新興技術對于線下實體商鋪帶來的機遇與挑戰

摘 要：實體店鋪在互聯網迅猛發展的今天，銷售業績日益不佳。曾幾何時，只要線下超商、大賣場掛出打折海報，僅僅只要坐等顧客進門。現在的社會，打折海報不得不利用二維碼等互聯網手段主動出擊，各個商鋪主打定制化、特色化。從過去的賣商品到如今的賣服務、賣體驗，從固守柜臺到全渠道的營銷。迫于互聯網帶來的壓力，這些商家為避免栽跟頭，經營模式日趨開放、求新，不得不利用新興技術來“包裝”自己。本文通過相關文獻的搜集，對這些技術進行了概念解讀，梳理相關國內外應用介紹，旨在點明線下店鋪通過這些新興技術接受互聯網所帶來的機遇與挑戰，并對未來的實體店鋪提出建議，進行互聯網化。這些技術將幫助實體店鋪與消費者之間形成更加密切的維系。

關鍵詞：實體店鋪；新興技術；互聯網化；消費者

一、線下實體店鋪發展情況

近幾年，互聯網的高速發展給傳統的實體店鋪帶來了前所未有的沖擊。根據中國互聯網信息中心調研數據，2015年上半年，中國在線零售同比增長39.1%，銷售額超過1.6萬億元人民幣。無論在哪個行業，具有極大優勢的電子商務迫使實體店鋪的營業額受損嚴重，銷售業績不佳。

根據商務部調研的數據顯示，國內5000家重點的零售企業在2014年一整年的銷售額增速僅只有6.3%，同比去年回落了2.6個百分點，其中專業店、超市和百貨店的增長速度相比去年分別回落1.7、2.8和6.2個百分點。雖然購物中心的增速為7.7%，略勝一籌，但相對比去年仍然放慢了大約4.5個百分點。截止到2015年上半年，國內5000家重點的零售企業銷售額同比增長了約4.6%，相比較上年同期再次放緩了1.7個百分點。如果應對線上店鋪所帶來的巨大壓力將是實體店鋪不得不考慮的問題。

二、實體店鋪互聯網化的重要性

據了解，實體店鋪銷售額約占全國零售總額的90%，相關從業人員占第三產業就業人口的約五分之一，實體店鋪無論在促進消費，亦或是穩定就業等方面都擔任著重要角色。即使實體店鋪在互聯網迅速發展的沖擊下，經歷了營業業績下滑、關門倒閉等各種重創，但種種現象并不意味著實體商業正在走向滅亡的道路。從全行業的勢頭來看，實體店的狀況有望得到改善，觸底回升，實體店鋪市場仍具有可觀的發展潛力。

互聯網發展勢頭良好的時代，并不是鼓勵實體店去網上開店，而是應該學會如何借助具有競爭力的互聯網，運用我們所說的“互聯網思維”，共生雙贏，對我們的傳統店鋪進行徹底的改革、創新和轉型。如何轉型？這是需要一個長期探索的過程。對于實體店面來說，購物流程一定要是互聯網化的。比如應用了移動互聯網技術結合的消費者進店、定位、瀏覽，可以收集到消費者的行為記錄，如同在互聯網上一樣。消費者在實體店面購物的流程要盡可能彌合網上購物的過程，也就是說不需要導購人員拼命地交談，而是自主式的選擇瀏覽，這種自主式的行為還包括支付過程等。

這些實體店鋪流程上的變革，新生代消費者到實體店面去感受后，不會覺得自己是老土的人，而是可以和互聯網連接、保持密切聯系的人。實體店鋪運營商先別管這些技術是不是賺錢，首先必須要這么做。吸引客流，讓消費者進店才是首要目的。未來的實體店面也不能把購物作為第一需要進行設計，而是把消費者的需求，把現代社會中的人所必須的生活方式體現出來。我們要建立什么樣新的盈利模式那則是第二步的問題。

