魅族公司的戰略探析

摘 要：伴隨著現代科技的發展，數碼電子產品市場的競爭也越來越激烈，紛繁復雜的各類產品，鋪天蓋地的廣告宣傳以及日新月異的更新換代，促使消費者對數碼產品的熱度只升不減。相比國外企業在數碼電子商場上的絕對優勢，三星、蘋果等國際品牌爭奪高端市場的同時，國內品牌卻大多在中低端市場上進行著“山寨機”的較量，不由得讓人想到我國數碼電子企業的現狀和未來。本文選取了一家具有代表性的企業--“珠海市魅族電子科技有限公司”作為研究對象。本文將采取pest分析、波特五力模型等方法進行戰略分析，并提出一些建議。筆者希望能從我國數碼電子企業的戰略管理現狀中的到一些啟示。

關鍵詞：電子科技；戰略；pest分析；建議

一、案例簡介

魅族科技于2003年3月成立，是國內一家非常知名的智能手機廠商，公司總部設立在中國廣東省珠海市。公司致力于向消費者提供國際一流性能和品質的電子產品，并立足于中高端市場。

魅族是2006年被評為高新技術企業，是中國智能手機創新與設計的領先者。魅族MX系列成為國產智能手機創新精品，旗下Flyme系統是魅族設計理念在軟件更深層上的體現，也是魅族手機的核心競爭力之一，被魅族稱為“產品的靈魂所在”。

二、魅族戰略分析--內部環境

本案例先從宏觀環境分析深入到中觀環境分析，再針對魅族的資源和能力進行分析。

1.PEST分析

（1）政治法律環境分析

現代社會對于通信的倚重越來越多，在各個國家里，通信行業的發展都是特別重要的，各國政府也都大力鼓勵和支持通信行業。2005年，信息技術產品所涉及的251個稅目將全部實現零關稅，這有利于手機企業降低采購原材料和零部件的成本，從而使企業把更多的資金投入到技術進步和核心產品當中，但這給國內手機產業帶來機遇的同時也帶來了嚴峻的挑戰。從目前看來，雖然手機行業的進一步深化發展任務十分艱巨，但政府的引導、相關組織的支持和政策的保障，為其快速的轉型創造了優越可行的宏觀政治法律環境。

（2）經濟環境分析

2014年的國內生產總值較2006年增長了近2倍。在2008年經濟危機時，增長率較上年有所降低，但在樣本期間大致保持著10%的增長率。經濟的穩健復蘇給手機制造商的發展提供了較為良好的經濟環境。

（3）社會環境分析

目前，我國不斷增長的人口總量，預示著更加廣闊的消費市場。從全球范圍來看，智能手機則呈現異常猛烈的增長趨勢，加上境外對我國手機的需求量大幅增加，這對我國手機行業中眾多致力于智能手機研發和生產的企業來講，無疑是一個值得垂涎的奶酪。

（4）技術環境分析

手機是一個快速消費品，由于通信技術的發展，所以手機更新換代速度是非常之快的，目前手機成品的的壽命周期一般為三到五年，但是技術的更新速度卻通常只有一到兩年，這也導致了通信技術與手機產品的更換時間不一致。移動通信與互聯網的產業融合，多媒體技術與移動通信的結合在新技術方面既是未來的發展趨勢，也是現在客戶的最大需求。而現在移動互聯網技術的大量應用和快速發展，也帶來了手機行業的技術革命，智能終端也已經引領手機行業潮流。核心技術的掌握和進一步創新，才是我國手機行業發展壯大的唯一出路。

2.波特五力模型分析

（1）行業內現有企業間的競爭

2014年蘋果智能手機全球銷量達到7450萬臺，市場份額比例從18%提升至20%，該季度蘋果首次成為全球最大的智能手機廠商。而三星則是從之前的32.30%降到24.70%。國內主流手機供應商主要有聯想、華為、小米、酷派、中興等。

