由“大黃鴨”引發的視覺營銷思考

朱欣意 （中國傳媒大學 100024）

由“大黃鴨”引發的視覺營銷思考

朱欣意 （中國傳媒大學 100024）

視覺藝術在商業營銷中扮演著越來越重要的角色，一件優秀的藝術作品可以產生巨大的商業附加價值。弗洛倫泰因·霍夫曼創作的公共藝術品“大黃鴨”就是成功的視覺營銷案例之一，它實現了創意藝術帶來商業價值。本文以“大黃鴨”為研究對象，全面評述它的藝術審美特性，并分析它的視覺藝術在商業營銷中發揮的作用，從而探究“大黃鴨”獲得視覺營銷成功的原因。

大黃鴨；視覺營銷；商業價值

由荷蘭藝術家弗洛倫泰因?霍夫曼創作的公共藝術品“大黃鴨”從2013年開始火遍全中國，它是一只高16.5 米、重600 公斤的巨型黃色橡皮鴨。它由PVC材料制成，由3名工人花費3周時間縫合完成，需要4個充氣機同時工作半小時才能完成充氣。

這件公共藝術作品的創作原型是小黃鴨玩具，但人們小時候的玩具種類紛繁復雜，為何唯獨選用了小黃鴨作為創作原型呢？截至2014年8月，這件作品已經在荷蘭、法國、日本、新西蘭等13個國家的22個不同城市展出。作品的世界性對其選材的地域性有所影響，小黃鴨是全世界大多數人童年的經典玩具代表，它承載著這些人共同的童年日常生活回憶，是一種具有時代印記的符號象征。它與普通大眾之間沒有特殊界限，能激起不同國家、年齡層次、文化背景之下的人們共有的集體記憶。因此，選用小黃鴨作為創作原型易于引發公眾共鳴，引起社會廣泛的話題討論，成為公眾與媒體共同關注的焦點。

“大黃鴨”每到一處都會引起公眾的廣泛關注與強烈反響，2013 年5 月它出現在香港維多利亞港，引來了數百萬名游客爭相與之合影。同年北京國際設計周期間，“大黃鴨”出現在北京園博園與頤和園，同樣吸引無數“鴨粉”的狂熱圍觀，也為衍生品出售、住宿、餐飲等周邊產業帶來了巨大的經濟效益。據主辦方估算，在“大黃鴨”展示期間，門票、游船、餐飲等相關收入超過兩億元。

“大黃鴨”為什么會如此受歡迎？一件公共藝術品為何能帶來巨大的商業價值？筆者認為“大黃鴨”視覺營銷的成功離不開以下四點特性：

一、娛樂性

“大黃鴨”的卡通化形態十分可愛，造型生動而單純，它滾圓的身體自如地浮在水面上，顯得悠閑自在。由于它放置于戶外開闊的空間，高純度的大面積黃色和周圍水域的藍灰色產生強烈對比，就像一種明艷的黃色催化劑，在空間背景的反襯和突顯下格外醒目，使觀眾印象深刻。

不論“大黃鴨”出現在什么地方，有一個共同點就是觀眾看見它都不禁會心一笑，甚至立刻驚喜地大叫一聲，人們紛紛微笑著與它合影，在那一瞬間忘卻日常生活的壓力與煩惱，這種簡單直接的情感流露是對作品感染力的最佳詮釋。“大黃鴨”向人們證實了藝術不只是枯燥、痛苦、嚴肅或者是看起來非常深沉的東西，它也可以很簡單、輕松、快樂，很“接地氣”。藝術能以一種娛樂的、大眾普及的形態出現，而以往那些大多數過于嚴肅、深沉、晦澀的藝術品，曲高和寡。高高在上的藝術迫使人們習慣性地去思索和尋覓作品背后的深沉含義與隱喻，這個耗費腦力的過程本身就不是大眾所期望的，更加難以觸碰到普通大眾的心靈，調動觀眾的興趣點，引發共鳴。

事實上，霍夫曼并不是第一個“放大”物品的藝術家，瑞典公共藝術家克拉斯?歐登伯格創作的一批城市雕塑都是將日常小物件進行放大，如木頭夾子、湯勺、錘子與鉗子等。杰夫昆斯的“氣球狗”也同樣采用了放大的藝術表現手法。但霍夫曼的創作不是為了挑戰或打破人們的某種觀念，只是希望人們重拾那個未被制式化灌輸的純真視野，海闊天空地釋放人性中最本能的快樂，并更加長久地傳遞下去，也許霍夫曼的“放大”是“放大快樂”。他曾在一家藝術中心接受媒體訪問時表示：“大黃鴨項目會盡可能持續很長時間，如果50年以后大黃鴨依舊可以給人們帶來快樂的話，我會依舊做下去，即使到了86歲我也會。”

二、戲劇性

“大黃鴨”最大的特點就是作品的體積非常大，這個“大”非常重要，首先因為大會抓住人們的視線，讓大家停下來駐足觀看，并且因為它很大，就會使人繞著這個作品走一圈，較為全面地觀看這個作品，將自己置身于這個公共空間中。此時，人們的視角會發生改變，原本可以握在手中把玩的小物件現在變成自己的幾十倍。相對而言，人們個體變小，這種顛倒性的轉變打破視覺經驗，讓人產生時空錯位的感覺，富有沖擊力與戲劇性。