三、互聯網時代實體店鋪與高新技術完美結合

1.iBeacon定位技術提升消費者購物體驗

近幾年，iBeacon應用技術逐漸受到人們的特別關注，其高效的定位技術將成為實體店鋪贏得銷售額的重要武器。尤其是在移動設備普及率及使用率極高的今天，線下實體店鋪應抓住這一機遇，和線上技術高效連接起來，爭取未來的核心競爭力。

iBeacon是一項低耗能藍牙技術技術，工作原理類似之前的藍牙技術，由iBeacon發射信號，IOS設備定位接受，反饋信號。根據這項簡單的定位技術可以做出許多的相應技術應用。該技術可以向用戶推送信息及收集用戶相關數據，幫助用戶做出相應決策，優化實體店鋪資源配置。

iBeacon的使用在國外已趨于成熟。為了提升客戶的購買體驗，美國的Giant Eagle，英國的Tesco，法國家樂福超市等，均已在實體商店內運行iBeacon這一新技術。在悉尼有家購物中心名叫Chatwood Chase，這家商場通過iBeacon技術與消費者之間保持良好且有效的溝通，通過蘋果客戶端內的Passbook對自己的會員老客戶每周推送優惠及促銷信息，通過對已掌握的消費者信息進行分析，為消費者推送最有價值的信息。該實踐證明了iBeacon技術的確可以幫助店面吸引客流。

在國內，多個行業已開始應用這一技術，并取得了一定成績。在零售行業，萬達集團處于領先地位，國內多個集團廣場內已試水iBeacon技術。但對于國內的零售商來說，存在這樣的一個問題：iBeacon的使用初期，財務指標并無明顯上升。零售商紛紛覺得此技術并不能扭轉線下商鋪所面臨的近遇，其實iBeacon使用初期商鋪應把關注點放在客戶的體驗指標上，先做客戶再掙錢，這是目前國內商鋪所需做的思路上的扭轉。

在所有行業中，零售行業對于iBeacon的熱情無疑是最高的。通過iBeacon技術，零售行業實體店鋪可以向用戶推送店內商品的信息、相關產品促銷信息，甚至優惠券的派送。iBeacon如何與實體店鋪更好地結合，仍有很大的發展空間。對于國內消費者來說，他們依然希望店鋪能通過APP提供優惠，對于實體店鋪來說，通過自身APP可以推送各種形式的優惠券將是吸引顧客的重要原因這一。國內零售商大多目前都是和大眾點評、美團此類型的APP合作。但是畢竟不能永遠依靠第三方平臺，所以打造自己的APP并提供優惠是不可缺少的，用戶只需要在手機中安裝這款軟件，然后走到實體店中，就會有“獎勵”，為用戶帶來線上線下整合服務。通過iBeacon技術和店鋪APP，將記錄下消費者行為數據。商家通過分析這些數據，每個用戶在商家平臺上擁有自己的個性化標簽。在未來，可向用戶推送個性化信息及最適合用戶使用的兌換券。

2.Apple Pay為線下商鋪帶來全新支付時代

根據市場研究機構Garmer的數據了解到，2013年全球移動支付規模在2354億美元，而2012年這個數據則是1631億美元。并且現在的消費者，出門購物時沒有帶現金和銀行卡的習慣，習慣用手機來進行支付。蘋果根據消費者的這個習慣，推出了自己的支付產品Apple Pay。

Apple Pay是蘋果公司推出的一個快捷支付工具。它是基于NFC（Near Field Communication，近場通訊）技術和蘋果的Touch ID （指紋識別）技術以及其它一系列安全控件技術相結合而研發出來的。自Apple Pay在美國正式上線以來，保持著良好的發展態勢。據報道，在短短的兩個月內，Apple Pay就已改變了全美的支付格局。消費者通過Apple Pay直接完成生活中的各種需要支付的場景，乘坐交通工具時可以刷手機支付；線下服裝店及餐廳支付時也可以通過刷手機來完成。