（2）替代品的威脅

隨著技術的發展，人們對便攜設備的需求越來越大，手機的主要替代品為可穿戴設備、平板電腦等。因此手機行業必須時刻緊跟科技創新及應用創造，將最前沿的科技落實到手機交互中。

（3）潛在進入者的威脅

在利益的驅使下，越來越多的廠商企圖進入智能手機市場分一杯羹，騰訊、360、百度也紛紛開始與各手機廠商合作，也企圖在手機市場分羹一杯，更加劇了主流各手機廠商的競爭壓力。這些企業與產品給當前的智能手機增大了競爭的激烈程度，同時也對魅族的市場份額產生了威脅。

（4）供應商談判能力

由于魅族專注自己的產品研發，不多不削減自己的生產規模，但是產品價格又受制于供應商的決定，尤其某些供應商對一些零件有壟斷權，這也讓魅族的議價更加被動，加大了魅族的產品成本。另一方面，魅族創始人黃章放棄了16：9的行業標準，但是魅族的影響力還不足以影響產業上下游，所以魅族手機與市面上所有的游戲、視頻、圖像的長寬比都不適配。由此可見，魅族與供應商的討價還價能力較弱，不得不為此支付昂貴的成本。

（5）購買者談判能力

由于手機行業競爭激烈，并且當前網絡非常發達。許多消費者具有很多的選擇，同時也具有很強的信息意識，出于經濟人的理性假設，消費者有很強的議價能力，這也讓魅族的產品定價比較被動。

三、魅族戰略分析--內部環境

對企業進行詳盡而全面的外部環境分析后，戰略分析還包括企業內部環境分析，據此我們可以了解到魅族有什么獨特的資源以及能力來支持它現在的成就！

1.企業資源能力分析

下面我們就通過企業資源分析來識別企業的資源狀況、企業資源方面所表現出來的優勢和劣勢，然后對未來戰略目標制定和實施作出更好的決策。

企業的資源通常主要分為：有形資源、無形資源和人力資源。下面我們就這三方面分別展開敘述。

（1）有形資源——阿里的平臺以及資金

在魅族成立之初，小米出現之前，魅族總裁一慣追求100%控股，不接受融資，也不發放期權，做著一個人的公司。但手機是一個重資金的行業，缺乏股權分享精神，難以吸引高端人才。其以前也不接受廣告宣傳，默默的通過論壇去吸引顧客。但是在黃復出之后，開始學會改變，學會用融資和與別人合作來強大自己。

（2）無形資源——“煤油”

在中國手機廠商里，魅族是一個特殊的存在。在小米出現之前，沒有哪家中國手機廠商擁有那么多固定而忠實的消費者粉絲。如果說強大的粉絲文化是其特殊的表象，那么魅族獨特的產品理念、企業文化則是其特殊的根源。魅族產品也許并不完美，但是在黃章和“煤油”們共同努力下，讓一個又一個新接觸魅族的用戶成為了“煤油”大軍中的一員。這也是其不可復制短時間內不可超越的資源，一種源自于顧客忠誠的資源。

（3）人力資源——領導者黃章

人是一個企業生死的靈魂，如果連人都沒有了，還有什么成功與失敗？而魅族就就是在集合了各方面人才的情況下成就了它現在的成功。

黃章對產品接近偏執的執著。比如做MP3時要用全球最好的飛利浦音頻解碼芯片；比如在體驗工程機時挑剔外觀的線條不夠完美等等。就是這樣的一個狂人，才能創造出最對得起消費者的產品。

2.魅族企業能力分析

企業能力主要由研發能力、生產管理能力、營銷能力、財務能力和組織管理能力。

（1）研發能力

魅族手機一向以其的外觀和音質為賣點。其最初以研發和生產高品質的MP3系列隨身音樂播放器為主，因此使用高品質的音樂芯片帶來的高音質也是其技術優勢的延續。與此同時，當魅族開辟智能手機這塊新戰地的同時，魅族也把用戶體驗當做產品研發設計考慮的主要因素。魅族放棄了目前手機業界只注重硬件參數的做法，除了增大了屏幕和提升了cpu的速度之外，更加注重用戶體驗。