當人們和“大黃鴨”同處于一個公共空間，不論是1米6還是1米8高的人在作品面前都很快變得渺小，它在不知不覺中賦予人們新的視角去重新觀察周圍的一切。人們習慣于把日常生活中發生的一切視為理所當然，我們總是匆忙地從一個地點奔波到下一個地點，而面對身邊的事物，我們常常麻木漠視，丟失了好奇與發現，甚至不再去觀看了。當我們從中跳脫出來，以局外人的眼光看觀眾與“大黃鴨”的關系，辨不同國家、城市的觀眾與“大黃鴨”的關系，我們會發現物、人、景構成的城市景觀和社會圖像也有所不同。

此外，它提醒我們思考如何認識自己。人類以地球上最智慧最文明的物種自居，時常沉溺在食物鏈最頂端的位置無法自拔，倘若我們以“大黃鴨”的視角來觀看人類，這些人云亦云、跟風看熱鬧、此起彼伏地高舉手機向“我們”按下快門、不厭其煩地在各種媒介上曬行徑的“小生物”是否顯得不那么智慧？他們暴露在公共場所中隨意扔垃圾、吐唾沫、翻圍欄、穿馬路的行為是否也并不顯得文明？再如將人類縮小讓小黃鴨去觀看會有什么不同？放大寵物縮小人類，或者放大嬰兒縮小成年人呢……

“大黃鴨”提供了一種打破常規的獨特視角，在快樂觀看中啟發人們換位思考問題。一些看似荒謬的假定實則有其被討論的意義，人們往往無法抽離現實身份，不愿舍棄思考問題的固定模式，客觀辯證地認識真實的自己，重新觀世界，探索世界觀。

三、話題性

“大黃鴨”在網絡上引發了網民的廣泛討論，不論是網民與大黃鴨的合影，還是大家對大黃鴨的調侃都是對大黃鴨進行不同方式的宣傳，網絡的傳播速度極快，可以短時間內將作品訊息推廣給更多的大眾。“大黃鴨”不僅引發民眾的追捧，還吸引了一部分明星的注意與喜愛。“大黃鴨”在香港維多利亞港展出時，劉德華、余文樂、杜汶澤、范瑋琪、李嘉欣等都被吸引前來觀看拍照留念。劉德華為了湊熱鬧，特別改動工作檔期來看這只巨型鴨。

“大黃鴨”在北京頤和園展出的最后一天，設計師霍夫曼、成龍、林依輪等娛樂明星觀眾等萬人一起與“大黃鴨”告別。通過媒體的爭相報道，公眾人物的行為誘導使他們的粉絲紛紛追蹤前來觀看，人們的從眾心理徹底被激發，各路黃鴨追隨者還成立了中國鴨迷會，會長是明星歌手林依輪。這些活動項目實際上與作品本身的審美價值關系不大，但它們所營造的話題性將進一步擴大“大黃鴨”的社會影響，增加“大黃鴨”的媒體曝光率。

據不完全統計，同時期在上海、南京、武漢、蘇州、杭州、重慶、天津、西安、泉州等城市，都不約而同地制作了大黃鴨進行展示，有些是政府行為，有些則是商業宣傳行為。 這些散落在各個城鎮的山寨大黃鴨引發無數路人的關注和討論，成為市民茶余飯后的閑聊話題，而在這個過程中原創“大黃鴨”被人們一次又一次提及，對“大黃鴨”來說并不是一件壞事。

“大黃鴨”如今已經成為一個藝術品牌，實現了創意藝術帶來的商業價值，“黃鴨經濟”也成為人們津津樂道的成功營銷案例。這件公共藝術作品所產生出來的商業附加價值是巨大的，可貴的是在整個過程中，設計師霍夫曼先生的藝術主張并沒有被商業模式所異化，他對自己的設計沒有太多的商業訴求，所得的商業收入也基本做了慈善捐助。他依然堅持著自己的藝術觀念與主張，堅持取材于當地，嘗試不同的實驗材料，樂于與當地人合作，創作出讓人快樂的、富有感染力的作品。

結語

視覺藝術能在商業營銷中起到直觀且有效的推動作用，藝術能合理而適當地創造出商業價值，反過來商業價值也可以促進藝術本身的發展，雙方各自扮演好合適的角色，如此良性循環便是視覺營銷的成功體現。

[1]文澤．大黃鴨催生“黃鴨經濟”引發玩具創意營銷思考[J]．玩具世界，2010（5）．

[2]王嫣．從創意思維到創意經濟的轉化-以“大黃鴨”為例[J]．青年記者，2014（2）．

[3]袁媛．“大黃鴨”催熱藝術經濟公眾化．中國經營報[N]．2013年9月16日，第C07版

朱欣意，碩士，現就讀于中國傳媒大學廣告學院，研究方向美術傳播。