中國市場中，目前流行的移動支付工具就有數十種之多，主流的移動支付工具有微信、支付寶、銀聯的“閃付”卡、各種手機錢包（如百度錢包）等。在各種支付工具競爭激烈的今天，Apple Pay即將進入中國市場。2015年12月，銀聯發布消息，稱與蘋果就Apple Pay入華達成協議，并將計劃在2016年初推出此項支付服務。目前，各大銀行紛紛表示將向用戶推出 Apple Pay，這意味著移動支付方式將進入另一個發展階段。對于線下實體店鋪來說，這是一次吸引消費者的絕好機會。據了解到，Apple Pay的核心是其安全性和隱私性。這也是消費者最為關心之所在。當消費者添加信用卡或借記卡的時候，實際的卡號并不存儲在設備上，也不是存儲在Apple服務器上。Apple Pay的系統會分配一個且是唯一的名叫Device Account Number設備賬號，這個賬號是經過嚴格加密的，存儲在設備上的安全芯片中。每一次交易都使用一次性的動態碼進行授權。

Apple Pay的支付方式變得更加便捷。Apple Pay不需要打開特定應用軟件，直接將手機靠近收款終端，用戶根據彈出的支付界面，手指放在Home鍵停留1秒左右，支付就相應地完成了。相比其它線下移動支付，如微信、支付寶，都變得更加快捷。Apple Pay將以迅雷不及掩耳之勢搶占更多的支付市場，作為商家及消費者只需等待簡單、安全、方便的“支付時代”的到來即可。

3.VR開啟虛擬現實未來

在最近的零售展會National Retail Federations Big Show上，一家名為TheLine的零售商推出了VR購物服務，該服務吸引了大量客流群。消費者只需要戴上三星的GearVR頭盔，便可以“進入”一個擺放各種商品的場景。如果你凝視場景中的一個商品足夠長的時間，就會立即彈出一個對話框顯示你所關注的商品的信息，然后通過頭控技術把商品加入購物車。

消費者對這個GearVR頭盔產生了極大興趣，什么是VR？VR，即Virtual Reality的縮寫，我們稱之為虛擬現實，實際上是一種可創建和體驗虛擬世界（Virtual World）的計算機系統。該系統的應用范圍十分廣泛，城市規劃、室內設計、房地產及教育培訓等都是VR技術踐行的領域。VR的火爆程度，相信每個人都略有耳聞。有人用來玩游戲，有人用來看電影，包括現在游樂園都用VR技術來坐過山車，房地產行業用其來做市場營銷。雖然現在的VR技術還不成熟，一大堆問題等待解決。其實，大家都明白，就目前階段，這種VR技術購物頂多是一種吸引消費者眼球的營銷手段，一種探索性的實驗。開啟VR購物的數字營銷機構SapientNitro的高管MattLewis曾說過，“這僅僅是開始。我們是希望通過這項技術告訴消費者未來的購物方式。”他還補充說道，VR最先會在零售店或者高端店面使用，因為那樣更容易引導消費者。但是人們對這項技術的熱衷，讓現代社會已經提請進入了VR時代。

四、結束語

對于互聯網購物所帶來的威脅，有些實體店或關或轉，這是消費需求嬗變的直接體現。線下實體店鋪的轉型和創新迫在眉睫，迎合現代商業模式升級的迫切需求。來自互聯網電子商務日趨激烈競爭的今天，當顧客對線下消費體驗的期望不斷攀升的時候，線下實體店鋪應意識到傳統零售需與移動互聯網結合，讓互聯網技術成為改變實體店鋪的一把鑰匙，主動去迎合這些技術所給消費者帶來的便利，為實體店鋪提升市場競爭力。

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作者簡介：蔡雄峰，男，上海大學上海電影學院廣告學系，新聞與傳播碩士，研究方向：策略傳播