東方思維下的關系營銷研究

王 敏

(沈陽工業大學 商貿學院,遼寧 遼陽 111003)

東方思維下的關系營銷研究

王 敏

(沈陽工業大學 商貿學院,遼寧 遼陽 111003)

伴隨著全球經濟一體化,企業開展關系營銷需要考慮文化因素。因此,文章主要介紹了關系營銷在東方思維下的具體體現并對此提出相應的策略,以提高商業企業的營銷工作效率。

中西思維差異;關系營銷;東方思維方式

1 關系營銷的內涵

關系營銷最早產生于20世紀80年代的西方,是從菲利普科特勒的“大市場營銷”理論衍生和發展而來的。由于國際市場競爭的加劇,傳統營銷理論已經不足以滿足企業發展的需要。因此為了打開封閉的市場,企業不僅需要4P組合的營銷策略,也需要運用政治權力和公共關系。此后,一系列的專家學者對營銷過程中存在并可能發生的多種關系進行研究,研究結果就是只有正確地處理與各個利益相關者之間的關系,并建立長期而穩定的伙伴關系,才是企業成功的關鍵。百瑞是最早提出“關系營銷”這個概念的,在他看來，關系營銷是通過多種服務來吸引、維持和促進顧客關系。中國的大部分研究學者對關系營銷采用的定義是：關系營銷是指企業在顧客、競爭者、經銷商、供應商、社區中發展和保持長期的互動關系,達到共同發展目的。中西方在文化背景上的差異是不容置疑的,因此,如何理解東方文化背景下的關系營銷是企業以及專業營銷人員應當思考的問題。

2 東方思維方式的特點

西方的分析性思維源于西方的古典哲學,苛求理性嚴謹,充滿攻擊性。他們認為自然宇宙始終是人們認知的對象,人們需要認識宇宙,征服自然,這些都是人類的基本任務,便形成了把宇宙和自然放在人的對立面的哲學認知論。文藝復興之后,由于自然科學逐漸分成了相互獨立的具體的科學,例如：醫學、數學、物理、化學、天文學等,以便能更加透徹地研究和發現事物的本質。

而中國人重視整體,偏重綜合性思維源于中國古典哲學,人們追求傳統的思想,追求人與人、人與自然的和諧相處。從古代中國的自然經濟,在完全的自然條件下存在和進行再生產。這就讓祖先們意識到了豐收離不開風調雨順,生存離不開大自然的恩賜,進而從男女關系、天地交合和日月更替這些現象中悟出陰陽五行、“萬物一體”“天人合一”的最高境界。進而,《莊子·天地篇》里的“天地為大,其化均也,萬物雖多,其治一也”也同樣體現出我們華夏民族習慣用總體的眼光來觀察事物,即世間比作一個整體,從事物的總體出發,進行綜合性的探究。

3 東方思維在關系營銷中的體現

3.1 感情培養是關鍵

由于文化基礎的不同,造成了關系目的的不同。西方人重理性,重分析。所以西方的關系營銷就會呈現一種功利性的營銷模式,而這種關系存在的最終目的只有一個,也就是純粹的商業利益關系,一旦出現利益分化,人們之間的關系也會隨之淡漠。而中國重禮,重感情,因此我國的關系營銷更注重對感情的投入和培養,也就是所謂的人情關系。人們總是通過在人情面子上多下點功夫來加強合作或是延續合作。這是考慮到企業自身的長期發展,也是符合我們中國人善于從總體出發考慮問題的綜合型思維模式。而西方人善于分析問題,用最直接的、可行的、對自身有利的方式來打破競爭。

3.2 個體之間的關系發揮著重要作用

西方的關系主體是組織,進行的是組織與組織之間的相互活動。雖然我們經常看到的是個人與個人之間的活動,但是個體活動代表的是組織的利益。而中國則是以感性為主、講究人情、講究面子的國家。盡管中國的關系營銷主體也是組織,但個人的作用卻是舉足輕重，個人與個人之間的關系直接影響到組織與組織之間的關系。或是說個人之間關系的好壞會直接影響到組織之間關系的好壞。而中國的營銷活動是通過發掘、建立、培養和利用社會紐帶。常見的是“熟人好辦事”“灰色營銷”是中國關系營銷的具體體現。其弊端則在于若企業中的關鍵人物背離了組織利益,企業會損關系網與巨大的經濟利益。

