)消費(fèi)占多數(shù)。而“近場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)”，不僅契合當(dāng)下年輕人移動(dòng)端媒體使用習(xí)慣，也可有效提升現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者參與度。隨后我們又將基于移動(dòng)端信標(biāo)（beacon）定位的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)引入餐飲活動(dòng)，在客戶(hù)點(diǎn)餐后的閑暇時(shí)間，推出搖一搖送驚喜體驗(yàn)活動(dòng)。

2016年?duì)I銷(xiāo)工作分為兩部分：一是進(jìn)軍春節(jié)禮品市場(chǎng)，推出九龍齋“財(cái)神版”一瓶一碼發(fā)紅包活動(dòng)，在春節(jié)節(jié)點(diǎn)，利用微信一瓶一碼，實(shí)現(xiàn)瓶瓶有紅包。我們預(yù)計(jì)九龍齋春節(jié)禮品市場(chǎng)銷(xiāo)量將增長(zhǎng)20%。二是推出九龍齋110周年限量版，活動(dòng)從2016年3月預(yù)熱，5月進(jìn)入高峰，借助個(gè)性瓶包裝、借勢(shì)傳播、病毒視頻及內(nèi)容傳播等形式全方位打造九龍齋高端酸梅湯品牌形象。在2016年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)占比將達(dá)25%。

2016營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

九龍齋曾于2011年推出面向全國(guó)的正宗體驗(yàn)之旅，半年內(nèi)途經(jīng)南北方多個(gè)城市，以線上線下結(jié)合的形式讓消費(fèi)者體驗(yàn)正宗的酸梅湯文化。2016年我們將進(jìn)一步升級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在“京都第一九龍齋110周年限量版”主題活動(dòng)中，推出九龍齋獲譽(yù)拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術(shù)，在虛擬環(huán)境里為消費(fèi)者營(yíng)造全新的品牌體驗(yàn)。隨后我們也將以該主題活動(dòng)為契機(jī)，通過(guò)病毒視頻、個(gè)性瓶包裝等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式在社交媒體制造話題，吸引消費(fèi)者互動(dòng)、參與，引發(fā)二次傳播。

2015營(yíng)銷(xiāo)感悟

定價(jià)、促銷(xiāo)、渠道等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法僅是一個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的基本籌碼，品牌若想脫穎而出，首先要善于借助消費(fèi)者心智力量，這種力量是他們心中固有，但尚未喚醒的強(qiáng)大需求和一級(jí)痛點(diǎn)比如解油膩。品牌找到這個(gè)大本大源后，還要善于借助合作伙伴力量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“一詞占領(lǐng)”，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

案例工具書(shū)

我對(duì)2015年春節(jié)期間微信發(fā)起的“全民搶紅包”活動(dòng)印象深刻。在國(guó)人觀念中，春節(jié)“紅包”一詞擁有千年“原力”，可讓消費(fèi)者一觸即覺(jué)進(jìn)而產(chǎn)生行動(dòng)，而微信也不需要投入大量廣告便可迅速積累海量客戶(hù)。“瘋狂”手機(jī)搶紅包背后，是一次成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，相信除了彼時(shí)的央視春晚，沒(méi)有任何一個(gè)品牌的曝光效果可堪比微信：前后發(fā)動(dòng)32.7億人參與，搖紅包次數(shù)總計(jì)高達(dá)110億次。