第一，延長電池壽命，雖然屏幕增大了，但并沒有縮短待機時間。第二，減薄了厚度的，更方便操作。第三，修改了散熱設計，讓使用者手感更好，尤其是在上網和游戲時，手機殼溫度也不會發燙。

我們看到魅族研發方面的優勢的同時，也應注意到它的弱點。魅族從MP3期間就無法擺脫模仿蘋果的影子，所以歸根結底魅族作為一個電子企業創新上還存在短板。魅族在研發速度上較為緩慢，因此也無法和市場的更新速度匹配。

（2）生產管理能力

魅族從事智能手機行業十幾年間年積累了豐富的生產經驗。魅族之前所有的產品都是自己生產， 并沒有像小米等互聯網手機企業那樣找代工，魅族是一家對產品追求極致的廠商，從產品的設計開發，流水線生產，產品品控以及包裝設計要求都極其嚴格。因此相對于諸如小米這種新興的依靠代工的企業，魅族的生產線工藝流程更加成熟。現在魅族手機獨特的超窄邊框以及出色的工業設計正是數十年來生產經驗的最好體現。

（3）營銷能力

魅族現如今在全國有1000多家體驗店，遍及全國各地。魅族體驗店不僅銷售魅族手機，還為顧客提供剪卡、貼膜等服務，這里不僅是魅族手機的售后服務場所，更是魅族粉絲們交流的場所。魅族也不定期的為粉絲舉行各種活動，給大家介紹魅族產品的使用和魅族文化。因此，目前魅族在營銷渠道中實體店面這一點上較有優勢，但是專賣店入門門檻高，成本高，分布不夠廣泛，利潤少。所以魅族需要拓寬渠道，以實體店面為根據點，向網絡銷售渠道輻射。

（4）財務能力

不可否認，產品很重要，但成就一個企業，資金是非常重要的，尤其是對于需要大量研發投入的手機企業，強大的資本支持是重中之重。創始人黃章回歸后，魅族對多年來的發展路線作出了重大調整，其中很重要的一點就是開放融資，謀求做大做強首先，進行融資。在2014年，魅族宣布與阿里成為戰略合作伙伴，其后阿里為魅族注入資金5.9億美元。

四、總結及建議

魅族從早期專注做MP3音樂播放器到做到該領域的斐然成績。到2007年，黃章毅然決然地選擇了轉型，破釜沉舟地放棄了中國國內MP3市場領頭羊的地位，轉戰到智能手機的戰地，可以說這是一個聰明之極的選擇。其后，魅族研發團隊勵精圖治，成功推出M8、M9兩款良心巨作，成功奠定了其在智能手機市場的地位。但是，在這之后智能手機市場急速發展，多個競爭者進入市場，大家都想在這塊大蛋糕上分一杯羹，消費者對產品更新換代速度的要求也更高了。這時，魅族以原有的研發周期以及營銷模式來應對已經疲態漸顯。因此，魅族應該逐步擺脫原有“小而精”的理念，轉向研發生產面向多層次消費者的產品，同時加大產品研發力度，縮短產品研發周期，延續以往外觀設計的優勢，提供產品性價比。在營銷方面，魅族已經擁有2000家門店，而不僅僅是像某些公司僅僅依靠網絡營銷，但是這里也是魅族營銷的弱點，魅族在消費者中的知名度還有待提高，因此魅族需要拓寬銷售渠道，加大網絡營銷及宣傳的投入。

在2015年2月，魅族獲阿里5.9億美元投資。有了強有力的資本投入，魅族也在逐步加速自己的產品研發速度，并且給予了網略營銷更多的關注。魅族的理念是世界因夢想而改變，我們有理由相信黃章會帶領他的魅族團隊繼續把夢想照進現實，創造出更多精良的智能手機，改變智能手機市場的格局。

作者簡介：王佳琳（1991- ），女，漢，吉林省舒蘭市學生，碩士，天津財經大學，會計