思維的差異造成了行為方式的差異。西方的營銷活動都是組織與組織之間公開的、透明的營銷活動。所代表組織利益的個人之間的活動也是敞亮的，在明面上進行的,很少私下里進行商談或交易。中國則是酒桌上談生意。利用自己的人際關系,比如自己的親朋、好友、同學以及家人等關系通過吃飯喝酒來促成生意的達成,成為生意合作上的重要敲門磚。當然也不是說西方人在營銷活動中不利用自己的人際關系,這也是不可能的,只是他們的思維方式決定了行為方式,他們不會過分地去依賴于自己的人際圈子。

3.3 忽視協議的作用

營銷活動的結束終究是離不開合同或協議,營銷協議的簽訂同時也就意味著營銷活動的結束。在中國這樣的人情社會,人們更強調承諾和信任,希望雙方可以共贏。而西方的法律體系比較健全,人們的法律意識也比較強,遇到事情人們更愿意理性地用法律的思維來思考問題。所以相對而言中國的合同意識較西方的比較薄弱。

4 東方思維下的關系營銷策略建議

(1)首先應該正視與尊重中西方文化的差異。生活需要尊重、工作需要尊重，凡是與人有關的一切都需要尊重。當然對待文化的差異、思維的差異,我們也應當保持尊重的態度,勇敢地去正視這種差異。世間萬物都是平等的,沒有優劣之分,有的只是不同。中國的漢字是奇妙的,就拿尊重而言,“尊”是尊敬,“重”是重視。也就是說,我們不僅要尊敬這種差異,而且還要重視。這里的重視就是去了解西方的文化,思維方式以及在這種思維方式下的行為方式和心理狀態。正所謂知己知彼,百戰不殆。只有充分地去了解對方,才有資格與能力戰勝對方,確切地說也就是在國際市場營銷中占據優勢。因為一個優秀的營銷人員是需要站在顧客的角度上去明辨利益得失。

(2)加強對營銷人員的管理。中國企業更偏向于營銷個人去進行商務談判,這樣的話更容易出現灰暗面。一些素質偏低的營銷人員可能會把自己的利益看得比組織利益還重,這就會造成企業利益損失。企業首先就應該加強人力資源部門的管理,對營銷人員素質充分把關。企業還應當建立相應的制度,比如一些獎勵機制,獎金或是股份,充分地留住人才,減少人才流失而帶來的客戶流失進而導致的利益受損。最后就是建立企業文化,一種忠誠與信任的企業文化,就該像海爾的廣告詞一樣,真誠到永遠,對員工忠誠,對客戶忠誠,對企業忠誠。

(3)加強企業的合同管理工作。對于中國關系營銷下的關系協議,我們中國企業總是以信任為基礎,而不是以法律為基礎,在這種復雜的競爭市場下,人性總是經不住考驗的,而信任總是有條件的,不是所有的合作伙伴都是可以信任的。尤其是中國這個紛亂的市場,有太多的虛假企業,皮包公司甚至是一個巨大的陷阱,所以信任是有選擇的。只有法律才是保障企業利益的唯一準則。所以企業應當明辨真正的合作伙伴并學會運用法律來維護自己的利益。對法律充分的了解,或是邀請專業法律人士充當法律顧問,在商務談判期間,注意協議的文字陷阱,保證企業的合法權益。

(4)學會包容中西方的文化差異。中國有句古語：“海納百川,有容乃大。壁立千仞,無欲則剛。”只有寬容的氣度和胸懷,包容萬物,才能有所提高,達到一定境界。尤其是當今的全球化經濟時代,資源的全球性配置,讓營銷工作變得更加具有競爭性。關系營銷的發展不僅要重視與國內客戶之間的關系,還需要更多的空間來建立與全球客戶的關系。所以我們只有尊重差異,發揮所長,才不會落后于社會潮流。

總之,關系營銷已經成為國際營銷市場上的主流模式,在復雜的國際環境下,我們只有充分地理解東方文化,實現文化和思維方式的交融,才能搞好關系營銷。

[1]張程程.中西方思維差異在關系營銷方式上的比較研究[J].無線互聯科技,2014(12).

[2]云小風.中西文化背景下關系營銷的差異及其啟示[J].中國經貿導刊,2010(14):92.

[3]莊貴軍，席酉民.關系營銷在中國的文化基礎[J].北京：管理世界,2003(10).

[4]周鑫華.基于中國文化的關系營銷研究[J].商業研究,2011(3).

[5]呂慶華.關系營銷的中國實踐及發展趨勢[J].湖南商學院學報,2005,12(2).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.022

本文為2015年沈陽工業大學創新項目校級立項。指導教師：李小鹿,劉娜。

王敏(1995—),女,河南駐馬店人,沈陽工業大學商貿學院2013級市場營銷專業本科生。研究方向：營銷管理。